Điểm tương đồng từ khủng hoảng kinh tế
Groupon ra đời tại Mỹ vào tháng 11/2008, thời điểm nền kinh tế suy thoái. Mô hình này nhanh chóng bùng nổ, được định giá hàng tỉ USD và IPO vào năm 2011. Thành công của nó đến từ việc đáp ứng đúng nhu cầu: người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu tìm kiếm các món hời, trong khi doanh nghiệp ứ đọng hàng hóa. Giáo sư David Reibstein (Đại học Wharton) nhận định, các công ty thà bán chiết khấu sâu để thu về một khoản còn hơn là không tạo ra doanh thu. Mô hình này nhanh chóng được nhân bản toàn cầu, bao gồm Việt Nam với thương vụ 60 triệu USD của Nhóm Mua năm 2011.
Dù ra đời sau 10 năm, live commerce cũng xuất hiện khi kinh tế Trung Quốc chững lại, hàng hóa ứ đọng và cạnh tranh trên các kênh thương mại điện tử hiện tại đã gay gắt. Cả hai mô hình đều sử dụng phương thức chiết khấu sâu và tạo cảm giác cấp bách (flash sale, ưu đãi giới hạn thời gian) để kích thích hành vi mua hàng bốc đồng, đẩy doanh số lớn trong thời gian ngắn.
Live commerce đã chứng minh hiệu quả. Theo Financial Times, doanh số từ phát trực tiếp được ước tính vượt 430 tỉ USD vào năm 2022, chiếm 15% tổng hàng hóa bán trực tuyến tại Trung Quốc. Tại Đông Nam Á, live commerce đã đưa TikTok từ 0% thị phần (2021) lên 15% thị phần thương mại điện tử năm 2023, trở thành đối thủ chính của Shopee.
Rủi ro lặp lại kịch bản "sụp đổ dây chuyền"
Các doanh nghiệp tham gia Groupon với kỳ vọng giảm giá sâu sẽ đổi lấy nhận diện thương hiệu và khách hàng trung thành. Tuy nhiên, thực tế Groupon chỉ thu hút được nhóm khách hàng nhạy cảm về giá và không trung thành, họ dễ dàng bỏ đi khi có đối thủ giảm giá mạnh hơn. Giảm giá sốc còn khiến khách hàng quen với ưu đãi, làm doanh nghiệp mất lợi nhuận. Kết quả là mô hình Groupon sụp đổ dây chuyền từ Mỹ lan sang các thị trường nhân bản.
Live commerce đang đối mặt với các phản ứng tiêu cực tương tự. Doanh nghiệp phụ thuộc vào KOL/KOC phải chịu chi phí bán hàng cao nhưng không tạo dựng được lòng trung thành thương hiệu, vì khách hàng chỉ nhớ người bán. Về lâu dài, KOL/KOC còn trở thành đối thủ trực tiếp của nhãn hàng. Việc giảm giá sốc cũng tạo ra tệp khách hàng chỉ trung thành với khuyến mại, bào mòn lợi nhuận.
Lối thoát ở "tương tác" và "dữ liệu"
Dù có sự tương đồng, live commerce được cho là có khả năng tránh được "vết xe đổ" của Groupon. Tại Trung Quốc, nơi khai sinh live commerce, tốc độ tăng trưởng đã chậm lại đáng kể sau khi các biện pháp phong tỏa COVID-19 được nới lỏng (từ 196% năm 2020 xuống 27% năm 2022). Tuy nhiên, thị trường không hề suy giảm mà đang chuyển dịch bền vững. Quy mô thị trường vẫn tiếp tục tăng trưởng, đạt 695 tỉ USD năm 2023 và dự báo vượt mốc 1.000 tỉ USD vào năm 2026.
Trao đổi với NCĐT, ông Bình Lê, Giám đốc Điều hành Come Media, cho biết lý do live commerce có thể khác biệt là nhờ khả năng xây dựng lòng tin và sự gắn kết vượt ra ngoài yếu tố giá cả. Kênh này đáp ứng được tính tương tác giữa người mua và người bán, kèm theo các nội dung hướng về giải trí.
Tuy nhiên, để giữ cho live commerce phát triển lâu dài, ông Bình Lê cho rằng kênh này cần thay đổi thường xuyên về nội dung, cách thức tương tác để theo kịp xu hướng. Ngoài ra, cần phát triển hệ thống để đem lại các trải nghiệm cá nhân hóa trong tương lai, thay vì chỉ tập trung bán hàng trên cảm xúc người mua như hiện tại.
Theo ông Tô Tuấn Tài, Giám đốc Điều hành Lemon Digital, để không lặp lại kịch bản Groupon, doanh nghiệp cần chuyển các phiên live từ "chốt đơn, giảm giá" sang các phiên live có thêm tính tương tác, kết nối, tạo trải nghiệm và xây dựng niềm tin bằng sản phẩm chất lượng. Ông Tài cũng nhấn mạnh việc xây dựng cộng đồng khách hàng yêu thích thương hiệu để giảm sự phụ thuộc vào khuyến mại, kết hợp phân tích dữ liệu khi livestream trên đa nền tảng để tối ưu hiệu suất bán hàng.