Starbucks, ra đời từ một cửa hàng nhỏ ở Seattle, Mỹ vào năm 1971, đã trở thành chuỗi cà phê lớn nhất thế giới với hơn 33.000 cửa hàng tại hơn 80 quốc gia tính đến cuối năm 2024. Thương hiệu này không chỉ nổi tiếng với đồ uống mà còn định hình phong cách sống và thói quen tiêu dùng cà phê tại nhiều nơi trên thế giới.
Trong một báo cáo tài chính năm 2024, công ty ghi nhận doanh thu đạt 9,2 tỷ USD, tăng 12% so với cùng kỳ năm trước. Lợi nhuận trên mỗi cổ phiếu đạt 1 USD, vượt kỳ vọng của các nhà phân tích, cho thấy hiệu quả từ việc tối ưu hóa biên lợi nhuận, trong đó có các đợt điều chỉnh giá.
Một trong những yếu tố cốt lõi làm nên thành công và sự khác biệt của Starbucks chính là việc đặt trải nghiệm khách hàng vào trung tâm chiến lược phát triển. Thay vì chỉ tập trung vào giá cả hoặc bản thân sản phẩm, Starbucks hướng tới việc tạo ra một không gian và cảm giác đặc biệt cho người tiêu dùng.
Ý tưởng này được củng cố mạnh mẽ bởi Howard Schultz, người đã đóng vai trò quan trọng trong quá trình tái định hình Starbucks từ những năm 1980. Ông không xem cửa hàng chỉ là nơi bán cà phê, mà là một "không gian thứ ba" – nơi mọi người có thể tạm gác lại bộn bề công việc và cuộc sống cá nhân để thư giãn, gặp gỡ và tương tác xã hội. Khái niệm này được lấy cảm hứng từ những quán cà phê truyền thống của Ý mà Schultz đã trải nghiệm.
Ngay từ khi phát triển, Starbucks đã định vị mình ở phân khúc cao cấp, không cạnh tranh trực tiếp với các quán cà phê bình dân. Thiết kế cửa hàng được đầu tư kỹ lưỡng với ánh sáng ấm áp, âm nhạc được tuyển chọn phù hợp, cách bố trí bàn ghế tạo cảm giác thoải mái và riêng tư cho khách hàng dù đi một mình hay theo nhóm. Việc giữ nguyên tên gọi tiếng Ý cho các loại đồ uống quen thuộc như latte, macchiato, frappuccino cũng góp phần tạo nên sự khác biệt và nét văn hóa riêng của thương hiệu.
Khác với nhiều chuỗi F&B mở rộng nhanh chóng bằng mô hình nhượng quyền, Starbucks chọn cách kiểm soát trực tiếp phần lớn các cửa hàng của mình trên toàn cầu. Mục tiêu là để đảm bảo rằng dù ở bất cứ đâu, từ Tokyo, New York hay TP.HCM, mọi cửa hàng Starbucks đều duy trì được những tiêu chuẩn cao về dịch vụ, chất lượng sản phẩm và không gian, mang lại trải nghiệm đồng nhất cho khách hàng. Tuy nhiên, chiến lược này cũng đồng nghĩa với việc chi phí vận hành và mở rộng sẽ cao hơn.
Yếu tố trải nghiệm khách hàng còn được thể hiện rõ nét trong quy trình đào tạo đội ngũ nhân viên pha chế (barista). Tại Mỹ, các barista không chỉ học kỹ thuật pha chế mà còn được huấn luyện về kỹ năng giao tiếp, cách xây dựng mối quan hệ cá nhân với khách hàng. Việc ghi tên khách hàng lên ly nước hay những lời chào hỏi, tương tác thân thiện không chỉ là quy trình mà là cách để Starbucks bán "cảm giác được nhận biết và được phục vụ".
Nhờ cách tiếp cận này, Starbucks đã xây dựng được một cộng đồng khách hàng trung thành, sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn để đổi lấy trải nghiệm tổng thể từ sản phẩm chất lượng, không gian thoải mái đến dịch vụ tận tâm. Thương hiệu này cạnh tranh trên giá trị cảm xúc và trải nghiệm chứ không phải chỉ dựa vào các chương trình khuyến mãi hay giảm giá liên tục.
Tuy nhiên, việc duy trì sự đồng nhất về trải nghiệm trên quy mô toàn cầu khổng lồ cũng đặt ra không ít thách thức cho Starbucks. Công ty phải liên tục thích ứng với sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng, cân bằng giữa các tiêu chuẩn toàn cầu và đặc thù văn hóa, khẩu vị địa phương, đồng thời đảm bảo chất lượng dịch vụ luôn đáp ứng kỳ vọng của khách hàng.
Starbucks tập trung vào trải nghiệm khách hàng ngoài giá cả và sản phẩm. Ảnh: Freepik
Bước đi thận trọng tại thị trường Việt Nam
Starbucks chính thức đặt chân vào thị trường Việt Nam vào tháng 2/2013, mở cửa hàng đầu tiên tại TP.HCM. Đây được xem là một trong những quyết định chiến lược được cân nhắc kỹ lưỡng của tập đoàn tại khu vực Đông Nam Á, bởi Việt Nam là quốc gia có văn hóa cà phê lâu đời và đặc trưng rất khác biệt so với nhiều thị trường quốc tế khác.
Thay vì lao vào cuộc đua giành thị phần trực diện với các thương hiệu cà phê nội địa vốn rất mạnh và am hiểu thị trường, Starbucks chọn lối đi riêng: định vị ở một phân khúc khác. Thương hiệu này nhắm đến nhóm khách hàng trẻ tuổi, giới trung lưu thành thị, và những người muốn trải nghiệm phong cách tiêu dùng quốc tế.
Chiến lược này được thể hiện qua việc lựa chọn địa điểm mở cửa hàng tại các trung tâm thương mại sầm uất, khu vực tập trung đông người nước ngoài, và việc điều chỉnh thực đơn để phù hợp hơn với khẩu vị và khí hậu địa phương bên cạnh các món đồ uống truyền thống. Dù giá sản phẩm của Starbucks tại Việt Nam thường cao hơn mặt bằng chung, thương hiệu này vẫn duy trì được lượng khách ổn định trong các khu vực mục tiêu.
Tuy nhiên, tốc độ mở rộng của Starbucks tại Việt Nam khá chậm rãi so với các đối thủ nội địa. Sau hơn một thập kỷ, Starbucks chủ yếu tập trung hiện diện tại các thành phố lớn như TP.HCM, Hà Nội và Đà Nẵng, thay vì mở rộng nhanh chóng ra các tỉnh thành khác.
Một thống kê cho thấy, dù Việt Nam là thị trường cà phê lớn nhất Đông Nam Á về giá trị và số lượng cửa hàng, mật độ cửa hàng Starbucks tại đây chỉ khoảng 0,9 cửa hàng trên 1 triệu dân, con số thấp nhất trong số 6 nền kinh tế lớn trong khu vực. Chủ tịch Starbucks Châu Á Thái Bình Dương, bà Emmy Kan, từng chia sẻ rằng công ty sẽ tiếp cận thị trường Việt Nam một cách "thận trọng và phù hợp với địa phương để thúc đẩy tăng trưởng bền vững". Đến năm 2023, Starbucks Việt Nam mới đạt cột mốc 100 cửa hàng, trong khi Singapore - một thị trường nhỏ hơn - đã có tới 146 cửa hàng.
Tốc độ phát triển chậm rãi này phản ánh nhất quán triết lý của Starbucks: ưu tiên duy trì hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm và trải nghiệm khách hàng đồng nhất, thay vì chạy theo quy mô và số lượng cửa hàng. Cách làm này cũng giúp Starbucks kiểm soát rủi ro tốt hơn trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu nội địa có khả năng thích ứng nhanh và am hiểu sâu sắc văn hóa tiêu dùng bản địa.
Trong bức tranh thị trường cà phê Việt Nam ngày càng sôi động với sự cạnh tranh khốc liệt từ cả thương hiệu quốc tế mới gia nhập và sự đổi mới liên tục của các chuỗi nội địa, Starbucks vẫn kiên định với chiến lược cốt lõi của mình: tập trung vào trải nghiệm khách hàng, đầu tư vào không gian cửa hàng, đào tạo nhân viên và xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành. Dù còn những hạn chế về độ phủ thị trường, cách làm này cho thấy việc duy trì định vị rõ ràng và kiên trì đầu tư vào giá trị trải nghiệm vẫn có thể tạo ra chỗ đứng ổn định cho thương hiệu tại một thị trường đặc thù.