Tập trung thị trường ngách
X-Men ghi dấu ấn trong lòng người tiêu dùng với việc định hình khái niệm mới về mỹ phẩm dành cho nam thay vì “dùng ké” của nữ giới như thói quen trước đây. Với tên gọi khá Tây, nhiều người đoán đây là sản phẩm do tập đoàn đa quốc gia nào đó sản xuất, tuy nhiên sự thực là sản phẩm đến từ Công ty Sản xuất Hàng gia dụng quốc tế (ICP) của người Việt.
ICP do ông Phan Quốc Công và một người bạn góp vốn chung thành lập năm 2001 sau 8 năm làm tích luỹ. Ông Công vốn tốt nghiệp khoa điện, Đại học Bách khoa TP HCM nhưng lại bén duyên với con đường kinh doanh từ vị trí nhân viên bán hàng của Electrolux, Nestlé. Sau này, ông học MBA rồi Tiến sỹ Quản trị kinh doanh của Trường South California.
Thất bại với một số sản phẩm đầu, năm 2003, ICP quyết định thử nghiệm sản phẩm dầu gội X-Men dành riêng cho nam giới - thị trường ngách mà các tập đoàn đa quốc gia như Unilever hay P&G vẫn còn bỏ ngỏ do người tiêu dùng chưa chú ý. Xác định là người đi sau, ICP tiếp cận các tập đoàn hóa chất lớn trong khu vực và thế giới để học hỏi công nghệ, cách thức sản xuất hóa mỹ phẩm thay vì nghiên cứu từ đầu.
Kèm theo tên gọi khác biệt với tư duy người Việt, ICP còn tập trung bài bản vào chiến lược sản xuất toàn diện từ sữa tắm, xà bông, sữa rửa mặt cho đến xây dựng hình ảnh thương hiệu theo hướng văn hóa hào hiệp gắn liền với slogan “Đàn ông đích thực”.
Theo số liệu của Nielsen - đơn vị chuyên về đo lường và thông tin, cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trường, có thời điểm X-Men dẫn đầu ngành hàng dầu gội và sữa tắm với mức 40-50% thị phần, ngành hàng lăn khử mùi đứng sau Nivea với mức 23%.
Bước qua giai đoạn thành công ban đầu, từ năm 2006, ICP trở thành công ty cổ phần với sự góp vốn của Mekong Capital, BankInvest. Năm 2011, các quỹ đầu tư này thoái vốn nên ICP muốn tìm cho mình nhà đầu tư có tiềm lực mạnh, cùng ngành nghề.
Tháng 3/2011, tập đoàn mỹ phẩm Marico của Ấn Độ mua lại 85% cổ phần ICP từ quỹ ngoại và những nhà sáng lập nhưng vẫn giữ lại toàn bộ nhân sự điều hành. Đến năm 2014, Marico nắm giữ xấp xỉ 100% lợi ích và quyền biểu quyết tại ICP.
Được thành lập năm 1988, Marico là một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực hóa mỹ phẩm Ấn Độ, chuyên sản xuất dầu dừa, dầu ăn và nhiều loại mỹ phẩm khác. Trong 5 năm từ 2007-2012, Marico thực hiện hơn 10 thương vụ thâu tóm kiểu này và các vụ thâu tóm đều đem lại hiệu quả tức thì cho Marico.
Còn với thương vụ tại Việt Nam, có thể thấy giữa Marico và ICP có nhiều điểm tương đồng về các dòng sản phẩm. ICP cũng có 3 dòng sản phẩm chính bao gồm: Dầu gội và sản phẩm cho nam giới X-Men, mỹ phẩm Lovite và Công ty Sản xuất Thực phẩm Thuận Phát. Những điểm tương đồng này giúp thương vụ giữa Marico và X-Men diễn ra nhanh chóng.
Quyết định thông minh của ICP?
Theo báo chí Ấn Độ, giá trị thương vụ Marico mua X-Men vào khoảng 60 triệu USD, tương ứng định giá ICP ở mức 70 triệu USD. Một nửa số cổ phần trên được mua lại từ 2 quỹ ngoại là Mekong Capital và BankInvest, phần còn lại được mua từ các cổ đông sáng lập. Dù đã bán cổ phần chi phối cho Marico, ông Phan Quốc Công vẫn tiếp tục đảm nhiệm vai trò Tổng giám đốc và giữ 15% cổ phần còn lại.
Quyết định rót vốn của Marico đem đến bước ngoặt lớn với ICP. Theo chia sẻ của ông Công, kết quả kinh doanh của ICP sau khi về với Marico được cải thiện đáng kể. Doanh thu thuần năm 2011 đạt 550 tỷ đồng – tăng 45% so với năm 2010; lợi nhuận cũng tăng gần 4 lần từ 12,3 tỷ lên 47,7 tỷ đồng. Ba năm sau bán cho Marico, doanh thu của công ty này đạt hơn 1.000 tỷ đồng, gấp đôi so với trước khi bán.
Ông Phan Quốc Công - cha đẻ của X-Men.
Từ thời điểm ông Công bán ICP cho Marico, người ta không còn thấy ông trả lời báo chí về các hoạt động của công ty. Chỉ đến khi rộ lên thông tin hành lang về chuyện ông trở thành Phó chủ tịch Toàn cầu của Marico, phụ trách 10 nước ở Đông Nam Á, ông có xuất hiện trả lời báo chí.
Ông Công thừa nhận, quy mô doanh thu của ngành mỹ phẩm không lớn bằng ngành thực phẩm nhưng tỷ suất lợi nhuận/doanh thu có thể cao gấp đôi (20%). Tuy nhiên, sức bật phát triển của các doanh nghiệp hóa mỹ phẩm, một ngành vốn không phải là thế mạnh của Việt Nam, sẽ hạn chế nếu không được sự tiếp sức của các nhà đầu tư nước ngoài.
“Người ta có thể ăn thêm một cái bánh, chứ không gội đầu nhiều lần trong ngày. Vì vậy, làm trong ngành này không thể chạy đua quy mô doanh thu mà phải tập trung tạo ra thêm nhiều giá trị gia tăng cho sản phẩm, phải đổi mới để sản phẩm có chất lượng cao hơn, có thể bán giá cao hơn”, ông lý giải.
Ông cũng nêu quan điểm phát triển doanh nghiệp, “nếu cứ giữ con bên mình hoài thì nó sẽ mãi là một đứa bé”.
“Từ một doanh nghiệp nhỏ, ICP trở thành thương hiệu được toàn quốc biết đến và đi tiếp một hành trình mới là cho quốc tế biết. Làm như vậy đứa con của mình sẽ đi xa hơn, mạnh hơn và đó là điều làm tôi cảm thấy mãn nguyện hơn là cứ giữ khư khư nó trong nhà, bắt nó thuộc về mình, không cho nó cơ hội phát triển”, cha đẻ X-Men chia sẻ.
Việc bán ICP cho Marico có thể được xem là một quyết định thông minh. Marico được niêm yết trên thị trường chứng khoán với giá trị vốn hóa khoảng 2,7 tỷ USD và được đánh giá là công ty có trình độ quản trị tốt. Chiến lược của họ là mua lại các doanh nghiệp cùng ngành để tăng nhanh giá trị tài sản.
“Ở Ấn Độ, nam giới không dùng sữa tắm. Họ gội đầu bằng dầu gội cho nữ giới, tắm bằng xà bông cục, nhưng lại dùng nhiều gel vuốt tóc”, ông Công nói.
Vì thế, trong thương vụ này, rõ ràng, ông Công có lợi thế về mặt kinh nghiệm khi ICP có hàng loạt các sản phẩm mỹ phẩm từ dầu gội, gel vuốt tóc, sữa tắm, lăn khử mùi…, đủ sức hấp dẫn Marico. Và có lẽ đây cũng là lý do giải thích vì sao ông ngồi “ghế nóng” của ICP lâu như vậy.
Bên cạnh đó, ông là một trong số ít CEO của Việt Nam được sủng ái sau khi đã bán công ty cho nhà đầu tư nước ngoài với tỷ lệ chi phối. Ông tỏ ra là người phù hợp với chiến lược toàn cầu hóa của Marico. ICP là doanh nghiệp châu Á đầu tiên mà Marico mua cổ phần chi phối và vì thế, cũng không lạ khi ông Công được mời giữ vị trí điều hành ở Đông Nam Á.
Đến ngày 15/5/2015, ông Công chính thức rút lui hoàn toàn khỏi ICP sau 15 năm gây dựng với việc từ nhiệm vị trí thành viên HĐQT kiêm Tổng giám đốc. Thực tế sau M&A, ICP không đổi khác về chiến lược kinh doanh cốt lõi, văn hóa nguồn nhân lực và vẫn được người tiêu dùng Việt tin dùng. Xem ra sau thương vụ M&A, ông Phan Quốc Công “lãi” nhiều hơn.