Tờ Wall Street Journal (WSJ) mới đây đăng tải bài báo tiết lộ, Google và thương hiệu Youtube của hãng đã vi phạm cam kết với khách hàng quảng cáo bằng video trên nền tảng thứ 3. Qua đó, đặt ra câu hỏi về tính minh bạch của hoạt động kinh doanh quảng cáo trực tuyến của "gã khổng lồ công nghệ" này.
Một "cú lừa" khi giá và chất lượng không song hành
Theo WSJ, các thương hiệu trả tiền cho YouTube để được hiển thị quảng cáo của họ trên nền tảng này trước hoặc sau khi các video trình chiếu. Tuy nhiên, theo nghiên cứu của Adalytics thì một nửa trong số quảng cáo này không thực sự được hiện trên YouTube.
Theo đó, Youtube của Google dù chạy video quảng cáo trên các nền tảng của mình, nhận đăng video trên kênh thứ 3 thông qua nền tảng Google Video Partners (GVP). Google nói rằng, những website thứ 3 này cũng cung cấp trải nghiệm quảng cáo giống hệt YouTube
Và Google sẽ thu tiền quảng cáo từ khách hàng với lời cam kết video sẽ được chiếu ở định dạng chất lượng cao trước khi nội dung chính được trình chiếu, có tiếng và sẽ chỉ tính tiền nếu khách hàng không bỏ qua đoạn quảng cáo.
Tuy nhiên, Adalytics nhận thấy, các quảng cáo trên những website thứ 3 gần như tắt tiếng trong 80% thời gian, tự động chạy bên cạnh những clip nội dung chính đang trình chiếu. Điều này khiến các khách hàng quảng cáo vẫn phải trả tiền vì người dùng không bỏ qua đoạn video do không che mất nội dung chính.
Các thương hiệu đã phải trả khoảng 100 USD cho mỗi 1.000 lượt xem quảng cáo trên các nền tảng thứ 2, mong muốn được xuất hiện trên nền tảng chất lượng cao. Tuy nhiên, Adalytics nhận thấy, các site này thường hiển thị quảng cáo chất lượng thấp, chỉ xứng đáng với mức giá 5 USD cho mỗi 1.000 lượt xem.
Các thương hiệu trả giá cao luôn mong muốn quảng cáo của họ có thể nổi bật trên YouTube. Tuy nhiên trong thực tế, hơn một nửa ngân sách quảng cáo của họ được dành cho việc hiển thị chất lượng thấp trên các nền tảng không phải YouTube.
Việc giá và chất lượng không đi đôi với nhau khiến các nhà quảng cáo mất nhiều tiền.
Google nói gì với cáo buộc trên?
Trang WSJ cho biết, Adalytics đã tổng hợp dữ liệu bằng cách quan sát các chiến dịch hợp tác cùng hơn 1.100 thương hiệu vốn đã từng nhận được hàng tỷ lượt hiển thị quảng cáo trong khoảng năm 2020 - 2023.
Các thương hiệu lớn có quảng cáo được đặt không phù hợp trên các trang web không uy tín bao gồm cả Johnson&Johnson, American Express, Samsung, Sephora, Macy's, Disney + và The Wall Street Journal. Ngay cả các tổ chức chính phủ như Medicare, lực lượng quân đội Mỹ, cơ quan An sinh xã hội và các cơ quan thuộc New York cũng bị ảnh hưởng.
Tờ WSJ cho hay, một số khách hàng quảng cáo sau khi đọc báo cáo của Adalytics bày tỏ mong muốn được lấy lại tiền từ Google.
“Đây là sự vi phạm lòng tin của khách hàng một cách không thể chấp nhận được từ Youtube. Phía Google phải khắc phục điều này và hoàn tiền cho khách hàng vì bất kỳ hành vi gian lận hay không đáp ứng tiêu chuẩn chính sách nào mà hãng đã cam kết”, Giám đốc truyền thông Joshua Lowcock của hãng UM Worldwide chia sẻ.
Phía WSJ đã quan sát độc lập các vị trí đặt quảng cáo không hợp lệ nhưng không thể xác minh quy mô, phạm vi của sự việc. Một số khách hàng quảng cáo và các kỹ sư công nghệ cũng chứng thực tính xác thực của bản báo cáo từ Adalytics.
Để hoàn thiện báo cáo, Adalytics đã làm việc với các khách hàng quảng cáo để phân tích yêu cầu, vị trí mua quảng cáo của họ. Đồng thời Adalytics cũng phân tích các dữ liệu của hãng thu thập số liệu trên web nhằm tìm kiếm trường hợp quảng cáo không đáp ứng đúng yêu cầu tiêu chuẩn của Google Video Partners (GVP).
Số liệu của Insider Intelligence cho thấy Youtube chiếm đến 8,3% ngân sách quảng cáo số tại Mỹ. Rất nhiều khách hàng mua quảng cáo cảm thấy cần ký hợp đồng với Google cũng như Youtube vì quy mô, danh tiếng của họ.
Phía Google bán quảng cáo trên nền tảng bên thứ 3 như một phần trong gói dịch vụ của Youtube. Công ty mẹ của Google là Alphabet không tiết lộ Google Video Partners có bao nhiêu doanh thu. Trong khi đó, một số khách hàng quảng cáo hay nhà môi giới không biết rằng sản phẩm của họ được chạy cả trên nền tảng bên thứ 3.
Kết quả điều tra của Adalytics cho thấy, một nửa ngân sách khách hàng quảng cáo chi cho Youtube là dành cho các sản phẩm video chạy trên nền tảng bên thứ 3. Thế nhưng người phát ngôn của Google thì lại khẳng định rằng phần lớn những video quảng cáo ký hợp đồng cùng khách hàng được chạy trên nền tảng Youtube thay vì bên thứ 3.
Báo cáo của Adalytics cũng chỉ ra, những video quảng cáo xuất hiện trên trang web chất lượng thấp, đăng tải nội dung sai lệch hay trên những trang có nội dung vi phạm bản quyền đều trái với cam kết của Google Video Partners.
Phía Adalytics đặt ra nghi vấn về khả năng rà soát thông tin của Google trong việc đảm bảo quyền lợi khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ liệu có đúng như cam kết.
Cuộc điều tra của Adalytics cũng cho thấy, sự phức tạp trong thị trường quảng cáo kỹ thuật số, nơi các thương hiệu và khách hàng quảng cáo khó theo dõi được dòng tiền cũng như kết quả sản phẩm có đúng như cam kết hay không.
Số liệu của Hiệp hội quảng cáo quốc gia Mỹ (ANA) cho thấy, ít nhất 23% trong số 88 tỷ USD tiền quảng cáo kỹ thuật số tự động hàng năm trên các nền tảng mở là lãng phí và không có hiệu quả.
Trước những thông tin trên, Google cho rằng, bản báo cáo của Adalytics có nhiều điểm không chính xác cũng như chưa phản ánh được việc hãng đã giữ an toàn cho nhà quảng cáo như thế nào. Phía công ty cho hay, họ có một chính sách chặt chẽ về chương trình phục vụ video quảng cáo đăng lên nền tảng của bên thứ 3.
"Trong nỗ lực đảm bảo an toàn thương hiệu, chúng tôi thường xuyên lọc bỏ những quảng cáo vi phạm chính sách trên các trang web đối tác. Chúng tôi cũng sẽ thực hiện bất kỳ hành động thích hợp khi bản báo cáo đầy đủ được chia sẻ”, phía Google cho biết.