Nghịch lý trào lưu đồ uống giá rẻ, dòng tiền dịch chuyển sang phân khúc tầm trung

Sự thu hẹp của phân khúc đồ uống bình dân

Theo báo cáo thị trường kinh doanh ẩm thực Việt Nam nửa đầu năm 2026 do iPOS.vn và Nestlé Professional công bố, mảng kinh doanh đồ uống đang đối diện với nhiều thách thức lớn. Dữ liệu chỉ ra 26% cơ sở đồ uống ghi nhận doanh thu giảm trên 20%, 30% giảm nhẹ và chỉ 16% duy trì được đà tăng trưởng. Sự sụt giảm này diễn ra cùng lúc với một nghịch lý trên thị trường. Dù các mô hình trà sữa đồng giá 7.000 đến 15.000 đồng phát triển mạnh, mức chi tiêu thực tế cho phân khúc này lại đang thu hẹp.

Tỷ lệ thực khách chi trả dưới 35.000 đồng cho một ly đồ uống đã giảm từ 42% trong năm 2025 xuống còn 30% trong sáu tháng đầu năm 2026. Phân khúc bình dân từ 21.000 đến 35.000 đồng chịu áp lực lớn nhất khi tỷ lệ lựa chọn giảm từ 34% xuống 25%. Các doanh nghiệp trong khoảng giá này không đủ rẻ để cạnh tranh với các mô hình 7.000 đồng, nhưng lại chưa đủ không gian và dịch vụ để vươn lên phân khúc cao hơn. Ngay cả ở phân khúc tiết kiệm dưới 20.000 đồng, tỷ lệ chi tiêu thường xuyên cũng giảm từ 7% xuống còn 5%.

Chiến lược giá mồi và bài toán giữ chân khách hàng

Bất chấp việc 39% thực khách cho biết có tham gia trào lưu trà sữa 7.000 đồng, mức giá này không làm giảm chi tiêu trung bình của thị trường. Giám đốc Học viện Concepts Nguyễn Thái Bình phân tích các con số như 7.000 đồng đóng vai trò là mức giá khởi điểm, đánh vào tâm lý người tiêu dùng để thu hút khách tới quán. Doanh thu thực tế và biên lợi nhuận của cơ sở kinh doanh đến từ việc khách hàng gọi thêm các sản phẩm khác.

Chủ tịch F&B Investment Hoàng Tùng cũng đánh giá mức giá siêu rẻ là công cụ kéo khách. Giá trị đơn hàng trung bình sẽ tăng lên đáng kể khi khách hàng thêm các loại đồ ăn kèm hoặc nâng cấp kích cỡ ly. Dù vậy, việc giữ chân khách hàng lại là một thách thức lớn. Dữ liệu khảo sát cho thấy 44% người dùng chỉ mua từ 1 đến 2 lần, 41% thỉnh thoảng mới quay lại và có tới 86% khách hàng chưa hình thành thói quen tiêu dùng rõ ràng với mô hình siêu rẻ này. Việc dùng tên thương hiệu gắn với giá tiền thấp dễ tạo ra sự hụt hẫng nếu hóa đơn thực tế cao hơn giá quảng cáo, khiến khách hàng không muốn quay lại.

Người tiêu dùng ưu tiên chất lượng và trải nghiệm ổn định

Khi phân khúc bình dân thu hẹp, dòng tiền tiêu dùng đang chảy mạnh về vùng giá 36.000 đến 70.000 đồng. Tỷ lệ lựa chọn phân khúc này đã tăng từ 48% lên 62% trong nửa đầu năm 2026. Tỷ lệ sử dụng đồ uống hằng ngày của thực khách cũng tăng từ 14% lên 19%.

Khách hàng đang hình thành thói quen cố định tại các thương hiệu có mức giá cao hơn, đảm bảo chất lượng đồng đều và trải nghiệm ổn định. Sự chuyển dịch này buộc các chủ cơ sở kinh doanh phải định hình lại cấu trúc vận hành. Các doanh nghiệp cần tinh gọn chi phí tối đa hoặc tập trung tái đầu tư vào chất lượng sản phẩm để cạnh tranh trực tiếp tại phân khúc tầm trung.