Trong trả lời phỏng vấn với tờ Financial Times, hai cựu kĩ sư tại Apple cho rằng hãng vẫn chưa bỏ qua những cáo buộc Android từng sao chép tính năng của iOS, Apple vẫn luôn nỗ lực để loại bỏ toàn bộ những thứ tới từ Google trên các sản phẩm của mình.
Mệnh danh là cuộc chiến thầm lặng của Apple, hai kĩ sư cho rằng Apple đang nỗ lực cải thiện các dịch vụ trực tuyến bên trong iOS để thay thế các sản phẩm tương tự từ Google, bắt đầu với Apple Maps. Sản phẩm từng nhận về vô số chỉ trích vì những lỗi xảy ra, Apple Maps ở thời điểm ra mắt cũng kém xa Google Maps về công nghệ cũng như những tính năng phục vụ người dùng.
Tuy nhiên, Apple Maps được phát triển một phần để phản đối Google khi không trang bị khả năng chỉ đường chi tiết như trên các thiết bị Android, phần còn lại để chuẩn bị cho những chiến lược cạnh tranh lâu dài khi mà Apple có thể chặn người dùng sử dụng các sản phẩm từ Google.
Tiếp theo là tìm kiếm, ở khía cạnh chuyên môn, Apple không cần thiết và cũng khó lòng cạnh tranh với Google ở mảng tìm kiếm. Tuy nhiên, từ năm 2015 Apple đã phát triển công cụ tìm kiếm riêng cho Siri hay Spotlight, một ứng dụng mới mang tên Apple Search cũng được cộng đồng công nghệ truyền tai có thể phần nào cạnh tranh với Google Search trên các thiết bị Apple.
Cuối cùng và quan trọng nhất chính là quảng cáo, một chiến lược sẽ mang về nguồn lợi nhuận khổng lồ cho Apple trong tương lai. Trong những năm gần đây, Apple đẩy mạnh mảng quảng cáo trên các sản phẩm của mình, nhiều nguồn tin cho rằng Apple đã có kế hoạch phát triển mạng lưới quảng cáo riêng để cạnh tranh trực tiếp với Google.
Hãng tuyển dụng nhiều cựu nhân sự tại Google để phát triển các công cụ quảng cáo riêng, với mục tiêu xây dựng các hệ thống đề cao quyền riêng tư người dùng, những doanh nghiệp phân phối quảng cáo như Google hay Meta sẽ dần mất vị thế.
Nhà nghiên cứu Andrew Lipsman cho rằng: "3 chiến dịch của Apple hướng tới Alphabet đã khiến vị thế của tập đoàn này trên hệ sinh thái iOS mong manh hơn bao giờ hết. Vừa phát triển công cụ tìm kiếm, chìa khóa chính cho bài toán dữ liệu vừa thâm nhập sân chơi quảng cáo, cục diện thị trường trong tương lai sẽ không còn như xưa".