Uniqlo tung hoành châu Á vẫn "sấp mặt" ở bờ kia Thái Bình Dương, liệu có đi vào vết xe đổ của đế chế Gap lừng lẫy một thời?

Uniqlo ra đời năm 1984 tại thành phố Hiroshima, Nhật Bản với tên ban đầu là Unique Clothing Warehouse. The Atlantic nhận xét cái tên này thật trớ trêu, bởi quần áo của Uniqlo chẳng “unique” (độc lạ) chút nào, ít nhất không nổi bần bật ngay từ cái nhìn đầu tiên. Một người có thể diện cả cây Uniqlo mà nhìn vào chẳng thể nhận ra ngay. 

Trong một ngành công nghiệp chú trọng nhãn mác như thời trang, nền tảng của Uniqlo có thể nói là bất lợi. Tuy nhiên đến nay, hãng đã có 2.000 cửa hàng khắp 15 quốc gia. Công ty mẹ của Uniqlo - Fast Retailing - cũng nằm trong nhóm 5 nhà bán lẻ thời trang lớn nhất thế giới. Còn nhà sáng lập Tadashi Yanai đã vươn lên giàu nhất Nhật Bản.

Tại châu Á, Uniqlo có mặt khắp nơi. Riêng ở Nhật Bản, hãng chiếm khoảng 6,5% tổng thị trường may mặc với hơn 800 cửa hàng. Phần lớn sự tăng trưởng quốc tế trong những năm gần đây đến từ các thị trường khác trong châu Á, bao gồm Trung Quốc, Hong Kong, Đài Loan và Hàn Quốc.

Tuy nhiên ở một thị trường xa và lạ hơn - nước Mỹ, Uniqlo chưa ghi được ấn tượng sâu đậm. Hãng chỉ mới chiếm được sự yêu thích nhất định của thế hệ Millennials ở các thành phố lớn. Trên thực tế, cửa hàng Uniqlo ở xứ cờ hoa cũng chiếm một tỷ lệ nhỏ trong doanh thu. 

Đó là những người ưa chuộng phong cách đơn giản, chuyên nghiệp, hiện đại và thực tế. Họ (và Uniqlo) không cần chạy theo xu hướng. Họ thích các sản phẩm thông dụng nhất của Uniqlo như quần màu đen, giày oxford hay tất cotton được bày bán năm này qua năm khác. 

Điều này rất khác so với các hãng thời trang nhanh khác như Zara hay H&M. Zara luôn sao chép xu hướng thời trang cao cấp mới nhất, sau đó bán với giá tương đối dễ chịu. Còn H&M là cửa hàng phù hợp để mua các sản phẩm chạy theo xu hướng nóng bỏng tay - từ quần nhung, áo len đính cườm tới váy dây sequin. Giá của chúng khá mềm và khách hàng sẵn sàng mua đồ mới chỉ sau một thời gian ngắn.

Trong khi đó, Uniqlo đánh mạnh vào các sản phẩm cơ bản như “chất”. Trên thực tế, người tiêu dùng Mỹ đang cần một hãng thời trang như vậy. Mọi người ngày càng tiết kiệm hơn, không chi tiêu quá nhiều cho quần áo, cũng không muốn mặc những bộ đồ có logo to tướng. Xã hội ngày càng thắt lưng buột bụng và thời trang công sở cũng thoải mái hơn chính là các nguyên nhân. 

Nhưng điều đó không có nghĩa là khách hàng chẳng hề quan tâm đến yếu tố thẩm mỹ. Một chiếc quần Uniqlo sẽ không giống với sản phẩm 200 USD từ một hãng thời trang xa xỉ, nhưng cũng không giống như chiếc quần chỉ có giá 40 USD. Đặc biệt, Uniqlo có luôn dịch vụ căn chỉnh từng mẫu quần áo cho phù hợp với mỗi cá nhân khách hàng.

Chất lượng không phải là thứ người ta nghĩ đến khi sử dụng thời trang nhanh, nhưng Uniqlo đã tạo dựng được uy tín là sản phẩm bền lâu. Trong thời đại của thời trang ăn liền, các món đồ của Uniqlo vẫn được xem là khoản đầu tư hợp lý.

Với những lợi thế của mình, Uniqlo đang trên đà ăn nên làm ra tại một số thành phố ven biển nước Mỹ. Những cửa hàng nằm trên đường Newbury ở Boston, SoHo ở New York, tại Quảng trường Union Square của San Francisco luôn đông đặc khách.

Vài năm trước, lãnh đạo công ty đặt mục tiêu tạo ra doanh thu 10 tỷ USD từ 200 cửa hàng ở Mỹ vào năm 2020. Nhưng hiện tại, họ đang điều hành 50 cửa hàng tại Mỹ và đang lỗ. Có một vài nguyên nhân sau đây.

Thứ nhất, sản phẩm của Uniqlo thiên về tính ứng dụng, không nổi bật lên khi mọi người diện trên phố. Thêm vào đó, cái tên Uniqlo cũng chưa “quen miệng” với nhiều người ở vùng nông thôn Mỹ (đọc là you-nee-klo). Độ nhận biết thương hiệu còn khá thấp.

“So với H&M hay Zara, Uniqlo gặp khó khăn hơn ở thị trường Mỹ” - Won-Yong Oh, giáo sư tại Đại học Nevada cho biết. “Nhiều người Mỹ chưa nghe về Uniqlo hoặc không biết cách phát âm nó”.

Thứ hai là vấn đề kích cỡ. Khác với thị trường châu Á, Uniqlo cần phải điều chỉnh lại size quần áo khi bán cho người Mỹ, vốn có vóc dáng cao lớn hơn. Hãng từng gặp khó khăn trong chuyện này đến nỗi phải đóng 3 cửa hàng đầu tiên tại xứ cờ hoa chỉ trong 1 năm.

Thứ ba và quan trọng nhất, làm sao Uniqlo có thể duy trì được các sản phẩm cơ bản, không chạy theo xu hướng mà không bị nhàm chán? Làm sao hãng có thể mở rộng kinh doanh ra vùng nông thôn Mỹ nhưng vẫn đầy tươi mới?

Đó là những câu hỏi khó mà đế chế Gap từng không hóa giải được vào thập niên 90. Khi đó, Gap đang cách mạng hóa hoạt động bán lẻ ở Mỹ với các sản phẩm cơ bản, "xịn xò". Tuy nhiên khi mở rộng tới từng siêu thị ở từng thị trấn tại Mỹ, Gap đánh mất sự hấp dẫn, sau đó mọi người chuyển qua làn gió mới Uniqlo.

Còn Gap, dần trở thành đồng phục của các ông bố bà mẹ sống ở vùng ngoại ô. Người tiêu dùng không còn hứng thú với hãng nữa, bất chấp Gap đã sửa lại những chiếc quần cho bớt “bao tải” hơn và các mẫu áo cũng vừa vặn hơn...

Vấn đề mà Uniqlo phải đối mặt là kế thừa đế chế của Gap mà không giẫm lên vết xe đổ. Để làm được như vậy, Uniqlo phải đưa ra một góc nhìn mới về thời trang. Họ phải làm sao cho khách hàng cứ muốn mua mãi những món thời trang phải chăng nhưng không luộm thuộm, và có thể sử dụng chúng lâu dài.

Nhìn rộng hơn, các đối thủ của Uniqlo ở Mỹ không chỉ có Gap, H&M hay Zara. Có thể kể đến một số cái tên khác như Madewell và Everlane (thiết kế hiện đại, thoải mái dù giá cao hơn), Theory (thương hiệu cao cấp cùng nhà Fast Retailing), J.Crew và Old Navy (phân khúc rẻ hơn)...

Nhưng nói đi cũng nói lại, với quy mô và sức mạnh quốc tế của mình, có lẽ Fast Retailing chưa muốn vội vã với Uniqlo. “Họ có thể làm những thứ họ muốn. Đó là một công ty lớn và khỏe mạnh” - nhà tư vấn bán lẻ Jan Rogers Kniffen nhận định.