Vua nước rửa chén “hụt chân”
Những năm 1990, có lẽ không người tiêu dùng nào không biết đến Mỹ Hảo. Do thị trường hồi ấy còn khan hiếm hàng hóa, việc bán hàng đối với Mỹ Hảo vô cùng đơn giản và thương hiệu này được cho là chiếm đến 50% thị phần.
CEO của Công ty cổ phần Hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo ông Lương Vạn Vinh, sinh năm 1960 trong một gia đình gốc Hoa tại chợ Lớn. Trong khi người anh cả nối nghiệp làm nhang của gia đình thì ông Vinh rẽ theo hướng khác: pha trộn xút, nấu xà bông bán ở chợ Kim Biên.
Năm 1989, vị doanh nhân này sản xuất ra chai nước rửa bát Mỹ Hảo màu vàng chữ xanh với giá hơn 2.000 đồng cho 600ml. Mỹ Hảo nhanh chóng thống lĩnh thị trường những năm 1990.
Tuy nhiên, khoảng 10 năm sau, mọi chuyện đã khác khi Unilever bước chân vào thị trường Việt Nam. Năm 1997, chiến dịch tung Sunlight ra thị trường của Unilever thắng lợi cùng với độ phủ về hệ thống phân phối lớn, Mỹ Hảo bị đẩy xuống vị trí thứ 2.
Một lý do khác khiến Mỹ Hảo bị giành mất ngôi vương là việc chủ quan trong hệ thống phân phối. Thời điểm Mỹ Hảo ra đời đến lúc thống lĩnh, ông Vinh bán hàng đứt đoạn cho các nhà buôn hay đại lý, không quan tâm thị trường ở đâu.
"Hồi đó bán hàng nhàn lắm chứ không vất vả như bây giờ. Cả tỉnh nhiều khi chỉ cần một đại lý phân phối và mình giao hàng cho họ, mọi khâu phân phối nhỏ lẻ ở dưới, họ tự do", ông Vinh chia sẻ. Khi hệ thống địa lý này ngả về phía đối thủ do những ưu đãi, khuyến mãi, Mỹ Hảo hụt chân là chuyện hiển nhiên.
Thực ra, khi vào Việt Nam, Unilever đã nhiều lần đến gặp ông Vinh đặt vấn đề mua lại Mỹ Hảo. Tập đoàn đa quốc gia đưa giá cao dần từ mức giá khoảng vài triệu USD ở thời điểm năm 1995, lên tới 30 triệu USD vào năm 2009, nhưng ông Vinh đều từ chối.
Việc kiên quyết không lựa chọn gia công cho thương hiệu ngoại hay nhãn hàng riêng cho siêu thị, khiến Mỹ Hảo mất đi một lượng nhà phân phối đáng kể. Theo ông Vinh, nếu bán thương hiệu hoặc gia công cho Unilever, có thể lúc đầu, Mỹ Hảo sẽ liên tiếp có đơn hàng với mức giá hấp dẫn. Nhưng khi thị trường có biến động, sức mua giảm, đối tác giảm hoặc dừng đơn hàng, thì rất khó quay lại giành giật thị trường. Tuy nhiên, có lúc ông Vinh phải thừa nhận đã không lường được sức mạnh của đối thủ trong cuộc cạnh tranh.
“Thức tỉnh” trong cuộc chiến 2 thập kỷ với đối thủ ngoại
Bị Unilever chiếm lĩnh thị trường nước rửa chén tại đô thị suốt 20 năm qua, Mỹ Hảo chuyển hướng đầu tư nhắm đến thị trường nông thôn, vùng sâu vùng xa, nơi thu nhập của người dân còn thấp. Theo đó, hãng xây dựng được mạng lưới phân phối rộng khắp với mục tiêu trong vòng bán kính 40 km có một nhà phân phối chính thức để từ đó sản phẩm lan tỏa đi khắp nơi...
Đích thân ông Vinh còn đến từng tỉnh thành từ Bắc tới Nam, đưa ra nhiều chính sách chiết khấu để thuyết phục các đại lý nhằm đưa hàng vào sâu hơn các cửa hàng kinh doanh nhỏ lẻ. Đồng thời, Mỹ Hảo có mặt tại những phiên chợ hàng Việt hay những chuyến bán hàng lưu động.
Ngoài ra, doanh nghiệp áp dụng chính sách "một giá" tại mọi vùng miền dù chi phí bán hàng tại các địa phương không hề giống nhau. Nguyên tắc bán hàng này được ông Vinh giải thích, nếu không bán đồng giá, các nhà phân phối sẽ bán qua địa bàn khác nhau nên Mỹ Hảo lấy gần bù xa. Có những địa phương xa, chi phí vận chuyển lớn nhưng đơn vị này vẫn bám trụ bởi không muốn dành đất cho đối thủ.
Bên cạnh đó, để có giá thấp, có lúc công ty chấp nhận lãi thấp chỉ 200 đồng mỗi chai nước rửa chén. Tuy nhiên, bù lại dù không chiếm được vị trí đẹp như Sunlight, tỷ lệ hộ gia đình ưa chuộng ít hơn nhưng Mỹ Hảo lại là lựa chọn cho các nhà hàng, chủ tiệm ăn, khách sạn vì giá rẻ. Đây vừa là chiến thuật để né sự cạnh tranh quyết liệt ở thành phố, vừa khắc phục sai lầm của Mỹ Hảo trong quá khứ, dẫn đến việc mất thị trường vào tay Unilever.
Ông Lương Vạn Vinh - CEO Công ty Mỹ Hảo.
Thế nhưng trận địa phân phối luôn đầy cam go vì Unilever cũng không bỏ qua thị trường nông thôn. Không ngại giành giật địa bàn phân phối nhưng ông Vinh cho biết Mỹ Hảo không đối đầu trực tiếp với Unilever trong trận địa marketing. Quan điểm của Mỹ Hảo là quảng cáo nhằm duy trì nhận diện thương hiệu thông qua các đài truyền hình địa phương, truyền hình cáp. Công ty chỉ có thể dành 3% doanh thu cho marketing, trong khi tỷ lệ này ở Unilever có thể gấp 3-4 lần. Với một tập đoàn quốc tế, tiềm lực tài chính lớn để có thể "dội bom" vào giờ vàng trên truyền hình hay chọn địa điểm đẹp trong hệ thống siêu thị thì cách làm này của Mỹ Hảo là hợp lý.
Thay vì bỏ chi phí cho truyền thông, quảng cáo trên truyền hình, Mỹ Hảo tập trung đầu tư cho khâu bán hàng, đầu tư nâng cao dây chuyền sản xuất, đa dạng hóa sản phẩm như xà bông cục, sữa tắm, nước hoa, dầu gội, nước giặt, nước xả vải, nước lau sàn nhà… với nhiều thương hiệu khác nhau. Công ty còn đưa ra các dòng sản phẩm nước rửa chén mới như Hương Chanh, Trà Xanh và 3X Đậm đặc...
Mỹ Hảo cũng chuyển hướng sang thị trường xuất khẩu như Triều Tiên, Mông Cổ, Iraq, Lào… Đặc biệt, việc chinh phục thị trường Campuchia được coi là chiến tích đáng khâm phục của Mỹ Hảo bởi chỉ sau vài năm thâm nhập thị trường, đơn vị đã xây dựng cho mình được chỗ đứng khá vững chắc với khoảng 20-30% thị phần nước rửa chén tại thị trường vốn rất ưa chuộng hàng Thái Lan.
Đáng chú ý, trong đại dịch Covid-19, sản phẩm nước rửa tay kháng khuẩn của công ty đã được Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Mỹ cấp chứng nhận để được xuất khẩu sang Mỹ.
Không chịu bán mình và bị Sunlight đánh bật khỏi vị trí số 1, Mỹ Hảo vẫn sống tốt với lợi nhuận cả trăm tỷ đồng. Số liệu từ Công ty nghiên cứu VIRAC cho thấy, biên lợi nhuận gộp của Mỹ Hảo có sự thay đổi vượt bậc.
Cụ thể, năm 2012, doanh thu thuần của Mỹ Hảo đạt 812 tỷ đồng, lợi nhuận gộp 81 tỷ đồng, tương đương biên lợi nhuận gộp chỉ 10%. Nhưng qua các năm, tỷ lệ này liên tục tăng trưởng. Đến năm 2018, tổng doanh thu của Mỹ Hảo đạt 1.100 tỷ đồng, lợi nhuận trên 100 tỷ đồng.
Trong nhiều năm gần đây, thị trường thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, nhà sản xuất này cũng không chậm chạp trước cơn sóng lớn này khi xây dựng kênh bán hàng trực tuyến. Công ty không ngại giảm giá, khuyến mãi và miễn phí vận chuyển tại TP HCM nếu có đơn đặt hàng trực tuyến trên trang web của công ty. Những cách làm này vừa giúp Công ty tiết kiệm chi phí vừa hâm nóng lại thương hiệu.
Đến nay, câu chuyện của Mỹ Hảo vẫn thường được nhắc đến như một bài học đắt giá về thế yếu của doanh nghiệp Việt Nam trước đối thủ nước ngoài, song cũng là thương hiệu Việt hiếm hoi không tỏ ra yếu thế hay chùn bước trước những "cá mập" quốc tế.