Thương mại điện tử 2025: Tổng giao dịch thị trường cán mốc 458.000 tỷ đồng, áp lực phí sàn định hình lại cuộc chơi

Tăng trưởng 26% và cuộc đổi ngôi của nhóm ngành hàng tiêu dùng

Dữ liệu từ báo cáo của YouNet ECI tổng hợp trên 4 nền tảng lớn (Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki) cho thấy, lũy kế từ 1/1 đến 31/12/2025, tổng giá trị giao dịch (GMV) toàn thị trường đạt 458,16 nghìn tỷ đồng. Con số này tương ứng mức tăng trưởng 26% so với năm 2024, đánh dấu năm thứ ba liên tiếp thị trường duy trì tốc độ mở rộng trên 20%. Mức tăng này vượt xa con số 9,2% của ngành bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng nói chung (theo số liệu Cục Thống kê), khẳng định vị thế dẫn dắt của kênh online.

Tổng sản lượng tiêu thụ toàn thị trường đạt 3,7 tỷ đơn vị sản phẩm. Về cơ cấu ngành hàng, nhóm Hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) và Thời trang & Phụ kiện trở thành động lực tăng trưởng chính với mức tăng lần lượt là 38% và 34%. Đáng chú ý, với tốc độ bứt phá này, FMCG đã chính thức vượt qua ngành Làm đẹp để vươn lên vị trí thứ hai về quy mô thị trường, chỉ xếp sau nhóm Thời trang & Phụ kiện. Ngay cả trong giai đoạn giá bán chịu áp lực điều chỉnh tăng vào nửa cuối năm 2025, sản lượng tiêu thụ của nhóm FMCG vẫn duy trì sự ổn định tương đương cùng kỳ.

Áp lực phí sàn và sự thanh lọc nhà bán lẻ

Mặc dù ghi nhận tăng trưởng tích cực cả năm, dữ liệu quý IV/2025 đã phát đi những tín hiệu cảnh báo về sức mua. Sản lượng tiêu thụ trên các sàn trong quý cuối năm giảm 8% so với cùng kỳ. Nguyên nhân chủ yếu đến từ việc giá bán trung bình trên cả 4 sàn tăng tới 33% so với quý IV/2024. Đây được xem là phản ứng tất yếu của các doanh nghiệp trước các đợt điều chỉnh tăng phí sàn liên tiếp trong năm 2025.

Thị trường cũng chứng kiến sự thay đổi rõ rệt trong cấu trúc nhà bán hàng. Tổng số lượng nhà bán có phát sinh doanh thu giảm 5,6%, xuống còn hơn 672.000 đơn vị. Ngược lại, doanh thu bình quân trên mỗi nhà bán lại tăng 33%, và thị phần của các gian hàng chính hãng (Mall) gia tăng thêm 5,8%. Số liệu này cho thấy xu hướng người tiêu dùng ngày càng ưu tiên mua sắm từ các thương hiệu uy tín, buộc các nhà bán nhỏ lẻ, thiếu chuyên nghiệp phải rời bỏ cuộc chơi.

Khảo sát tâm lý tiêu dùng cuối năm 2025 cũng chỉ ra sự phân hóa. Nhóm Gen Y (Millennials) tỏ ra thận trọng với 36% giữ thái độ trung lập về tình hình kinh tế. Trong khi đó, Gen Z lạc quan hơn với 64% cảm thấy tích cực, dù phần lớn nhóm này có thu nhập hộ gia đình dưới 30 triệu đồng/tháng.

Sự phân hóa chiến lược của "tam mã" và triển vọng 2026

Báo cáo từ Metric chỉ ra rằng ba nền tảng dẫn đầu đang theo đuổi các chiến lược khác biệt rõ rệt để giữ thị phần.

Shopee: Tập trung củng cố hệ sinh thái người dùng trung thành thông qua Shopee Loyalty, Shopee Live và Shopee Games. Nền tảng này kết hợp giữa yếu tố giải trí và thương mại để gia tăng tần suất mua sắm và giữ chân khách hàng.

TikTok Shop: Tiếp tục khai thác triệt để mô hình content-commerce (thương mại nội dung). Sức mạnh của nền tảng này nằm ở hệ sinh thái KOL/KOC và livestream, nơi nội dung đóng vai trò dẫn dắt hành vi mua hàng và tạo ra các xu hướng mới.

Lazada: Kiên định với chiến lược hàng chính hãng (LazMall) và mở rộng nguồn cung quốc tế. Việc đưa hàng triệu sản phẩm từ Gmarket (Hàn Quốc) và Tmall về Việt Nam với chính sách hậu cần cạnh tranh cho thấy nỗ lực tạo sự khác biệt về chất lượng hàng hóa.

Nhận định về triển vọng năm 2026, ông Nguyễn Phương Lâm, Giám đốc Bộ phận Tư vấn và Phân tích thị trường tại YouNet ECI, dự báo TMĐT Việt Nam sẽ tiếp tục duy trì đà tăng trưởng hai con số. Tuy nhiên, ông nhấn mạnh rằng kỷ nguyên tăng trưởng dựa vào việc "đổ tiền" chạy quảng cáo đã kết thúc.

Trong giai đoạn tới, cơ hội tăng trưởng thực sự sẽ chỉ dành cho các nhãn hàng biết đồng bộ hóa đa kênh và nắm bắt nhanh nhạy các chuyển động của đối thủ cũng như hệ thống bán lẻ, thay vì chỉ tập trung vào cuộc đua giảm giá đơn thuần.