Starbucks là thương hiệu cà phê toàn cầu với hơn 30.000 cửa hàng trên khắp thế giới nhưng vẫn trầy trật ở Việt Nam. Hãng gia nhập thị trường này từ năm 2013 và không ngừng mở chuỗi, tuy nhiên tỷ lệ 1 cửa hàng trên đầu người vẫn thấp so với các “hàng xóm” trong khu vực. Ví dụ ở Malaysia, cứ gần 105 nghìn người thì sẽ có 1 cửa hàng Starbucks. Tỷ lệ này ở Việt Nam là 1 trên 1,67 triệu.
Tỷ lệ quán Starbucks trên trung bình số dân ở một số nước Đông Nam Á (Nguồn: CNBC, Starbucks, The World Factbook - CIA)
Điều đó cho thấy cạnh tranh ở thị trường cà phê Việt vô cùng khốc liệt, khi các ông lớn nước ngoài phải so găng với hàng loạt hàng quán nhỏ lẻ. Nhìn chung, các quán cà phê địa phương phát triển nhanh và mạnh hơn - với những ly cà phê thơm lừng, đậm đà, bao phủ từ nhà ra ngõ.
Cà phê ở Việt Nam là một lối sống. Trong đó, các hàng quán cà phê vẫn chiếm một vai trò rất quan trọng, là ngành kinh doanh hấp dẫn. Tuy nhiên câu hỏi là: Liệu có cơ hội chen chân cho các chuỗi cà phê đình đám nước ngoài?
Vốn là nước xuất khẩu hạt cà phê lớn thứ nhì thế giới, người Việt sành cà phê, có nhu cầu lẫn đòi hỏi khá cao với loại thức uống này. Từ đó khiến thị trường phân mảnh: đầu tiên phải kể đến những tiệm cà phê của Dì Hai, Cô Ba… - những hộ kinh doanh nhỏ lẻ và độc lập có mặt ở khắp nơi. Đây vốn là bài học vỡ lòng cho bất kì thương hiệu ăn uống nào muốn tấn công thị trường Việt. Thống kê “sương sương” rằng trong khoảng 540 nghìn nhà hàng trên cả nước thì có đến 430 nghìn là hàng quán lề đường.
Ngay cả những chuỗi trà/cà phê đình đám nhất ở Việt Nam cũng chỉ chiếm được tổng cộng 15,1% thị trường (tính trên doanh thu). Trong đó, “anh cả” là Highlands Coffee với 7,2%. Starbucks nắm vị trí thứ nhì nhưng chỉ chiếm chưa tới 3%. Có 2 nguyên nhân chủ yếu dẫn đến thành tích khiêm tốn này - đó là về giá cả và khẩu vị.
1. Mức chi tiêu của người Việt còn thấp, tầng lớp trung lưu chưa nhiều mà Starbucks thì đắt
Các quán cà phê địa phương thật sự biết cách để thuyết phục khách hàng về “team” mình, điều mà hãng quốc tế chưa làm được do thiếu am hiểu văn hóa bản địa.
Thứ nhất, người Việt trước giờ đi cà phê không chỉ để thưởng thức món thức uống đậm đà hay hàn huyên tâm sự. Trước có đánh giày, nay có wifi; tuy trải nghiệm đi kèm mỗi thời mỗi khác nhau nhìn chung giá cả mỗi ly cà phê vẫn... rất rẻ, chỉ chưa tới 1 USD! Hơn nữa, lợi thế lớn là các tiệm cà phê gia đình có mặt trong từng ngóc ngách, đi là có, nhìn là thấy.
Thủ tướng Canada Justin Trudeau ngồi quán vỉa hè, gọi cà phê phin khi đến Sài Gòn năm 2017 (Ảnh: Zing)
Trong khi đó, cầm 1 USD vào Starbucks liệu bạn có thể gọi được một món nước nào? Chuyện này còn khó xảy ra ở Highlands nữa là đến Starbucks! Nhìn chung, tính trung bình người Việt bước vào nhà hàng Tây sẽ phải trả nhiều hơn 2,5 lần so với ở nhà hàng châu Á.
Cô Grace Chia - chuyên viên phân tích tại Eurowindow - nhận định rằng nhiều khách hàng bước vào Starbucks ở Việt Nam không chỉ để uống cà phê mà còn mua trải nghiệm thoải mái tại cửa hàng. Ngoài ra, nhiều người xem Starbucks là một sự “đổi gió” xa xỉ, còn thường ngày họ vẫn uống cà phê đầu ngõ.
Theo CNBC, Việt Nam đã phát triển nhanh trong 30 năm qua, từ một nước nghèo bậc nhất thế giới tiến vào nhóm nước có thu nhập trung bình thấp. Kéo theo đó là tầng lớp trung lưu tăng trưởng, đạt 13% năm 2019 và dự đoán chiếm 26% trong dân số đến năm 2026. Nhưng tỷ lệ này vẫn không cao so với nhiều thị trường khác. Vì vậy các thương hiệu chuỗi cà phê toàn cầu cần lưu ý rằng, liệu lượng khách hàng trung lưu đã đủ đông để họ khai phá thị trường với menu đắt đỏ hay chưa?
Cửa hàng Starbucks Reserve tại Q.1, Tp.HCM (Ảnh: Tạp chí Đẹp)
Bà Phạm Thị Diệp Giang - Phó TGĐ Truyền thông Trung Nguyên Legend chia sẻ: “Các hãng cà phê quốc tế khi đến Việt Nam đã mang theo luồng gió văn hóa mới, phong cách thưởng thức mới. Nhưng đồng thời, người Việt vẫn yêu thích cà phê truyền thống”.
Phó giáo sư Sarah Grant từ ĐH bang California cũng nhận định rằng: “Rất dễ để nói TP.HCM hay Hà Nội là những đô thị tiêu thụ lớn cà phê. Nhưng Việt Nam vẫn còn nhiều vùng nông thôn mà người dân còn ngại chi tiền cho các món nước của Trung Nguyên hay Highlands - vốn đã đắt hơn cà phê hè phố. Đó là những nơi có văn hóa cà phê rất khác”.
Dễ thấy rằng, những nhận định của bà Diệp Giang hay PGS. Sarah Grant không chỉ về giá thành mà còn bao gồm hương vị cà phê. Khẩu vị của người Việt khá đặc biệt.
2. Khẩu vị: người Việt chuộng hạt Robusta trong khi các chuỗi quốc tế chỉ toàn xay hạt Arabica
Robusta là hạt cà phê được người Việt tin dùng với hàm lượng 2,7% caffeine, cho vị đắng và đậm hơn so với hương vị “nhàn nhạt” của Arabica. Đó là lí do tại sao bạn sẽ bắt gặp một vài bình luận như: “Người Việt thật sự ưa thích thưởng thức cà phê chính hiệu chứ không phải là những món cà phê như nước lã của phương Tây”. Tuy nhiên bản chất của vấn đề nằm ở khẩu vị, hạt Arabica hoàn toàn chinh phục được nhiều thị trường trên thế giới, có điều nó chưa “hạp” với người Việt vốn đã quen uống cà phê “mạnh”.
Ở Mỹ, Arabica chiếm tỷ lệ thị phần đến 75% và có giá đắt hơn (2,9 USD/kg, so với Robusta khoảng 1,79 USD/kg). Ngược lại ở Việt Nam, tỷ lệ tiêu thụ Robusta lên đến 97%.
Dù vậy, các chuỗi cà phê quốc tế luôn sử dụng hạt Arabica. Nguyên nhân do quy trình sản xuất đã được tối ưu với loại hạt này, và nó cũng giúp dễ pha chế các món nước theo menu phương Tây.
Đó là lí do vì sao cà phê nội - ngoại khác nhau rất rõ rệt. Nếu là người thích đen đá hay cà phê sữa đá thuần túy Việt Nam, hoặc lâu lâu uống cà phê dừa, cà phê trứng… bạn sẽ không tài nào hiểu nổi tại sao người khác lại bỏ nhiều tiền cho các món cà phê “lờ lợ” ở quán Starbucks, Coffee Bean sang chảnh. Tại đó, những tách latte, flat white… không có gì giống với cà phê truyền thống.
Tất nhiên “chín người mười ý”, hãng ngoại thì không nhất thiết phải bán cà phê Việt. Nhưng điều đáng nói là các quán cà phê địa phương nhanh nhạy hơn trong việc nắm bắt sở thích của khách hàng. Trong khi đó, một số hãng như Starbucks nỗ lực đưa cà phê sữa đá vào menu nhưng lại không thể “mô phỏng” chính xác bản gốc, vì họ vẫn dùng hạt Arabica.
Chuyên viên Grace Chia của Euromonitor phân tích ví dụ từ Coffee Bean. “Họ có giá đắt hơn [so với tiệm cà phê truyền thống] nhưng định vị thương hiệu không sắc nét. Starbucks cũng đắt nhưng thường xuyên có các sự kiện hay món nước seasonal [ngắn hạn, theo dịp lễ lộc]”.
Dù vậy, CNBC thừa nhận rằng app, chính sách thưởng điểm của Starbucks vẫn thu hút được bạn trẻ Việt rành công nghệ và yêu thích sự hiện đại, tiện lợi. Văn hóa độc đáo và nồng ấm của Starbucks vẫn được duy trì ở mức độ nhất định khi đến Việt Nam. Những yếu tố này giúp thương hiệu tiếp tục bành trướng mở chuỗi một cách khá thầm lặng, từ 20 cửa hàng năm 2016 lên tới 60 cửa hàng năm 2019.
Thách thức và cơ hội vẫn còn ở phía trước. Thế hệ người Việt sinh năm 1994 đến 2002 ngày càng chi nhiều tiền hơn để ăn uống bên ngoài, trung bình khoảng 40 USD/tháng. Họ cũng sẵn sàng thử các thương hiệu hàng ăn uống nước ngoài. Tuy vậy, tin kém vui cho các chuỗi cà phê là giới trẻ ngày nay thích trà sữa hơn cà phê. Đây là món nước mà Starbucks và các thương hiệu cà phê ngoại không cho vào menu, trong khi quán địa phương lại có thể thêm thắt, tinh chỉnh menu dễ dàng hơn.
Taco Bell không thể bán được món taco ở quê hương xứ sở của món ăn này - Mexico. Tương tự, Starbucks kinh doanh cà phê ở Việt Nam cũng là 1 trường hợp rất thú vị. Đất nước hình chữ S luôn là một thị trường cà phê độc đáo và đầy cạnh tranh. Ở đó nếu muốn tồn tại, các thương hiệu nước ngoài cần thay đổi và thích nghi với vô vàn yếu tố khác nhau, không đơn thuần chỉ xoay quanh loại hạt cà phê Arabica hay Robusta.