99% thị phần vào tay Shopee, TikTok Shop, Lazada: Thương mại điện tử Đông Nam Á đã 'đóng cửa' với tân binh?

Theo Nikkei Asia, báo cáo mới nhất của Momentum Works cho thấy quy mô thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á đã đạt 157,6 tỷ USD trong năm 2025, tăng 22,8% so với năm trước.

Sau giai đoạn chững lại bởi lạm phát và suy giảm tiêu dùng, khu vực này đang cho thấy dấu hiệu tăng tốc trở lại, tiếp tục giữ vị thế là một trong những thị trường năng động nhất của kinh tế số toàn cầu.

Tuy nhiên, phía sau bức tranh tăng trưởng ấn tượng là một thực tế mang tính cấu trúc: thị trường đang trở nên ngày càng khép kín.

Cuộc thanh lọc âm thầm

Chỉ trong vài năm, một làn sóng “thanh lọc” mạnh mẽ đã diễn ra. Những cái tên từng được kỳ vọng tạo thế cân bằng với các nền tảng lớn dần rút lui hoặc chuyển hướng. Sendo gần như biến mất khỏi cuộc đua chính, Bukalapak rời bỏ mảng hàng hóa vật lý. Trong lĩnh vực logistics, các doanh nghiệp như Ninja Van hay Flash Express cũng thu hẹp hoạt động tại nhiều thị trường trọng điểm.

Tại Việt Nam, Tiki - từng theo đuổi chiến lược mở rộng quy mô mạnh mẽ - hiện không còn tham gia cuộc đua “đốt tiền” để giành thị phần. Thay vào đó, doanh nghiệp chuyển trọng tâm sang củng cố vận hành và phát triển năng lực logistics, với TikiNOW Smart Logistics được xem là hướng đi dài hạn.

Những chuyển dịch này không phải hiện tượng riêng lẻ, mà phản ánh một thay đổi căn bản: luật chơi của thương mại điện tử Đông Nam Á đã thay đổi.

Thị trường gần như “đóng cửa” với người chơi mới

Theo ông Jianggan Li, CEO của Momentum Works, các nền tảng lớn đang tiếp tục củng cố quyền lực và cạnh tranh trực diện, trong khi những người chơi nhỏ hơn dần rời khỏi thị trường.

Nếu trước đây, các nền tảng có thể tăng trưởng nhanh bằng cách “mua” người dùng thông qua khuyến mãi và trợ giá, thì hiện tại chiến lược này đã mất hiệu quả. Chi phí vận hành gia tăng cùng áp lực lợi nhuận buộc thị trường phải loại bỏ các mô hình thiếu bền vững.

Hệ quả là một cấu trúc tập trung chưa từng có: ba nền tảng lớn gồm Shopee, TikTok Shop (bao gồm Tokopedia tại Indonesia) và Lazada hiện kiểm soát tới 98,8% thị phần toàn khu vực.

Con số này không chỉ phản ánh quy mô, mà còn cho thấy thị trường gần như đã “đóng cửa” với người chơi mới. Các doanh nghiệp muốn gia nhập sẽ phải đối mặt với những hệ sinh thái hoàn chỉnh - nơi người dùng, dữ liệu, thanh toán và logistics đều đã được kiểm soát chặt chẽ.

Cuộc đua chuyển sang “chất”

Trong bối cảnh đó, cạnh tranh không còn xoay quanh việc giảm giá sâu hơn, mà chuyển sang khả năng kiểm soát nhu cầu, tối ưu vận hành và tạo lợi nhuận bền vững.

TikTok Shop là ví dụ điển hình cho mô hình mới. Nền tảng này không bắt đầu từ nhu cầu mua sắm, mà từ nội dung giải trí, từ đó kích thích hành vi tiêu dùng. Nhờ cách tiếp cận này, TikTok Shop đã nhanh chóng tăng gấp đôi GMV chỉ trong một năm, thu hẹp đáng kể khoảng cách với Shopee.

Trước áp lực cạnh tranh, Shopee cũng điều chỉnh chiến lược, đẩy mạnh giao hàng nhanh, mở rộng sang các dịch vụ như giao đồ ăn và tài chính, đồng thời chuyển trọng tâm từ tăng trưởng sang tối ưu lợi nhuận trên mỗi người dùng.

Trong khi đó, Lazada lựa chọn hướng đi khác, tập trung vào phân khúc khách hàng giá trị cao, hàng chính hãng và trải nghiệm mua sắm chất lượng - chiến lược đang phát huy hiệu quả tại các thị trường trưởng thành như Singapore.

Năm 2025, Shopee đạt GMV 83,2 tỷ USD, tăng từ 66,8 tỷ USD của năm trước. TikTok Shop đứng thứ hai với 45,6 tỷ USD, tăng gấp đôi và là nền tảng tăng trưởng nhanh nhất. Lazada xếp thứ ba với 18 tỷ USD, gần như không đổi.

Ba chiến lược khác nhau, nhưng cùng dẫn đến một kết quả - thị trường ngày càng bị khóa chặt bởi những nền tảng đã có lợi thế về quy mô và hạ tầng.

Dù quy mô 157,6 tỷ USD và tốc độ tăng trưởng 22,8% vẫn là những con số hấp dẫn, chúng không còn đồng nghĩa với cơ hội rộng mở như trước.

Khi một thị trường đạt đến quy mô đủ lớn, nó sẽ tự tái cấu trúc theo hướng tập trung. Và khi điều đó xảy ra, phần thưởng không còn được chia đều.