Năm ngoái, bộ phận của Alibaba ở Việt Nam lên kế hoạch tăng mạnh doanh số bán hàng giấy vệ sinh trên nền tảng trực tuyến. Ở quê nhà Trung Quốc, đây là một sản phẩm “cháy hàng”, người dân mua sỉ với tổng giá trị lên tới hàng trăm ngàn USD.
Tuy nhiên ở thị trường thương mại điện tử (TMĐT) non trẻ của Việt Nam lại khác. Bất chấp các kế hoạch hay ho mà Alibaba vạch ra, người tiêu dùng lại không mấy hào hứng. Công ty con Lazada chỉ đạt được một phần nhỏ so với mục tiêu ban đầu.
Tham vọng bá chủ TMĐT toàn cầu của Alibaba: Thực tế khác xa kì vọng
Tập đoàn Alibaba từ lâu đã thống trị thị trường TMĐT lớn nhất thế giới - Trung Quốc và mọi người nghĩ họ sẽ xưng bá trên thế giới trong tương lai gần. Thế nhưng, thực tế là Alibaba, cũng như nhiều gã khổng lồ công nghệ Trung Quốc khác, đang gặp khó khăn khi “vươn vòi” ra quốc tế.
Alibaba hiện vẫn có quy mô khách hàng “khủng” nhất thế giới. Trong năm tài chính vừa qua (kết thúc vào tháng 3), riêng ở Trung Quốc họ có 654 triệu khách hàng, tiêu thụ khoảng 853 tỷ USD hàng hóa - con số nhiều hơn cả Amazon và eBay cộng lại.
Alibaba sau khi quá thành công ở xứ Trung đã ôm mộng đoạt thiên hạ, nhưng liền “tắc” ở Đông Nam Á
Doanh số Alibaba đạt được trong năm qua là 56,2 tỷ USD, nhưng có đến 36,9 tỷ USD (tương đương 66%) đến từ mảng bán lẻ Trung Quốc. Trong khi đó, Alibaba kể từ năm 2014 đã nhắm đến mục tiêu toàn cầu hóa, đầu tư hơn 5 tỷ USD vào những thị trường như Singapore và Ấn Độ. Thế nhưng, họ chỉ thu về 2,9 tỷ USD từ thị trường bán lẻ toàn cầu, tương đương 5% ít ỏi đóng góp vào doanh thu.
Giờ đây khi Jack Ma đã nhường chức chủ tịch điều hành cho Daniel Zhang, trách nhiệm của người kế vị sẽ vô cùng nặng nề. Dù vậy, ông Zhang cũng đã tự mình tham gia vào mảng kinh doanh quốc tế của Alibaba từ năm 2015.
Jack Ma từng nói với các nhà đầu tư năm 2016 rằng nếu Alibaba muốn đạt được mục tiêu có 2 tỷ khách hàng, chúng ta sẽ phải nỗ lực thu hút ít nhất 1,2 tỷ khách hàng bên ngoài Trung Quốc.
Với ví tiền dày, ưu thế về công nghệ và văn hóa làm việc tận hiến, Alibaba đạt thành công nhất định trong một số thị trường. Trong năm qua, họ đã mua lại nhiều công ty TMĐT ở Pakistan và Thổ Nhĩ Kỳ. Đồng thời, công ty con AliExpress tại Nga và Brazil - hai thị trường khá lớn - đang “ăn nên làm ra”. Tuy vậy với những miếng bánh lớn hơn như Đông Nam Á, Alibaba đang đầu tư nhiều nhưng lại bị các đối thủ bỏ xa về các quy mô lẫn mức độ tăng trưởng.
Jack Ma: “Nếu Alibaba muốn có 2 tỷ khách hàng, ta sẽ phải thu hút ít nhất 1,2 tỷ khách hàng bên ngoài Trung Quốc”
Bàn về sự chậm chân của Alibaba tính đến thời điểm này, nhiều chuyên gia đổ lỗi cho mô hình quản lí. Ở Trung Quốc, họ nổi tiếng với văn hóa làm việc cống hiến hết sức, giờ làm việc khắc nghiệt 996 (từ 9 giờ sáng đến 9 giờ tối, 6 ngày mỗi tuần). Quá trình ra quyết định là từ trên xuống và được tuân thủ nghiêm ngặt. Đồng thời, chính phủ cũng hạn chế sự cạnh tranh từ nước ngoài.
Điều này dĩ nhiên không thể có ở thị trường quốc tế và Alibaba phải chơi “sòng phẳng” với Amazon, Google cùng hàng loạt đối thủ lớn khác. Người lao động có quyền chọn lựa văn hóa công ty mà họ muốn làm việc, người tiêu dùng cũng được bày ra nhiều cái tên để tùy ý click vào.
Quay lại Đông Nam Á, một người phát ngôn cho biết Alibaba vẫn theo đuổi ráo riết ước mơ chiếm lấy thị trường: “Đây là một mảnh đất giàu tiềm năng. Và khác với các đối thủ tập trung vào các chỉ số ngắn hạn, chúng tôi đang chơi một ván đầu dài”.
Hậu thâu tóm, Lazada ngày càng đuối sức, bị Shopee và loạt đối thủ qua mặt
Đông Nam Á là một nước cờ hợp lí nếu Alibaba muốn “thôn tính” toàn cầu. Năm 2016, tập đoàn xứ Trung đã chi 1 tỷ USD mua cổ phần Lazada từ tay người Singapore - lúc đó là nền tảng TMĐT lớn nhất khu vực. Một năm sau, Alibaba tiếp tục rót 1 tỷ USD vào Lazada và lại thêm 2 tỷ USD năm 2018.
Lazada trượt dài từ vị trí số 1 sau khi sáp nhập vào Alibaba, theo WSJ cho rằng là do cách quản lí
TMĐT Đông Nam Á với 650 triệu dân đang phát triển mạnh mẽ, quy mô tăng gấp đôi vào năm ngoái để lên mức 23 tỷ USD. Hơn nữa, nhiều quốc gia khu vực cũng có văn hóa và mô hình kinh tế tương đồng với Trung Quốc.
Dẫu vậy, trong 3,5 năm qua, Lazada dần đánh mất thị phần ở nhiều nơi quan trọng. Vị trí hàng đầu đành nhường cho Shopee - một nền tảng của Sea Group đến từ Singapore. Ở thị trường lớn nhất khu vực là Indonesia, năm ngoái Lazada chỉ xếp hạng 4 sau Shopee, Tokopedia và Bukalapak (những cái tên còn xa lạ trên toàn cầu).
Người phát ngôn của Lazada trước tình hình trên, lại mạnh miệng nói: “TMĐT vẫn đang trong giai đoạn sơ khai ở Đông Nam Á và Alibaba có sự tự tin, kiên định về mặt chiến lược để dẫn đầu trong tương lai”.
Người kế vị Daniel Zhang có nhiều việc cần làm để đưa Lazada hùng mạnh trở lại, trở thành “át chủ bài” của Alibaba để chiếm Đông Nam Á và TMĐT toàn cầu
Ban đầu, những nhân sự cốt cán của Lazada (hầu hết là chuyên gia châu Âu) rất hào hứng với việc thâu tóm của Alibaba. Họ ngưỡng mộ gã khổng lồ công nghệ đến từ Hàng Châu - được mệnh danh Thung lũng Silicon của Trung Quốc. Tuy nhiên Alibaba lại nhanh chóng thực hiện cải tổ và đưa các chuyên gia của mình từ Trung Quốc sang (nhiều người không nói tiếng Anh). Điều này khiến nhiều nhân sự châu Âu “bỏ chạy”, họ phần nào “thông cảm” với chiến lược của công ty nhưng không thể tiếp tục ở lại. “Alibaba thay đổi quá nhanh quá nguy hiểm, mọi thứ bị xới tung lên với team địa phương” - một cựu quản lí cho biết.
Ở Thái Lan - một “căn cứ” có thể nói là mạnh nhất của Lazada, người tiêu dùng lại ngày càng hoang mang sau khi Alibaba nhảy vào. Vào website của Lazada mà xem, hàng hóa rẻ đến kinh ngạc mà phần mô tả thì y như “chị Google” dịch, tức ngô nghê và máy móc. Thử hỏi làm sao người mua sắm không cảm thấy nghi hoặc? “Người Thái không mô tả sản phẩm như thế này” - cô Chanapa Kamawithee, 26 tuổi cho biết. Với trải nghiệm dịch vụ bất ổn trong nhiều tháng gần đây, cô Chanapa đã bỏ Lazada để chuyển sang Shopee.
Đến cuối năm 2018, Alibaba gần như đã “thay máu” xong - đưa nhân sự từ Hàng Châu thế chỗ các cấp quản lí cũ. Để rồi, hàng loạt bất cấp đã lộ ra mà “thảm họa” nhất phải kể đến chuyện ở Việt Nam.
Cựu giám đốc Lazada ở Việt Nam: “Chúng ta đang xài tiền một cách ngu ngốc”
Từ năm ngoái, người điều hành Lazada ở thị trường hơn 95 triệu dân chính là ông Max Zhang - được bổ nhiệm bởi chính CEO Daniel Zhang.
Theo nguồn tin thân cận nói với Wall Street Journal, ông Max chưa từng ra nước ngoài hay dành nhiều thời gian ở Việt Nam, cũng như trao đổi với các quản lí địa phương bằng tiếng Trung thay vì tiếng Anh. Ngoài ra, ông cũng chưa có nhiều kinh nghiệm lãnh đạo công ty nhưng lại áp đặt mệnh lệnh từ trên xuống, khác với người tiền nhiệm làm việc cởi mở kiểu phương Tây.
Max cho rằng đội ngũ Lazada Việt Nam “đang chi tiền ngu ngốc” rồi cho dừng các chương trình giảm giá, giao hàng miễn phí. Kết quả là người tiêu dùng đã chuyển sang Shopee và các nền tảng khác. Trong đó bao gồm nhiều thương lái ở Việt Nam - những người vốn ưu ái Lazada vì lợi thế công nghệ.
Tạm biệt giảm giá, tạm biệt freeship dưới thời một vị giám đốc “thuần túy Trung Hoa” của Lazada
Sau khi “khuấy động” các chiến dịch ưu đãi hiện tại, ông Max Zhang lại tung ra chương trình giảm giá cho các gói hàng combo - ví dụ giấy vệ sinh. Nhưng như đã nói, người tiêu dùng Việt Nam không có nhu cầu lớn cho việc này.
Mỗi lần Max và các cộng sự bị đặt câu hỏi về chiến lược của mình, họ lại viện vào kinh nghiệm đối với Tmall hay Taobao (các công ty TMĐT của Alibaba ở Trung Quốc). Năm ngoái, hàng loạt cấp quản lí Việt Nam đã cùng nhau gửi thư cho Lucy Peng - một quản lý Alibaba trên toàn Đông Nam Á. Họ bày tỏ: “Mỗi lần chúng tôi hỏi câu nào thì đều được nghe là ‘Tmall/Taobao làm như vậy đấy’, ‘mọi thứ thành công theo cách đó ở Trung Quốc’... Bất hạnh thay, team chúng tôi không phải là Tmall hay Taobao và cũng chẳng ở Trung Quốc!”.
Động thái của bà Peng là yêu cầu quản lí cấp cao tôn trọng các nhân viên sở tại và văn hóa của họ, cũng như chuyển sang giao tiếp bằng tiếng Anh.
Lazada dần thất thế trước Shopee ở Đông Nam Á
Nhìn chung, nỗ lực của giám đốc Max Zhang đã giúp Lazada cắt giảm đáng kể trợ cấp dành cho khách hàng và bức tranh tài chính trở nên khá khẩm hơn. Thế nhưng doanh số bán ra và các đơn hàng thì cứ trên đà giảm thảm hại. Vị trí hàng đầu cũng bị Shopee đánh chiếm. Từ tháng 6/2019, ông Max bị rút về Trung Quốc, CEO Lazada Thái Lan kiêm nhiệm luôn việc lãnh đạo công ty ở Việt Nam.
Hai tháng sau, CEO Daniel Zhang đã đến thăm TP.HCM, sau đó đăng lên trang Facebook tuyển dụng của Lazada Việt Nam, khẳng định rằng: “Đây không phải Taobao hay Tmall. Chúng ta phải thực sự là Lazada Việt Nam. Chúng ta phải địa phương hóa việc kinh doanh của mình”.
“Muộn còn hơn không”, có thể Lazada đã rút được nhiều bài học, và hãy cùng chờ xem họ sẽ vẫy vùng như thế nào ở Việt Nam trong thời gian tới.