Câu chuyện về gã khổng lồ nước tăng lực bắt đầu từ năm 1984 khi doanh nhân người Áo Dietrich Mateschitz đến Thái Lan và nghe nói về một loại nước tăng lực do Chaleo Yoovidhya tạo ra. Loại nước này được cho là giúp cho người uống tỉnh táo và minh mẫn. Sau khi nhận ra tiềm năng thị trường, họ đã hợp tác để mang thức uống này đến châu Âu.
Phần còn lại, theo họ, là lịch sử.
Các mốc thời gian quan trọng của Red Bull
Các cột mốc thương hiệu của Red Bull tăng lên qua từng năm cho thấy công ty đã phát triển và lớn mạnh như thế nào trong những năm qua. Dưới đây là tổng quan về tiến trình họ đã đạt được kể từ cuối những năm 1980.
1987: Đưa ra thị trường
1994: Ký kết hợp tác với hai vận động viên quốc tế đầu tiên
1995: Gia nhập thị trường Anh
1997: Gia nhập thị trường Mỹ
1999: Tổ chức cuộc thi lướt ván diều quốc tế đầu tiên
2001: Bán lon thứ một tỷ
2005: Ra mắt với tư cách đội đua Công thức 1
2006: Thành lập đội đua NASCAR Red Bull
2007: Thành lập Red Bull Records
2009: Chiến thắng đầu tiên trong giải đua Red Bull Racing
2012: Ghi dấu ấn với dự án Red Bull Stratos
2015: Giành 43% thị phần nước tăng lực
2016: Phát sóng độc quyền 6 lễ hội âm nhạc lớn
2018: Ra mắt dòng soda hữu cơ mới
2019: Doanh số tăng kỷ lục 7,5 tỷ lon trên toàn thế giới
Những ngày đầu của Red Bull
Vào những năm 80, không có loại “nước tăng lực” nào trên thị trường—và việc cạnh tranh với nước ngọt và nước ngọt có ga chẳng khác gì nhảy vào một vùng biển đầy cá mập đói. Sự cạnh tranh rất gay gắt và thị trường đã bão hòa. Mateschitz biết rằng nếu Red Bull được đo lường dựa trên những kỳ vọng và tiêu chí dành cho nước giải khát, thì sản phẩm này không có cơ hội so sánh với những đối thủ lớn. Vì vậy, thay vào đó, anh quyết định chơi theo luật của riêng mình.
Bằng cách thiết lập danh mục “nước tăng lực”, Red Bull tránh khỏi việc bị so sánh với các nhãn hiệu nước ngọt có ga khác. Đây là một trong nhiều bước đi đột phá mà thương hiệu đã thực hiện trong nhiều năm và là bước đệm để xây dựng một thương hiệu độc đáo sẽ thay đổi thế giới tiếp thị mãi mãi.
Tiếp thị lan truyền
Thời điểm ra mắt, Red Bull không có ngân sách lớn dành cho tiếp thị truyền thống. Vì vậy, thay vào đó, họ đi theo phong cách “du kích” — nhắm mục tiêu vào những người đàn ông trong độ tuổi 18-35 tại các bữa tiệc hay quán bar và cung cấp các mẫu uống thử miễn phí.
Chiến thuật này, kết hợp với một chương trình seeding (gieo hạt) tập trung vào việc đưa các sản phẩm của Red Bull vào các cửa hàng, câu lạc bộ và quán bar thời thượng, đã thu hút sự truyền miệng và giúp thương hiệu được lan truyền – từ rất lâu trước khi có sự hỗ trợ của mạng xã hội. Không giống như các thương hiệu lớn khác vào thời điểm đó đang dành ngân sách tiếp thị cho in ấn, bảng quảng cáo, biểu ngữ và quảng cáo Super Bowl, Red Bull đã sử dụng các chiến lược “phi thương hiệu” và “phi tiếp thị” (chẳng hạn như đặt lon rỗng vào các câu lạc bộ).
Theo thời gian, cách tiếp cận quảng cáo độc đáo phi truyền thống này không còn là vấn đề ngân sách, mà đã trở thành chiến lược tiếp thị của thương hiệu Red Bull.
Tập trung vào sản phẩm
Khi nói đến chiến lược sản phẩm, Red Bull đã làm một việc độc đáo: Họ cung cấp chỉ duy nhất một loại lon dung tích 8,4 ounce với một hương vị và một màu sắc không đổi.
Vào thời điểm các thương hiệu như Coca-Cola, Pepsi và Starbucks đang chạy đua giới thiệu hương vị và bao bì mới, Red Bull chỉ tập trung vào một sản phẩm. Bên cạnh đó, Red Bull nhấn mạnh vào một chiếc lon hình trụ độc đáo và chiến lược định giá cao giúp họ phân biệt sản phẩm với các loại đồ uống khác.
Emmy Kasten, giám đốc truyền thông doanh nghiệp của Red Bull vào thời điểm đó cho biết: “Chúng tôi làm những gì chúng tôi làm tốt nhất.”
Xây dựng nhận diện thương hiệu những năm 2000
Red Bull thực hiện nhiệm vụ xây dựng một thương hiệu độc đáo mà sau này sẽ trở thành biểu tượng. Ngay từ đầu, triết lý kinh doanh của Mateschitz không phải là đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, mà là đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm.
Red Bull biết rằng họ có một sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép, không có công thức bí mật. Tất cả các thành phần đã được liệt kê trên lon.
Nếu họ muốn tạo ra lợi thế cạnh tranh mà các đối thủ không thể tái tạo trong một sớm một chiều, thì họ cần một chiến lược tiếp thị phi thường.
Né tránh truyền thông đại chúng
Xây dựng một thương hiệu nước giải khát mà không dựa vào các chiến dịch tiếp thị đại chúng là điều không tưởng vào thời điểm bấy giờ. Mặc dù vậy, Red Bull đã làm được điều đó.
Loại quảng cáo truyền hình duy nhất mà họ sử dụng là sử dụng các nhân vật hoạt hình nhằm mục đích giải trí hơn là lôi kéo người tiêu dùng. Phim hoạt hình đầu tiên của họ là quảng cáo với nhân vật Leonardo Da Vinci, được thực hiện vào năm 1992. Trong video quảng cáo này, nhân vật hoạt hình Leonardo Da Vinci vẽ hình chai nước tăng lực Red Bull có đôi cánh.
Kể từ đó, Red Bull không thay đổi phong cách hình ảnh và thông điệp nhất quán của họ xoay quanh khẩu hiệu nổi tiếng "Red Bull chắp cánh cho bạn" (“Red Bull gives you wiiings”).
Hơn cả một thức uống năng lượng: Một cách sống
Người tiêu dùng yêu thích những thương hiệu được xây dựng dựa trên một câu chuyện và nhóm Red Bull đã biết điều này từ hơn ba thập kỷ trước. Vì điều này, họ xem các nỗ lực tiếp thị của mình qua một lăng kính độc đáo: Họ không bán nước tăng lực. Họ đang bán một cách sống.
Thay vì quảng cáo dài với tuyên ngôn đầy cảm hứng và lời hứa thương hiệu, họ tập trung vào những thứ mà khán giả của họ có thể liên tưởng đến. Biết rằng những người trẻ tuổi thường không kết nối với các quảng cáo dài từ các tập đoàn lớn, thay vào đó, Red Bull đã quyết định truyền bá thông điệp thông qua những đại diện thương hiệu — các sinh viên sẽ nhận được các mẫu nước tăng lực miễn phí để chia sẻ với cộng đồng của mình. Đây là một cách dễ dàng, rẻ và đáng tin cậy để tiếp cận nhiều người tiêu dùng hơn.
Tuy nhiên, Red Bull không dừng lại ở đó. Họ cũng tham gia các môn thể thao mạo hiểm. Năm 1995, Red Bull hợp tác với đội Sauber, đây là lần đầu tiên logo hai con bò tót nổi tiếng hiện nay của Red Bull với xuất hiện trong giải đua Công thức Một.
Khoảng mười năm sau, Red Bull Racing chính thức ra mắt thế giới NASCAR và Công thức Một. Năm 2009, Sebastian Vettel giành chiến thắng đầu tiên trong giải Công thức 1 cho đội Red Bull.
Dần dần, Red Bull trở nên nổi tiếng với việc tài trợ và đầu tư mạnh vào thể thao. Ngoài việc thường xuyên hỗ trợ các sự kiện thể thao mạo hiểm, Red Bull còn có các câu lạc bộ bóng đá ở New York, Leipzig và Salzburg, cũng như các đội khúc côn cầu trên băng ở Munich và Salzburg.
Vượt qua suy thoái
Một trong những cú sốc lớn nhất mà các công ty phải đối mặt trong những năm 2000 là cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu năm 2007. Kết quả là nhiều doanh nghiệp thất bại, hoạt động kinh tế đi xuống và một cuộc suy thoái tiếp theo xảy ra.
Cuộc khủng hoảng toàn cầu cũng ảnh hưởng đến Red Bull: Doanh số bán hàng năm 2008 của thương hiệu này tăng chưa bằng một nửa so với năm trước đó là 16,6%. Tuy nhiên, bất chấp mọi điều đang xảy ra với nền kinh tế toàn cầu, thương hiệu này vẫn cố gắng bán được nhiều lon hơn trong năm 2008 so với trước đây. Điều này cho thấy những thương hiệu đi ngược lại xu hướng vẫn có thể xoay sở để kích thích nhu cầu và thúc đẩy doanh số bán hàng.
Năm 2009, Giám đốc điều hành của Red Bull, Dietrich Mateschitz, nói rằng bất chấp môi trường kinh tế đầy thách thức, công ty vẫn có những kế hoạch mở rộng đầy tham vọng.
Red Bull ngày nay
Red Bull đã bán được kỷ lục 7,5 tỷ lon trên toàn thế giới vào năm ngoái, với sự tăng trưởng mạnh mẽ ở các thị trường mới nổi như Brazil, Ấn Độ và Châu Phi. Theo Bloomberg, doanh thu của Red Bull đã tăng 9,5% lên 6,6 tỷ đô la vào năm 2019. Trong danh sách Những thương hiệu giá trị nhất thế giới năm 2019 của Forbes, Red Bull đứng thứ 71.
Ngoài ra, hãng cũng tiếp tục mở rộng quy mô. Red Bull gần đây đã tung ra một dòng nước ngọt hữu cơ mới với ba trong số bốn loại đồ uống mới với các thành phần tự nhiên và không chứa caffein (một điểm nhấn gây sốc nếu so với thành phần sản phẩm cốt lõi của họ, đó là hàm lượng caffein cao đáng kể, màu đỏ rực rỡ và hương liệu tổng hợp).
Năm 2019, Red Bull bán ra 7.5 tỷ lon nước tăng lực trên toàn cầu. Dân số thế giới bấy giờ là 7.7 tỷ người, nghĩa là hãng đã bán được tương đương mỗi người một lon nước trên khắp Trái đất. Tính trung bình, Red Bull bán ra hơn 20 triệu lon mỗi ngày.
Nhưng làm thế nào để bán được hơn 20 triệu lon mỗi ngày – đó là bí quyết riêng của Red Bull. (link bài liên quan)
Kết
Gần 40 năm kể từ ngày doanh nhân Dietrich Mateschitz phát hiện ra tiềm năng của thức uống có nguồn gốc Thái Lan, Red Bull đã thẳng tiến trên chặng đường thành công với những bước đi vững chắc và định hướng rõ ràng ngay từ đầu. Tỷ phú Mateschitz qua đời ngày 22/10/2022 sau thời gian dài chiến đấu với bệnh tật, nhưng di sản của ông vẫn tiếp tục duy trì và lớn mạnh. Ông đã biến Red Bull trở thành thức uống phổ biến toàn cầu và một đế chế thể thao hùng mạnh hàng đầu thế giới.