Xu hướng thuê người nổi tiếng làm gương mặt đại diện cho thương hiệu là một chiêu marketing rất phổ biến trên thế giới. Cách làm này không chỉ thu hút sự chú ý của công chúng, khuyến khích sức mua mà còn tạo ra uy tín cao cho sản phẩm nhờ vào uy tín của đại sứ thương hiệu. Tuy nhiên, đi đôi với lợi nhuận và kì vọng luôn luôn tiềm ẩn rủi ro. Việc sử dụng người nổi tiếng để quảng cáo cũng có thể gây ra những thiệt hại với nhãn hàng khi đại sự của họ gặp phải scandal hay trở nên không còn phù hợp.
Là một trong những thương hiệu“chịu chi” nhất Việt Nam trong khoản mời người nổi tiếng làm gương mặt đại diện, Shopee làm truyền thông rất mạnh mẽ. Tuy nhiên, thương hiệu này cũng không ít lần “vạ lây” khi KOLs mà họ hợp tác gặp phải scandal.
Thủ môn Bùi Tiến Dũng bị chỉ trích lơ là chuyên môn
Đầu năm 2018, sau khi cùng đội tuyển U-23 Việt Nam tham sự giải vô địch U-23 Châu Á, thủ môn gốc Thanh Hoá trở nên vô cùng nổi tiếng trên truyền thông. Với vị trí bắt chính tất cả các trận đấu và cùng đội tuyển đi đến trận chung kết, Bùi Tiến Dũng là “gương mặt vàng” của rất nhiều nhãn hàng, trong đó có Shopee.
Chỉ 1 tháng sau thành công của giải đấu, hình ảnh bảng báo giá booking của thủ môn Bùi Tiến Dũng do Orion Media đứng sau đã làm xôn xao người hâm mộ. Điều này đã khiến CLB FLC Thanh Hoá – đơn vị chủ quản của Bùi Tiến Dũng khi đó – phải lên tiếng thanh minh về các quy định đối với cầu thủ: "Cầu thủ không có quyền nhận bất kỳ hợp đồng quảng cáo cá nhân nào mà không có sự đồng ý bằng văn bản của CLB". Theo đó, thủ môn này không thể ký hợp đồng thương mại với bên thứ 3 khi không có sự đồng ý của CLB chủ quản.
Cũng trong khoảng đầu năm 2018, cùng với nữ ca sĩ Bảo Anh, thủ môn Bùi Tiến Dũng trở thành đại diện thương hiệu cho Shopee trong một chiến dịch quảng cáo rầm rộ, thường xuyên xuất hiện trong khung giờ vàng của đài truyền hình.
Không chỉ vậy, người hâm mộ còn bất ngờ hơn khi thấy anh chàng thủ môn điển trai này xuất hiện trên sàn catwalk trong vai trò vedette của một show diễn tại Tuần lễ thời trang Việt Nam 2018.
Khác với ánh hào quang trên truyền thông, trên sân cỏ, Bùi Tiến Dũng lại liên tiếp phải ngồi ghế dự bị trong những vòng đấu ở V-League. Bởi vậy, anh cũng bị dư luận cho rằng đã lấn sân showbiz quá sớm, chểnh mảng luyện tập khiến phong độ giảm sút. Thời điểm đó, không ít người hâm mộ đã tuyên bố quay lưng lại với Tiến Dũng dù trước đó không lâu đã dành nhiều tình cảm nồng hậu cho chàng thủ môn này.
Sơn Tùng M-TP dính lùm xùm tình cảm
Là nhân vật có ảnh hưởng không nhỏ tới giới trẻ hiện đại, Sơn Tùng M-TP cũng từng là gương mặt đại diện cho Shopee. Mặc dù chiến dịch này đến nay không còn quá nổi bật song cũng gây ấn tượng với công chúng trong thời gian đầu khi sàn thương mại điện tử này tiến vào thị trường Việt Nam.
Hợp tác chưa được bao lâu, Sơn Tùng M-TP dính vào lùm xùm chuyện tình tay ba. Câu chuyện “trà xanh” này đã trở thành đề tài bàn tán sôi nổi trên mạng xã hội suốt một thời gian dài. Vụ lùm xùm đã khiến danh tiếng của Sơn Tùng M-TP bị nhiều ảnh hưởng, MV mới của anh mang tên “Chúng ta của hiện tại” cũng bị dân tình “ném đá” thậm tệ thay vì khen ngợi, tung hô như trước. Việc này tất nhiên cũng ít nhiều tác động tới hình ảnh tích cực mà Shopee đang cố gắng xây dựng.
Hương Giang và “cuộc chiến” với anti-fan
Sau cuộc thi Hoa hậu Chuyển giới Quốc tế 2018, Hương Giang trở thành một trong những gương mặt được các nhãn hàng săn đón nhiều nhất. Năm 2019, Hương Giang chính thức trở thành đại sứ thương hiệu cho Shopee.
Cuối tháng 10/2020, Hương Giang lên tiếng tỏ thái độ bức xúc với một nhóm anti-fan có khoảng 100.000 thành viên trên mạng xã hội. Cho rằng công việc, hình ảnh của mình bị các anti-fan làm xấu, ảnh hưởng nặng nề, tối ngày 30-31/10, cô đã đăng tải video quay cảnh mình cùng công an đến nhà một anti-fan để đối chất, lập biên bản. Động thái này của Hương Giang đã làm dấy lên một “cuộc chiến” giữa cô và những người phản đối, cho rằng cô muốn uy hiếp những ai không thích mình và tỏ ý nghi ngờ rằng đó là một video do Hương Giang tự dàn dựng.
Fanpage của Hương Giang sau đó liên tục bị tấn công, đến nỗi Hoa hậu đã phải khoá tạm thời tính năng đánh giá. Đợt sóng phẫn nộ của các anti-fan này cũng tràn vào fanpage của những nhãn hàng và chương trình livestream mà Hương Giang tham dự. Thậm chí, sau khi biết Hương Giang sẽ biểu diễn tại vòng chung kết cuộc thi Hoa hậu Việt Nam 2020, khán giả cũng vào trang cá phân của đạo diễn Hoàng Nhật Nam để phản đối, đề nghị anh huỷ diễn với cô.
Nghệ sĩ Chí Tài qua đời đột ngột
Cuối năm 2020, Shopee hợp tác cùng nghệ sĩ Chí Tài trong các clip quảng cáo cho chiến dịch sale khủng cuối năm. Sự góp mặt của nghệ sĩ Chí Tài đã nhanh chóng tạo được hiệu ứng tích cực đối với người tiêu dùng.
Tuy nhiên, tin buồn cũng đến ngay sau đó. Nghệ sĩ Chí Tài đột ngột qua đời vì đột quỵ vào ngày 9/12/2020. Thông tin này nhanh chóng trở thành tâm điểm trên khắp các trang mạng xã hội và báo chí chính thống. Các quảng cáo của Shopee cũng phải nhanh chóng gỡ bỏ và không sử dụng hình ảnh của cố nghệ sĩ nữa.
Nghệ sĩ Hoài Linh và scandal tiền từ thiện
Nhân dịp sale tháng 6, Shopee tung quảng cáo với hình ảnh nghệ sĩ Hoài Linh làm đại diện. Trước khi bị tố không minh bạch trong giải ngân tiền từ thiện, Hoài Linh là một nghệ sĩ rất được lòng công chúng với lối sống giản dị, thân thiện.
Tuy nhiên, không lâu sau đó, Hoài Linh dính nghi vấn không minh bạch trong việc sử dụng tiền từ thiện. Cụ thể, từ cuối năm 2020, nghệ sĩ Hoài Linh đã kêu gọi được số tiền hơn 13 tỉ đồng để ủng hộ đồng bào miền Trung gặp lũ lụt.
Sau đó, Hoài Linh đã thông báo đóng tài khoản, ngưng nhận tiền từ thiện, nhưng 6 tháng sau vẫn chưa có động thái về việc đã chuyển số tiền này tới tay bà con. Trong khi đó, nghệ sĩ vẫn sử dụng mạng xã hội, đăng tải nhiều bài viết về các hoạt động cuộc sống bình thường khác. Điều này đã khiến dư luận nghi ngờ về việc Hoài Linh “ăn chặn” tiền từ thiện.
Mặc dù sau khi dư luận lên tiếng, Hoài Linh đã có những chia sẻ chính thức để làm rõ việc sử dụng tiền từ tiền, giải thích về sự chậm trễ trong giải nhân, song vẫn khiến cộng đồng mạng bất bình, phẫn nộ và liên tục nhận về những chỉ trích gay gắt.
Hình ảnh cá nhân của Hoài Linh bị ảnh hưởng nghiêm trọng, người hâm mộ quay lưng khiến cho các nhãn hàng do Hoài Linh làm đại diện, trong đó có Shopee cũng chịu thiệt hại không nhỏ và phải đồng loạt gỡ hình ảnh nghệ sĩ trên các kênh quảng cáo.