Starbucks lãi hay chưa vẫn là ẩn số
Cà phê là loại đồ uống thấm đẫm bản sắc địa phương ở Việt Nam - nơi có nhiều quán cà phê hơn hầu hết các quốc gia trên thế giới. Vì vậy, khi Starbucks gia nhập thị trường năm 2013, chuỗi đã phải đối mặt với không ít thách thức, tương tự như khi McDonald's hay Subway có mặt tại Việt Nam vào những năm 2010.
Trên thực tế, các quán cà phê ở Việt Nam vẫn giữ được nét đặc trưng và chỗ đứng nhất định ngay cả khi thị trường có sự xuất hiện của chuỗi cà phê lớn nhất thế giới.
Không ít người đặt câu hỏi chuỗi cà phê Mỹ hoạt động ra sao tại quốc gia là nhà xuất khẩu hạt cà phê robusta lớn nhất thế giới như Việt Nam?
Tờ Nikkei cho biết Starbucks đã khá im ắng trong thời điểm kỷ niệm 10 năm kể từ ngày vào Việt Nam. Hãng cho biết sẽ mở cửa hàng thứ 100 tại thị trường này nhân kỷ niệm 10 năm nhưng từ chối tiết lộ với Nikkei về việc liệu đã thu được lợi nhuận hay chưa.
Trong khi Việt Nam là thị trường cà phê lớn nhất Đông Nam Á cả về giá trị lẫn số cửa hàng thì tỷ lệ chi nhánh Starbucks bình quân đầu người ở đây cũng chỉ vào khoảng 0,9 quán trên mỗi 1 triệu người, mức thấp nhất khu vực.
“Starbucks là thứ mà mọi người không thể mua uống mỗi ngày được. Trong khi tôi muốn đem lại những tách cà phê chất lượng mà mọi người có thể dùng hàng ngày”, cô Nguyễn Kim Ngân, chủ một quán cà phê tại thành phố Hồ Chí Minh nói với Nikkei.
Tờ Nikkei nhận định mức giá cạnh tranh là một trong những nguyên nhân khiến các quán cà phê địa phương tại Việt Nam bảo vệ được thị trường 1 tỷ USD này. Tiếp đó, hương vị và văn hóa thưởng thức cà phê đặc thù là những yếu tố tiếp theo khiến người Việt thích uống cà phê Việt.
Trong khi đó, Starbucks vẫn theo công thức kinh doanh từng làm nên thành công của họ ở nhiều thị trường. Một cốc đồ uống chỉ với chút cà phê Arabica, trộn với Siro tại Starbucks có giá lên đến 5 USD, trong khi những quán địa phương có thể bán đồ uống tương tự ngon hơn, nhiều cà phê hơn và dễ gây nghiện hơn với giá chỉ 1 USD.
Ở một khía cạnh khác, cô Enma Bùi, đại diện một thương hiệu cà phê tại Việt Nam cho rằng Starbucks là thứ gì đó rất lạ. Một mặt, sự tham gia của thương hiệu nổi tiếng này đã khiến người tiêu dùng thế giới tò mò hơn về cà phê Việt Nam. Thế nhưng mặt khác, kiểu cà phê như “nước đường” của Starbucks lại phá hỏng khẩu vị, văn hóa cà phê địa phương đã tồn tại rất nhiều năm.
“Có những khách hàng đến gặp tôi và hỏi liệu chúng tôi có pha chế được một ly Caramel Macchiato như của Starbucks không. Thật kỳ lạ, làm sao bạn có thể thuyết phục ai đó uống thử cà phê đen và thưởng thức những nốt hương đắng tuyệt vời của nó?”, cô Bùi cho biết.
Chiến lược sai lầm?
Với bất kỳ thị trường mới nào, việc hiểu rõ văn hóa và đặc trưng của nơi đó là chìa khóa để thành công. Một mô hình thành công tại một khu vực không thể đúng với mọi nơi.
Tại Việt Nam, cà phê là một nét văn hóa thường ngày trong xã hội chứ không phải thứ đồ sang chảnh để khoe khoang. Nhiều quán cà phê cóc đông khách không chỉ vì hương vị đồ uống, mà còn hiểu rõ khẩu vị cũng như thân quen với khách hàng, điều mà Starbucks chẳng bao giờ làm được dù có viết tên khách lên cốc đi chăng nữa.
Đối với đa phần người Việt, cà phê nhiều lúc như là cái cớ để gặp mặt, nói chuyện vậy”, nhiều lúc rủ “đi cà phê” là để nói chuyện chứ chẳng phải để uống. Với văn hóa như vậy, liệu bao nhiêu người Việt Nam chấp nhận mức giá đắt đỏ vào Starbucks ngồi “buôn chuyện”?
Quay ngược dòng lịch sử, văn hóa cà phê tại Việt Nam bắt đầu từ thế kỷ 19 dưới thời thực dân Pháp. Đây cũng là khởi nguồn để Việt Nam trở thành nước xuất khẩu cà phê Robusta lớn nhất thế giới.
Đến những năm 2000, cà phê đã phát triển thành loại đồ uống phổ biến ở Việt Nam, được thống trị bởi những chuỗi nội địa như Highlands Coffee và Trung Nguyên. Hàng ngàn quán cà phê nhỏ đã thi nhau mọc lên và với rào cản gia nhập thấp, một địa điểm có thể thay đổi chủ sở hữu nhiều lần trong vài tháng.
Đến những năm 2010, 2 xu hướng đã nổi lên tại thị trường cà phê Việt Nam. Các chuỗi cà phê Việt như The Coffee House và Phúc Long đã thu hút khách hàng trẻ tuổi bằng gu thẩm mỹ và wifi miễn phí.
Sau đó, nền kinh tế mở cửa đã mang đến "làn sóng cà phê thứ 3", hướng tới hương vị cà phê tự nhiên thay vì thêm các loại phụ gia khác.
Theo Nikkei Asia, những xu thế này đã cùng các quán cà phê địa phương, quán gia đình (mở ngay tại nhà) tạo nên con số 19.000 quán tại thị trường Việt. Dữ liệu của Euromonitor cho thấy chỉ Mỹ, Trung Quốc và Hàn Quốc là những quốc gia có số lượng quán cà phê nhiều hơn Việt Nam.
"Theo tôi, có điều gì đó liên quan đến nhân khẩu học có thể giải thích lý do tại sao các chuỗi cà phê quốc tế không kinh doanh tốt như mong đợi ở Việt Nam. Vì đã thành công ở các thị trường khác của châu Á nên họ áp dụng chiến lược tương tự, định vị là một thương hiệu cà phê sang chảnh", Nathanael Lim - Giám đốc chuyên sâu về đồ uống của Euromonitor châu Á, nhận định.
Trong số những chuỗi cà phê quốc tế vào Việt Nam đầu tiên, Coffee Bean & Tea Leaf chỉ có 15 cửa hàng sau khoảng 15 năm trong khi Gloria Jeans đã phải rời Việt Nam vào năm 2017.
Trong các nhóm trên Facebook, mọi người cùng nhau thảo luận về các loại cà phê, cách pha chế cũng như chia sẻ những địa điểm thú vị. Hai thập kỷ trước, cà phê quan trọng đối với Việt Nam như một mặt hàng xuất khẩu mang lại lợi nhuận và là thói quen hàng ngày của nhiều người.
Tuy nhiên, đến những năm gần đây, mọi người mới muốn tìm hiểu rõ hơn về thứ có trong cốc cà phê của họ và muốn trở thành một phần của nền văn hóa đó.
Ngoài ra, cà phê vẫn là mặt hàng xuất khẩu đem lại nhiều giá trị cho Việt Nam. Dữ liệu của Bộ Nông nghiệp Mỹ cho thấy Việt Nam xuất khẩu 25 triệu bao hạt cà phê, mỗi năm (chỉ đứng sau Brazil), trong đó chủ yếu là hạt robusta.
Nhu cầu trong nước cũng rất mạnh mẽ. Dữ liệu của Euromonitor cho thấy thị trường cà phê của Việt Nam đã tăng 13% trong giai đoạn 2021-2022.
Và vì thế, Starbucks hay bất kỳ chuỗi cà phê quốc tế nào khác sẽ chiếm được bao nhiêu thị phần trong thị trường cà phê Việt Nam đến nay vẫn còn là một câu hỏi.