Chiến dịch bán hàng trực tuyến qua livestream, kênh mạng xã hội TikTok đã không còn quá xa lạ. Rất nhiều nhãn hàng gần đây đã bắt tay với "chiến thần review" hay các KOC (Key Opinion Consumer: người tiêu dùng chủ chốt) để bán hàng, quảng bá, tăng cường nhận diện sản phẩm với người tiêu dùng.
Tuy nhiên, việc sử dụng livestream để marketing bán hàng vốn cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro. Thậm chí, chỉ cần sơ suất nhỏ cũng khiến tên tuổi của streamer, KOC hay nhãn hàng gặp rắc rối.
Sóng gió từ dư luận
Đơn cử như việc mới đây, nhân dịp đại tiệc sale 4/4, Dược phẩm Hoa Linh kết hợp với "chiến thần" Hà Linh đưa ra mức bán ưu đãi lớn cho dòng sản phẩm Dầu gội Nguyên Xuân. Cụ thể, mức giá bán được công khai là dầu gội Nguyên Xuân xanh giá bán 18.000 đồng/chai, dầu gội Nguyên Xuân đỏ giá 11.000 đồng/chai.
Hai sản phẩm dầu gội Nguyên Xuân được nữ TikToker Hà Linh giới thiệu chào bán với mức giá hấp dẫn trong livestream ngày 4/4
Đây được cho là mức giá rẻ của một sản phẩm dầu gội nói chung. Tuy nhiên, thông tin này đã tạo ra nhiều ý kiến trái chiều. Bên cạnh việc có nhiều người mừng rỡ khi sắp được mua sản phẩm tốt, giá hời thì nhiều đại lý, nhà bán lẻ, hiệu thuốc lại cho rằng nữ TikToker này đang bán phá giá, làm ảnh hưởng đến công việc kinh doanh của họ.
Cụ thể, mức giá sản phẩm mà Hà Linh bán trên livestream chỉ bằng khoảng 1/5 mức giá nhà bán lẻ, đại lý nhập từ xưởng. Điều này vô hình chung khiến nhà thuốc, nhà bán lẻ bị hiểu lầm là "đội giá" bán, qua đó làm giảm lượng khách tiêu thụ.
Trước dư luận của người tiêu dùng, Dược phẩm Hoa Linh và nhãn hàng dầu gội Nguyên Xuân đã lên tiếng trấn an khách hàng.
Dược phẩm Hoa Linh khẳng định số lượng sản phẩm bán trong livestream có hạn và chỉ diễn ra trong thời gian rất ngắn, mục tiêu là giới thiệu sản phẩm với người tiêu dùng.
Phía công ty khẳng định, số lượng sản phẩm bán trong livestream có hạn và chỉ diễn ra trong thời gian rất ngắn, mục tiêu là giới thiệu sản phẩm với người tiêu dùng.
Dù vậy, những phản hồi này chưa đủ để ngăn chặn lại cuộc khủng hoảng truyền thông đến với Dược phẩm Hoa Linh. Vậy nguồn cơn nào khiến Hoa Linh phải đối mặt với cuộc khủng hoảng này?
Khủng hoảng truyền thông đến từ việc dùng từ chưa chính xác
Thông thường, khi các buổi livestream bán hàng, các KOC có thể đưa ra những deal bán hàng tốt, với mức giá bán sản phẩm thấp. Điều này giúp cả nhãn hàng và người bán cùng có lợi. Nếu như người bán thu hút thêm được thêm người ủng hộ, quan tâm, thì nhãn hàng sẽ quảng bá được sản phẩm đến nhiều người tiêu dùng hơn.
Dù doanh nghiệp có thể bị lỗ khi bán giá thấp nhưng đây cũng có thể coi là chi phí marketing mà nhãn hàng cần chi để quảng bá sản phẩm. Chính vì lẽ đó, thời hạn diễn ra chương trình sẽ rất ngắn, với số lượng ít.
Theo chuyên gia Marketing Trần Lê Nguyên Vũ, hiện công tác tại Hanwha Life Việt Nam cho biết, thông thường, công ty giảm 5 - 20% để đẩy mặt hàng nhưng doanh nghiệp lại quyết định đẩy nhanh bằng cách giảm tới 90%, về 11.000 - 18.000 đồng/sản phẩm. Điều này sẽ thu hút được một lượng lớn người xem livestream nhưng cũng tạo ra một làn sóng ngược, khiến khách hàng mua phải giá 80.000 đồng/sản phẩm ở cửa hàng cảm thấy không thoải mái.
Nếu như nghiêm trọng hơn, các kênh phân phối bán không lại được sản phẩm với các KOC mà "quay lưng" lại với doanh nghiệp.
Chuyên gia truyền thông xã hội Nguyễn Ngọc Long - nhà sáng lập truyền thông Trăng Đen
Trong khi đó, chuyên gia truyền thông xã hội Nguyễn Ngọc Long - nhà sáng lập truyền thông Trăng Đen, dù cả Hà Linh và dược phẩm Hoa Linh đều khẳng định họ không phá giá nhưng thông điệp "xanh 18k, nâu 11k" cùng suy nghĩ giá rẻ sập sàn, dọn kho của nữ Tiktoker Hà Linh đã vô tình đọng lại trong suy nghĩ của số đông.
"Thông điệp là những gì đọng lại trong đầu của công chúng mục tiêu, sau khi tiếp cận nội dung. Thế nên, cho dù cả Hà Linh và Hoa Linh đều nói rằng họ không phá giá, không bán lẻ, thì điều cuối cùng đọng lại trong đầu của số đông, tóm lại là thông điệp mọi người tiếp nhận, vẫn là “dọn kho và phá giá”" , ông Long nói thêm.
Cũng đề cập đến vấn đề này, ông Phùng Thái Học, một chuyên gia trong lĩnh vực nội dung marketing cho rằng, đáng ra, KOC hay doanh nghiệp cần nêu một thông điệp cụ thể, chính xác như "đây là hoạt động chỉ có 1 lần, mang tính ngẫu nhiên, may mắn dành cho vài người", thay vì khẳng định mức giá 18.000 đồng cho sản phẩm.
Ở thời điểm hiện tại, dù nhãn hiệu đã đưa ra lời giải thích nhưng vẫn để lại nhiều cảm xúc tiêu cực cho hệ thống bán lẻ, nhà thuốc.
Nữ streamer Hà Linh và cuộc "giải vây" cho nhãn hàng
Trong phiên livestream trên TikTok tối 4/4, KOC Hà Linh đã kêu gọi người xem có cái nhìn đúng đắn về chiến dịch giữa cô và Công ty Dược phẩm Hoa Linh. Cô khẳng định, đây là “một chương trình truyền thông của nhãn hàng”, với mục đích để quảng bá rộng rãi hơn sản phẩm kem đánh răng dược liệu Ngọc Châu.
Giải thích lại về mức giá 18.000 đồng và 11.000 đồng cho các sản phẩm dầu gội Nguyên Xuân, Hà Linh cho biết đây là mức giá người mua nhận được khi mua theo combo: dầu gội + dầu xả + kem đánh răng dược liệu Ngọc Châu. Tất cả những sản phẩm này đều là của Hoa Linh.
Nếu lấy giá combo trừ đi giá trên thị trường của dầu xả và kem đánh răng, giá của chai dầu gội đầu sẽ đúng như tuyên bố của Hà Linh. Cô cũng tuyên bố không có chuyện mình bán phá giá, quyền lợi của khách hàng là mua được giá tốt, trải nghiệm sản phẩm mới.
Cùng với đó, KOC Hà Linh cũng nhấn mạnh trong buổi livestream là “dùng uy tín của mình để quảng cáo sản phẩm Việt Nam”, khẳng định Hoa Linh là đơn vị “có tâm, sản phẩm có tầm”.
Mặc dù buổi livestream bán sản phẩm dầu gội Nguyên Xuân của KOC Hà Linh diễn ra thành công, nhưng theo chuyên gia Trần Lê Nguyên Vũ, các nhãn hàng tương lai sẽ rút ra bài học thận trọng hơn khi chọn lựa các streamer cũng như duyệt kịch bản kỹ lưỡng hơn, tránh xảy ra thảm hoạ truyền thông tương tự.