Ứng dụng tạo các video ngắn này là "tay chơi" khá mới trong thị trường mạng xã hội. Hai năm trước, TikTok du nhập vào nước Mỹ sau khi hợp nhất với Musical.ly - một ứng dụng tạo video ngắn liên quan đến hát nhép theo nhạc. Giờ đây, nó đang trở nên vô cùng thịnh hành.
TikTok đang trở thành xu hướng ở khắp mọi nơi, từ Instagram, Youtube cho đến các show truyền hình Mỹ. Các ngôi sao đến từ TikTok đang xuất hiện trong các quảng cáo Super Bowl và các chương trình talkshow buổi tối. Các bài hát phổ biến trên TikTok leo lên đứng đầu các bảng xếp hạng Billboard. Rapper nổi tiếng Drake gần đây cũng đã dùng TikTok để cho ra mắt ca khúc mới của mình.
Đặc biệt, chính trong giai đoạn các nước ban bố lệnh phong tỏa này, TikTok lại chứng kiến kỉ nguyên mới với lượng người dùng tăng đột biến. Trong đó có cả những người lớn tuổi tìm đến TikTok như một cách giải tỏa khỏi những tin tức u tối về Covid-19. Theo phân tích của Sensor Tower, ứng dụng này đã lập kỷ lục về số lượt tải về tính trong một quý, với 315 triệu lượt cài đặt từ App Store và Google Play trong vòng 3 tháng đầu năm 2020.
“Rõ ràng là hiện tại mọi người đều ở nhà và có nhiều thời gian rảnh hơn, vì vậy số lượng người dùng ứng dụng này ngày càng tăng” - Paul Marobella, chủ tịch và giám đốc điều hành Havas Creative North America (một công ty quảng cáo của Pháp) nói. “TikTok không chỉ tăng trưởng mạnh ở thời điểm hiện tại, mà còn tăng ở độ tuổi người dùng khi họ đang dần dừng nghe các tin tức. Mọi người đều đang tìm kiếm những thứ mang lại niềm vui và sự lạc quan.”
Vì TikTok đang ngày càng tiếp cận đến nhiều người dùng hơn, các thương hiệu đang tìm cách để có thể liên kết với nền tảng này. Tuy nhiên, TikTok vẫn chưa tận dụng được thế mạnh gia tăng lượng người dùng của mình để đưa giải pháp quảng cáo tùy chỉnh cho các thương hiệu và những người chơi sáng tạo của mình dùng nền tảng TikTok để tạo thu nhập.
Các chuyên gia trong ngành vẫn đang cố gắng xác định xem liệu thành công hiện tại của TikTok chỉ là nhất thời hay là dấu hiệu cho thấy nó sẽ trở thành một ứng dụng truyền thông quyền lực tiếp theo.
“Có rất nhiều nền tảng xuất hiện rồi lại biến mất. Chúng ta đã thấy hàng nghìn ứng dụng khác nhau thu hút sự chú ý của người dùng” - Jacob Chang, giám đốc insights tại JUV Consulting nói. “Một trong những ví dụ điển hình là HQ Trivia (ứng dụng chơi game show nhận tiền). Nó đã cực kỳ phổ biến khoảng 1 năm trước đây, nhưng bây giờ thì đã chìm vào quên lãng.”
HQ Trivia đã phải ngưng hoạt động tạm thời khi hết nguồn ngân sách vào tháng 2, nhưng đã quay trở lại sau khi được một nhà đầu tư tư nhân giấu tên mua lại. Còn TikTok, với hơn 1 tỷ lượt tải xuống toàn cầu và công ty mẹ dồi dào tiền mặt ở ByteDance, nó khó có khả năng rơi vào tình trạng giống HQ Trivia. Tuy nhiên, một câu hỏi cấp bách được đặt ra là liệu TikTok có thể chuyển từ một ứng dụng có lượt người tải app kỉ lục đơn thuần trở thành một ngành kinh doanh lớn mạnh và sinh lợi nhuận hay không.
TikTok có thể phát triển chương trình quảng cáo giống như của Youtube và Instagram - được chứng minh là đem lại được nguồn doanh thu ổn định. Hoặc nó cũng có thể sẽ đi theo cách kiếm tiền kém bền vững hơn của ứng dụng mạng xã hội Snapchat, hay ứng dụng gần đây mới giải quyết được hết chuỗi thua lỗ hàng năm, Twitter.
Công ty mẹ của TikTok - ByteDance, có trụ sở ở Bắc Kinh, Trung Quốc. Ảnh: AsiaTechDaily
Mức độ phù hợp văn hóa của TikTok về lâu dài có thể phụ thuộc vào khả năng của nó trong việc giữ chân người dùng với ứng dụng thay vì để họ chuyển sang sử dụng các nền tảng đối thủ như Youtube và Instagram. Những tháng gần đây, TikTok đang nỗ lực thu hút các influencer đến với mình bằng cách gửi quà cho họ, bố trí nhân viên chịu trách nhiệm kết nối họ với các cơ hội sản xuất nội dung được tài trợ, và đầu tư vào các phần nhìn lộng lẫy như Playlist Live.
“Ở phương diện sáng tạo nội dung, TikTok đã thực sự thành công khi khiến những người dùng của mình ngày càng tạo ra nhiều video và nội dung khác nhau” - ông Chang nói. “Mặt khác, những người dùng không sáng tạo video mà chỉ xem chúng, thường sẽ rời đi nhanh chóng.”
Gần đây, TikTok đã cho ra mắt một công cụ dành cho thị trường người sáng tạo, được thiết kế để giúp người dùng nhận được các thỏa thuận tiếp thị với các thương hiệu. Như với hầu hết các sản phẩm quảng cáo của TikTok từ trước đến nay, nó chỉ có sẵn với những người dùng ở phiên bản beta invite-only đóng. Một sản phẩm gần đây khác của TikTok cũng chỉ dành cho một nhóm người dùng beta nhất định.
Không nhanh chóng đưa ra các sản phẩm quảng cáo, TikTok đang tự giới hạn khả năng tiếp cận các nguồn vốn lớn từ các thương hiệu toàn cầu
Việc TikTok quyết định từ từ đưa ra các công cụ quảng cáo cho những người thử nghiệm beta là vì muốn đảm bảo quảng cáo trên nền tảng không làm cho người dùng choáng ngợp. Tuy nhiên, điều này cũng ngăn TikTok giành được những nguồn ngân sách lớn hơn từ các thương hiệu toàn cầu - những thương hiệu đã đầu tư đáng kể cho Youtube và Instagram.
“Để có được sự đầu tư từ một thương hiệu như Coca-Cola, bạn phải cung cấp cho họ các số liệu và phân tích. Họ sẽ không đầu tư nhiều vào nền tảng trừ khi họ hiểu những gì đang xảy ra với nội dung của họ.” - ông Marobella nói.
Các sản phẩm quảng cáo của TikTok bao gồm các hashtag; quảng cáo toàn màn hình (full-screen takeovers); các quảng cáo xen với các nút điều hướng hoạt động (in-feed ads); các sticker, filter và hiệu ứng của thương hiệu (branded lenses). TikTok cung cấp dịch vụ chèn quảng cáo IO (Insertion Order), theo đó các nhà quảng cáo sẽ làm việc trực tiếp với nền tảng để mua và đặt chỗ cho quảng cáo của mình. Tuy nhiên quy trình này được cho là lỗi thời khi so sánh với các giải pháp tự động từ Youtube và Facebook (gần đây TikTok đang thử nghiệm công cụ tự động mua và tối ưu hóa ở một vài thị trường nhất định).
Khả năng tăng doanh thu của công ty nhờ vào số lượt tải ứng dụng tăng vọt gần đây cũng sẽ bị cản trở bởi sự giảm thiểu các nguồn chi quảng cáo do tình trạng suy thoái kinh tế hiện tại. Điều này cũng tương tự với Youtube hay Instagram. Điển hình như các công ty quảng cáo lớn như Publicis và Omnicom hiện đang có kế hoạch sa thải nhân viên do giảm chi tiêu quảng cáo.
Do TikTok mới hơn và có ít hơn các sản phẩm quảng cáo trên thị trường, khả năng giành được ngân sách tiếp thị trong những tháng tới có thể bị ảnh hưởng. Lí do là vì các thương hiệu sẽ tạm thời dừng chi tiêu thử nghiệm và chủ yếu dựa vào các nền tảng mạng xã hội đã nổi từ trước.
“Các thương hiệu không thể làm tất cả. Họ không thể có mặt ở mọi nền tảng vì các vấn đề về thời gian, tiền bạc và các nguồn tài nguyên” - Marobella nói. “Những nền tảng nào tiếp tục cho thấy được những lợi tức đầu tư, minh bạch trong các phân tích, xây dựng các chính sách bảo mật mạnh mẽ, thì vẫn sẽ tiếp tục tồn tại được dài lâu.”