Mô hình gốc bền vững: Nền tảng trước khi mở rộng
Sự khác biệt nền tảng giữa một cửa hàng đơn lẻ và một chuỗi hệ thống nằm ở phương thức vận hành. Hoạt động của một cửa hàng có thể phụ thuộc nhiều vào sự hiện diện và kỹ năng cá nhân của người sáng lập, trong khi một chuỗi đòi hỏi một hệ thống phải tự vận hành trơn tru ngay cả khi người chủ vắng mặt. Đây là sự chuyển đổi từ mô hình cảm tính sang một hệ thống vận hành bằng dữ liệu, kỷ luật và tính đồng nhất.
Theo các chuyên gia, một thương hiệu chỉ nên xem xét việc mở chuỗi khi mô hình đầu tiên đạt đến "điểm bão hòa vận hành". Tín hiệu này được thể hiện qua các chỉ số rõ ràng: doanh thu ổn định, lợi nhuận dương liên tục trong ít nhất 6-12 tháng, và tỷ lệ khách hàng quay lại ở mức cao. Nếu cửa hàng đầu tiên vẫn phụ thuộc quá nhiều vào tay nghề hoặc dấu ấn cá nhân của người chủ, việc nhân rộng sẽ khiến chất lượng không thể kiểm soát và sụt giảm. Các nghiên cứu cho thấy nhiều thương hiệu dịch vụ thất bại ngay ở cửa hàng thứ hai vì mô hình gốc chưa đủ trưởng thành.
Bốn yếu tố cốt lõi để nhân rộng thành công
Yếu tố tiên quyết và quan trọng nhất trước khi mở rộng là sự chuẩn hóa. Một mô hình thành công để nhân rộng không phải là mô hình bán hàng tốt nhất, mà là mô hình có thể vận hành giống hệt nhau ở mọi nơi. Sự chuẩn hóa phải bao quát toàn bộ chuỗi quy trình – từ nhập hàng, lưu kho, sản xuất, phục vụ, xử lý khiếu nại cho đến kiểm soát trải nghiệm khách hàng. Khi người sáng lập có thể rời đi trong một thời gian dài mà hoạt động kinh doanh vẫn ổn định, đó là dấu hiệu cho thấy thương hiệu đã sẵn sàng.
Tiếp theo là bản sắc thương hiệu rõ ràng. Một cửa hàng đông khách chưa chắc đã là một thương hiệu mạnh. Việc mở chuỗi chỉ hiệu quả khi bản sắc đủ rõ ràng để khách hàng có thể nhận ra ở mọi điểm bán. Bản sắc đó phải được thể hiện qua lời nói, hình ảnh, không gian và quy trình, có khả năng nhân bản mà không phụ thuộc vào vị trí hay cá nhân.
Thứ ba là một kế hoạch tài chính vững vàng. Chi phí mở rộng trong giai đoạn đầu luôn tăng nhanh hơn doanh thu. Nhiều doanh nghiệp thất bại khi mở rộng vì thiếu vốn để duy trì vận hành cho các cửa hàng mới. Một thương hiệu chỉ nên mở thêm khi có kế hoạch tài chính chi tiết cho ít nhất 12 tháng hoạt động của mỗi điểm bán mới, và chuẩn bị cho một giai đoạn hòa vốn có thể kéo dài. Chi phí chuẩn hóa chuỗi luôn tốn kém hơn dự tính, bao gồm cả đầu tư vào đào tạo, marketing, quản lý và logistics.
Cuối cùng là văn hóa nội bộ. Cách nhân viên giao tiếp với khách hàng và xử lý tình huống chính là những chi tiết tạo nên sự khác biệt của chuỗi. Nếu một thương hiệu chưa thể hệ thống hóa văn hóa đó thành tài liệu đào tạo và chưa có đội ngũ kế thừa để giữ gìn tinh thần chung, các cửa hàng mở thêm đều có nguy cơ thiếu đi tính đồng nhất. Việc mở rộng cần được xem là một chiến lược dài hạn, thay vì một biểu tượng của thành công ngắn hạn.