Nền tảng thương mại điện tử Việt Nam: 'Sức bật' từ TikTok Shop trên khi tăng trưởng doanh thu gần gấp đôi

Báo cáo "Doanh thu & Tiêu dùng Thương mại điện tử Việt Nam 2025" do YouNet ECI mới công bố cho thấy, tổng giá trị giao dịch (GMV) trên 4 nền tảng Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 458.160 tỷ đồng, tăng 26% so với năm 2024.

Sự ổn định của Shopee và sức bật từ TikTok Shop

Năm 2025, Shopee tiếp tục duy trì vị trí nền tảng thương mại điện tử (TMĐT) lớn nhất Việt Nam. Doanh thu của Shopee tăng 6% so với năm trước, giúp nền tảng này nắm giữ 57,5% thị phần. 

TikTok Shop đóng vai trò là tiêu điểm của năm với mức tăng trưởng doanh thu tới 93%, nâng thị phần từ 26,9% vào năm 2024 lên 39,6% vào năm 2025.

Trái ngược với đà tăng của hai nền tảng trên, nhóm đối thủ truyền thống ghi nhận sự thu hẹp về quy mô. Lazada chỉ còn chiếm 5,7% thị phần, tương đương mức giảm 41% về doanh thu. Nền tảng Tiki giữ 1% thị phần. 

Báo cáo khẳng định sức mạnh của Shopee và TikTok Shop - hai nền tảng có khả năng đáp ứng nhu cầu trong suốt chu trình mua sắm của người tiêu dùng: từ khâu phát hiện sản phẩm, tìm kiếm sản phẩm, tìm hiểu thông tin, chốt đơn, thanh toán, đánh giá, v.v… so với hai đối thủ truyền thống hơn.

Báo cáo khẳng định sự đáp ứng của Shopee và TikTok Shop đối với toàn bộ chu trình mua sắm của người dùng, từ khâu phát hiện, tìm kiếm sản phẩm, tìm hiểu thông tin, đến chốt đơn, thanh toán và đánh giá.

4 nhóm ngành hàng cốt lõi của TMĐT Việt Nam

Sự cạnh tranh giữa Shopee và TikTok Shop thể hiện rõ qua biến động thị phần tại 4 nhóm ngành hàng cốt lõi của TMĐT Việt Nam.

Thứ nhất, tại nhóm ngành hàng Thời trang & Phụ kiện, đây là ngành hàng chiếm tỷ trọng lớn nhất với 28% tổng GMV thị trường.

TikTok Shop đã tận dụng tối đa thế mạnh về nội dung mua sắm kết hợp giải trí để lần đầu tiên leo lên chiếm top 1 thị phần nhóm ngành hàng này với 53,1% thị phần, trong khi đó  Shopee giữ 46,1%.

Thứ hai, nhóm ngành Tiêu dùng nhanh (FMCG) đạt mức tăng trưởng 38% trong năm 2025, trở thành ngành hàng lớn thứ hai trên TMĐT.

Shopee dẫn đầu phân khúc với 57% thị phần, được củng cố bởi hệ thống giao hàng, chính sách đổi trả và sự hiện diện của các nhãn hàng lớn trên hệ thống mall shop. Dù vậy, TikTok Shop cũng cho thấy sự gia tăng khi đưa thị phần từ 28% trong năm 2024 lên 37% trong năm 2025.

Thứ ba, tại nhóm ngành Làm đẹp: Tương tự diễn biến của ngành Thời trang, TikTok Shop ghi nhận mức tăng thị phần từ 28,9% ở năm 2024 lên 44,1% ở năm 2025. Shopee vẫn duy trì vị trí top 1 với 54,4%.

Một xu hướng xuất hiện vào nửa cuối năm 2025 tại ngành hàng này là sự dịch chuyển sang các gian hàng chính hãng (Mall Shop). Số sản phẩm làm đẹp bán ra từ Mall Shop trong thời gian này tăng 10% so với nửa đầu năm, trong khi sản phẩm từ gian hàng không chính hãng giảm 8%. Điều này phản ánh sự quan tâm của người dùng về chất lượng và nguồn gốc đối với sản phẩm chăm sóc sắc đẹp và sức khỏe.

Thứ tư, tại ngành hàng Điện gia dụng & Điện tử: Nhóm này chỉ tăng trưởng 4% so với năm 2024, mức chậm nhất so với đà tăng trên 20% của các nhóm khác. Tại đây, Shopee chiếm giữ 73% thị phần.

Áp lực giá và sản lượng tiêu thụ

Báo cáo của YouNet ECI cũng đưa ra những chỉ số quan trọng về hành vi người tiêu dùng trong quý IV/2025.

Việc tăng phí sàn đã dẫn đến việc giá bán trung bình (ASP) trên toàn thị trường tăng 33%. Phản ứng tức thì từ thị trường là sản lượng tiêu thụ trong quý IV giảm 8% so với cùng kỳ năm trước.

Báo cáo cũng thể hiện sự phân hóa trong tâm lý người dùng. Đối với thế hệ Gen Y, người tiêu dùng giữ thái độ thận trọng, ưu tiên mua sắm sản phẩm thiết yếu và tìm kiếm các giá trị thực chất. 

Đối với thế hệ Gen Z, dù có góc nhìn lạc quan hơn về tình hình kinh tế, nhóm này lại bị giới hạn bởi thu nhập (64% có thu nhập dưới 30 triệu đồng/tháng), dẫn đến mức độ nhạy cảm cao về giá và các chương trình khuyến mãi.

Trước các áp lực của thị trường, số lượng nhà bán trên TMĐT trong năm 2025 đã giảm 5,6%. Tuy nhiên, doanh thu trên mỗi nhà bán lại ghi nhận mức tăng 33%. Số liệu này cho thấy TMĐT đang chuyển từ giai đoạn cạnh tranh bằng số lượng sang cạnh tranh dựa trên hiệu suất và dữ liệu.