KOL ban đầu được biết đến với vai trò của những người giới thiệu sản phẩm. Tuy nhiên, với sự cạnh tranh của thị trường, bản thân các KOL không ngừng thay đổi, làm mới mình để trở nên có giá trị hơn, thu hút hơn. Và họ đã đã chuyển mình thành người định hướng thẩm mỹ, phong cách sống, quan điểm tiêu dùng và thậm chí cả các vấn đề xã hội như môi trường, bình đẳng giới, giáo dục… Với khả năng truyền tải thông tin lớn, họ mặc định có “sức mạnh mềm” trong định hướng dư luận xã hội.
Những con số không tưởng
Thế giới ảo, mạng xã hội, cuộc sống trực tuyến của người trẻ và sự phát triển bùng nổ của các nền tảng như Instagram, TikTok, YouTube đã tạo điều kiện để KOL vươn lên như một kênh truyền thông mới và có sức thuyết phục cao hơn quảng cáo truyền thống.
Theo Statista, giá trị tiếp thị người có sức ảnh hưởng toàn cầu là đạt khoảng 24 tỷ USD, tăng từ 21,1 tỷ USD vào năm 2023. Trong thập kỷ qua, các thương hiệu đã chi hàng triệu USD để hợp tác với những người nổi tiếng và những người có sức ảnh hưởng lớn, tận dụng lượng người theo dõi khổng lồ của họ để tiếp cận người tiêu dùng trên quy mô rộng, xây dựng thương hiệu và thúc đẩy doanh số.
Báo cáo gần đây của Traakr cho thấy KOL đã tăng tác động của Điểm sức sống thương hiệu (VIT) lần lượt là 159% và 68% so với cùng kỳ năm 2024. Từ châu Âu, Mỹ đến châu Á, KOL không chỉ là gương mặt đại diện cho sản phẩm mà còn đóng vai trò định hình thị hiếu tiêu dùng và ảnh hưởng sâu rộng tới kinh tế, chính trị, văn hoá.
Tại Mỹ, sức ảnh hưởng của KOL lan tỏa mạnh mẽ đến văn hóa, xã hội và chính trị, đặc biệt là giới trẻ. KOL định hình cách thanh thiếu niên suy nghĩ, cách họ ăn mặc và thậm chí dẫn dắt cả hành động của một cộng đồng. Ngoài ra, sự ảnh hưởng của KOL còn lan rộng đến lĩnh vực chính trị.
Một số nghiên cứu cũng cho thấy KOL có thể ảnh hưởng đến quan điểm cử tri, thúc đẩy chiến dịch bầu cử hay thậm chí tác động chính sách chính phủ khi người dân Mỹ có xu hướng tiếp nhận tin tức báo chí qua các nền tảng mạng xã hội.
Trong khi đó, ở Trung Quốc, ước tính có hơn 10 triệu người có ảnh hưởng trên Internet (KOL) đang hoạt động. Sự bùng nổ của KOL tại Trung Quốc một phần do sự phát triển của thương mại điện tử và các nền tảng mạng xã hội. Quốc này cũng đi trước thế giới đến 5 năm với các mô hình "vườn ươm" chuyên đào tạo influencer một cách bài bản.
Trung Quốc đã có định hướng phát triển KOL là những trụ cột của nền kinh tế số, đóng vai trò quan trọng trong định hướng tiêu dùng và quảng bá sản phẩm, dịch vụ đến đông đảo người dùng internet.
Một khảo sát năm 2025 cho biết 45% người tiêu dùng Trung Quốc đã mua hàng trên mạng xã hội nhờ những người có sức ảnh hưởng hoặc người nổi tiếng mà họ theo dõi. Bên cạnh đó, KOL cũng đóng vai trò trong việc chia sẻ kiến thức và quảng bá văn hóa như các buổi livestream dạy kỹ năng hoặc giới thiệu di sản văn hóa phi vật thể.
Đặc biệt, chính phủ Trung Quốc còn sử dụng KOL như một công cụ trong ngoại giao. Họ sử dụng các influencer phương Tây cho các chuyến đi đến Trung Quốc để livestream "Trung Quốc thực" vừa để quảng bá và chống lại các thông tin tiêu cực về đất nước. Với khoảng 1,14 tỷ người dùng Internet tính đến năm 2025, đây là mảnh đất màu mỡ để ngành công nghiệp KOL Trung Quốc phát triển.
Tại Singapore, một nghiên cứu gần đây cho thấy 41% người tiêu dùng Singapore coi trọng lời khuyên từKOL trên mạng xã hội. Các nền tảng như TikTok đã nhanh chóng trở thành nơi xây dựng lòng tin, kênh mua sắm mạnh mẽ cho người tiêu dùng. Ngoài vai trò thương mại, KOL tại Singapore còn tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội và sức khỏe cộng đồng, lan toả những giá trị tích cực. Họ là cầu nối giữa thương mại và trách nhiệm xã hội, đóng góp vào sự phát triển của đất nước.
Những con số “biết nói; đó là minh chứng rõ nét cho thấy KOL đã và đang trở thành lực lượng truyền thông mạnh mẽ, sử dụng “sức mạnh mềm” góp phần định hình xu hướng tiêu dùng, lối sống và thậm chí cả quan điểm xã hội.
Sức mạnh cần đi kèm trách nhiệm
Tuy nhiên, thực tế cho thấy không ít KOL đã lợi dụng sức ảnh hưởng để lan truyền thông tin sai lệch, cổ súy những nội dung độc hại, sai sự thật hoặc quảng cáo sản phẩm kém chất lượng. Đặc biệt, trong môi trường số, một phát ngôn thiếu kiểm chứng, một nội dung lệch chuẩn cũng có thể gây ra tác động tiêu cực không nhỏ đến cộng đồng và xã hội.
Bởi thế, một mặt KOL cần được tạo điều kiện phát huy sức ảnh hưởng tích cực để thúc đẩy kinh tế, văn hóa, truyền thông quốc gia. Mặt khác cũng cần có cơ chế quản lý phù hợp để định hướng hành vi, tăng cường trách nhiệm xã hội và ngăn chặn những hệ lụy tiêu cực do nội dung sai lệch gây ra.
Trên thế giới, nhiều quốc gia nhìn nhận KOL là biểu tượng của "sức mạnh mềm" và động lực cho thay đổi xã hội, phát triển kinh tế số. Trước tầm ảnh hưởng to lớn đó, các quốc gia đã xây dựng các chính sách riêng để quản lý, phát huy vai trò tích cực và hạn chế rủi ro từ hoạt động của lực lượng đặc biệt này, điển hình:
Tại Trung Quốc, hoạt động của KOL bị siết chặt trên môi trường số. Đảm bảo không để bất kỳ KOL “sống lệch, sống lỗi” nào lọt lưới. Các trường hợp KOL vi phạm pháp luật hoặc thiếu chuẩn mực trong hành vi ứng xử, lối sống, đạo đức, đều bị xử lý nghiêm khắc. Gần đây, Trung Quốc còn tăng cường giám sát nội dung thông qua việc công bố dự thảo quy định mới bắt buộc các công ty mạng lưới truyền thông đa kênh (MCN, đơn vị quản lý KOL) phải tuân thủ “định hướng chính trị đúng đắn” và nghiêm cấm lan truyền tin đồn sai lệch hoặc khai thác trẻ em. Dự thảo này là nỗ lực mới nhất nhằm tăng cường giám sát ngành công nghiệp mạng xã hội của Trung Quốc, trước hết và quan trọng nhất là đảm bảo họ tuân thủ các quy định chính trị.
Tại Mỹ, FTC (Federal Trade Commission) là cơ quan chính chịu trách nhiệm đưa ra các hướng dẫn cho hoạt động của KOL. Nguyên tắc cốt lõi trong các quy định của FTC là tính minh bạch và "sự thật trong quảng cáo". Các yêu cầu công khai của FTC rất rõ ràng: KOL phải luôn làm rõ cho người theo dõi nếu một bài đăng, video hoặc tuyên bố có nội dung quảng cáo. Bất kỳ nền tảng nào mà KOL sử dụng để quảng cáo đều phải tuân thủ các quy định về minh bạch. Điều này giúp đảm bảo rằng không có kênh nào bị bỏ qua và mọi quảng cáo đều được minh bạch hóa trước công chúng. FTC cũng hợp tác chặt chẽ với các nền tảng như Facebook, YouTube và Instagram để đảm bảo rằng các nền tảng này có cơ chế kiểm soát nội dung. Việc này không chỉ nhằm mục tiêu bảo vệ người tiêu dùng mà còn giúp xây dựng một môi trường truyền thông lành mạnh hơn.
Tại Pháp, tính minh bạch, đạo đức và sự tuân thủ pháp luật của KOL được minh chứng mởi Chứng chỉ Ảnh hưởng Có Trách nhiệm. KOL được cấp chứng chỉ “Ảnh hưởng có trách nhiệm” sau khi trải qua khóa đào tạo trực tuyến, minh bạch bài đăng có nội dung quảng cáo và duy trì mức độ tuân thủ.
Mô hình này của Pháp đã mang lại nhiều kết quả tích cực trong thực tế và được các quốc gia như Hà Lan và Đức học hỏi, với các chương trình tương tự như “Certified by influencerreguls.com” và “Training by Werberat”.
Người dân Thái Lan cũng đã nhận ra “sức mạnh mềm” của KOL. Trong một nghiên cứu vào năm 2024, KOL và YouTuber được lựa chọn là 1 trong10 nghề nghiệp mơ ước hàng đầu của thanh thiếu niên Thái Lan. Thậm chí, KOL còn đứng trước là luật sư, phi công và quan chức Chính phủ.
Trước thực tế đó, Thái Lan đã đề xuất ban hành luật quản lý người có ảnh hưởng trên mạng xã hộI, ban hành các chính sách như đào tạo kỹ năng và các hỗ trợ khác liên quan đến nghề nghiệp cho KOL.
Tại Việt Nam, sự phát triển của KOL diễn ra vôcùng mạnh mẽ. Đặc biệt từ thế hệ Gen Z, KOL không chỉ là người nổi tiếng mà còn là hình mẫu học hỏi, nguồn cảm hứng sống và cũng được xem như một người bạn đồng hành trên mạng. Những người ảnh hưởng đang từng bước trở thành những nhân tố có vai trò định hình nhận thức xã hội, lan tỏa văn hóa và truyền cảm hứng sống tích cực cho cộng đồng, đặc biệt là giới trẻ. Đây là nguồn lực quan trọng cần phát huy trong bối cảnh Việt Nam thực hiện “bộ tứ trụ cột” và kiến tạo kỷ nguyên vươn mình của dân tộc.
Trong bối cảnh công nghệ số phát triển mạnh mẽ, không thể phủ nhận vai trò của KOL trong việc thay đổi xu hướng tiêu dùng, khơi gợi các giá trị sống, thậm chí tác động tới chính sách nếu tiếng nói đủ mạnh và đúng đắn. Tuy nhiên, đi cùng với sức mạnh đó, KOL cần gắn trách nhiệm của mình. Sức mạnh càng lớn, trách nhiệm càng cao. Một KOL chân chính không chỉ cần chỉn chu về hình ảnh mà còn phải tỉnh táo trongviệc chia sẻ thông tin, trung thực trong quảng cáo, có trách nhiệm với phát ngôn và hiểu rõ ảnh hưởng của mình.