Bán lãi 80 phần trăm vẫn 'không thấy tiền' và 'sai lầm chết người' từ cuốn menu F&B

Tư duy tài chính từ thực đơn và nghịch lý tỷ suất lợi nhuận

Trình bày trước giới kinh doanh ẩm thực, ông Châu Lê, Giám đốc điều hành kiêm Nhà sáng lập SanThai chia sẻ một góc nhìn hoàn toàn mới về công cụ bán hàng cơ bản nhất của mọi quán ăn. Chuyên gia này định nghĩa thực đơn không phải là một danh sách các món ăn mà chính là một bản thiết kế tài chính. Mỗi sản phẩm ghi trên đó bắt buộc phải đảm đương một trong năm nhiệm vụ cụ thể cho dòng tiền của doanh nghiệp. Các nhiệm vụ này bao gồm việc kéo lượng khách mới đến quán, giữ chân tệp khách cũ đi cùng người thân, tạo sự gợi nhớ sâu sắc về thương hiệu, mang lợi nhuận trực tiếp về két sắt hoặc tạo ra chủ đề thảo luận trên thị trường. Bất kỳ món ăn nào không đáp ứng được một trong các yêu cầu trên đều đang gây lãng phí không gian tồn kho, làm chậm nhịp độ vận hành và gây rối loạn quyết định lựa chọn của khách hàng.

Từ định nghĩa cốt lõi này, đại diện SanThai chỉ ra sai lầm phổ biến nhất của giới chủ quán là chỉ chăm chăm đếm tỷ lệ phần trăm lãi gộp. Trên thực tế, một món ăn mang lại lợi nhuận thực sự phải là món đóng góp số tiền lời tuyệt đối cao nhất, không phải món có tỷ lệ biên lãi gộp đẹp mắt nhất. Chuyên gia lấy một ví dụ so sánh trực quan về hai sản phẩm tiêu biểu. Món thứ nhất có giá bán 20.000 đồng với tỷ lệ lãi gộp lên tới 80 phần trăm, mang về 16.000 đồng tiền lời. Món thứ hai có giá bán 40.000 đồng, dù tỷ lệ lãi gộp chỉ đạt 60 phần trăm nhưng lại mang về tới 24.000 đồng tiền lời thực tế. Nếu chủ quán dồn lực đẩy mạnh bán món thứ nhất chỉ vì tỷ lệ phần trăm đẹp, doanh nghiệp đang tự tối ưu hóa một con số ảo mà không thu về lượng tiền mặt tương xứng. Lợi nhuận tổng thể của một cửa hàng phải được tính bằng số tiền lời của từng món nhân với sản lượng bán ra.

Để giải quyết bài toán dòng tiền, chuyên gia gợi ý ba nguồn chính để thiết kế các món ăn mang lại lợi nhuận cao. Nguồn thứ nhất đến từ các loại nguyên liệu có giá vốn thấp nhưng tạo ra giá trị cảm nhận cao cho khách hàng như các loại thạch hoặc đồ ăn kèm. Nguồn thứ hai nằm ở các món ăn được định vị ở dải giá cao hẳn so với mặt bằng chung. Nguồn thứ ba là nhóm các món bán kèm, có đặc tính không thay thế món chính mà chỉ cộng thêm vào tổng giá trị hóa đơn, giúp quán thu thêm tiền trên cùng một lượt khách phục vụ.

Chiến lược giá đa kênh và nghệ thuật bố trí điểm vàng thị giác

Bên cạnh việc thiết kế sản phẩm, cách sắp xếp thực đơn trên các nền tảng khác nhau cũng mang tính quyết định đến hiệu quả kinh doanh. Chuyên gia phân tích sự khác biệt căn bản giữa hai kênh bán hàng trực tiếp và trực tuyến. Tại cửa hàng vật lý, thực đơn càng tinh gọn càng mang lại hiệu quả cao. Khách hàng đã cất công đến tận quán, họ cần đưa ra quyết định nhanh chóng và không muốn bị thất vọng. Một thực đơn ít món giúp bếp ra đồ nhanh hơn, chất lượng món ăn đồng đều, kiểm soát số lượng nguyên liệu đầu vào tốt và đẩy nhanh vòng quay hàng tồn kho để duy trì nhịp độ phục vụ trong các khung giờ cao điểm.

Ngược lại, trên các ứng dụng giao đồ ăn, sự đa dạng lại là chìa khóa sinh tồn. Trên nền tảng số, khách hàng tìm kiếm bằng từ khóa. Việc không có món ăn đồng nghĩa với việc quán hoàn toàn tàng hình trong kết quả tìm kiếm của người dùng. Để giải quyết bài toán đa dạng hóa mà không làm phình to kho nguyên liệu, chủ quán cần mở rộng dải sản phẩm bằng cách tạo ra các biến thể khác nhau về kích cỡ hoặc đồ ăn kèm trên cùng một nguyên liệu nền. Đi cùng với đó, chiến lược giá trên ứng dụng bắt buộc phải cao hơn giá bán tại chỗ để bù đắp các khoản chiết khấu cho nền tảng, chi phí quảng cáo và bao bì đóng gói. Việc giữ nguyên giá bán trực tiếp mang lên ứng dụng đồng nghĩa với việc chủ quán đang lấy tiền túi để trợ giá cho khách hàng trực tuyến. Tuy nhiên, việc định giá không được thực hiện bằng cách nhân đồng loạt với một tỷ lệ phần trăm cố định. Chủ quán phải neo mức giá bán vào mức phổ biến của các món ăn tương đương trên nền tảng, bảo đảm đi qua ba lớp màng lọc từ mức giá sàn, giá tham chiếu thị trường đến mức giá khách hàng sẵn sàng chi trả.

Đi sâu vào kỹ thuật trình bày, đại diện SanThai cảnh báo chủ quán tuyệt đối không được sắp xếp các món ăn theo mục tiêu tài chính nội bộ. Việc gom toàn bộ các món mang lại biên lợi nhuận cao vào cùng một khu vực sẽ khiến thực khách dễ dàng nhận ra ý đồ kinh doanh và nảy sinh phản ứng đề phòng. Thay vào đó, danh mục món ăn phải được phân chia theo luồng tư duy tự nhiên của người tiêu dùng như loại nguyên liệu, nền trà, loại đạm, dịp sử dụng hoặc hương vị đặc trưng. Các sản phẩm mang lại lợi nhuận cao cần được phân bổ rải rác một cách tinh tế vào những khu vực khách hàng có thói quen tìm kiếm. Các chỉ số phân nhóm tài chính chỉ nên nằm trong các tệp tài liệu quản trị nội bộ của người điều hành.

Đặc biệt, việc tận dụng điểm vàng thị giác trên thực đơn vật lý là yếu tố không thể bỏ qua. Góc trái trên cùng của trang thực đơn luôn là vị trí đầu tiên mắt khách hàng chạm vào. Chuyên gia nhấn mạnh vị trí đắc địa nhất này bắt buộc phải được dành riêng cho dòng sản phẩm đặc trưng ngon nhất của quán, những món ăn có khả năng định vị thương hiệu ngay từ giây phút đầu tiên. Chủ quán tuyệt đối không được lãng phí điểm vàng này cho các chương trình khuyến mãi giảm giá hay những sản phẩm do nhà cung cấp tài trợ chi phí quảng cáo.