Gordon Ramsay, đầu bếp nổi tiếng thế giới và là giám khảo cuộc thi Master Chef, đã bật khóc ở nhà hàng của mình ở New York khi bị mất 2 sao Michelin. Câu chuyện được Ramsay chia sẻ trên Daily Mail phần nào cho thấy sự danh giá tột bậc của ngôi sao Michelin trong ngành ẩm thực.
Khi nhà hàng của bạn được trao tặng một Sao Michelin, đó là chỉ dấu cho thấy bạn đã thành công ở cấp độ cao nhất trong vai trò đầu bếp. Hai sao – nhà hàng của bạn thật sự xuất sắc. Ba sao – nhà hàng của bạn xứng đáng là điểm đến du lịch.
Và cũng chính vì lý do cuối cùng, du lịch, mà anh em nhà Michelin là Ándre và Édouard đã bắt đầu dịch vụ đánh giá và giới thiệu ẩm thực mang tên Hướng dẫn Michelin vào năm 1900. Thành lập một công ty lốp xe 11 năm trước đó, hai doanh nhân người Pháp đã quyết định rằng, họ phải đưa ra một hướng dẫn xếp hạng cho các khách sạn và nhà hàng, từ đó thúc đẩy những người lái xe đi lại nhiều hơn, khiến lốp xe mòn nhanh hơn và mua thêm lốp. Sách hướng dẫn đầu tiên của Michelin không hơn gì một màn quảng cáo, nhằm mục đích thúc đẩy doanh số bán hàng của công ty non trẻ sau Hội chợ Thế giới năm 1900.
Đúng vậy, Michelin đánh giá các nhà hàng cao cấp trên khắp thế giới cũng chính là Michelin sản xuất lốp xe.
"Từ quan điểm hình ảnh, nó chắc chắn như một vầng hào quang cho thương hiệu lốp xe. Bởi vì lốp xe tất nhiên không phải là một sản phẩm quyến rũ nhất",Tony Fouladpour, Giám đốc quan hệ công chúng của Michelin Bắc Mỹ, cho biết.
"Hình ảnh của Michelin là một thương hiệu cao cấp, chất lượng cao. Và một số người nói rằng Sách hướng dẫn Michelin là Kinh thánh của tất cả các sách hướng dẫn về ăn uống", ông nói thêm.
Trở lại thời điểm khi anh em nhà Michelin quyết định bắt đầu lĩnh vực đánh giá ẩm thực vào đầu thế kỷ 20, bấy giờ chỉ có khoảng 2.200 xe hơi ở Pháp, chính phủ vẫn chưa thiết lập một hệ thống đường rộng rãi và xăng phải được mua tại một số hiệu thuốc. Nhà Michelin đã quyết tâm biến xe hơi từ một phương tiện giao thông mới mẻ trở thành một phương tiện di chuyển khả thi trên những quãng đường dài. Họ đưa ra các bản đồ hướng dẫn bao gồm liệt kê các khách sạn, các tiệm cơ khí và các nhà cung cấp xăng dầu trên khắp nước Pháp. Họ thậm chí còn đặt các biển báo đường tự chế để hỗ trợ du khách.
Khi công ty lốp xe phát triển, hướng dẫn của họ cũng lớn mạnh. Họ tung ra các ấn bản dành riêng cho từng quốc gia trên khắp châu Âu, chúng trở nên phổ biến đến mức hai anh em nhà Michelin bắt đầu tính phí cho các tập sách này vào năm 1920.
Năm 1926, hướng dẫn Michelin mở rộng sang ngành công nghiệp đã làm cho nó nổi tiếng - ẩm thực cao cấp. Năm năm sau, hệ thống phân loại nhà hàng 3 sao đã được giới thiệu. Đó là sự khởi đầu của một kỷ nguyên.
Bắt đầu là một tờ rơi quảng cáo, sách Michelin Guide hiện đã xếp hạng hơn 40.000 cơ sở kinh doanh ăn uống tại 24 quốc gia trên khắp 4 châu lục và chuẩn bị ra mắt tại Brazil. Nó là một trong những cuốn sách bán chạy nhất với hơn 30 triệu bản đã được bán trên toàn thế giới.
Michelin Guide được đánh giá cao nhờ những ý kiến đánh giá của các nhà phê bình ẩm thực mà Michelin gọi là “những thanh tra”. Các thanh tra này ẩn danh và bị cấm nói chuyện với các nhà báo. Tất cả họ đều có kiến thức sâu rộng về nghệ thuật ẩm thực và nhiều người trong số đó là cựu đầu bếp, Giám đốc quan hệ công chúng của Michelin Bắc Mỹ cho biết. Tất cả họ đều phải vượt qua khóa đào tạo chính thức của Michelin Guide tại Pháp. Không giống như nhiều nhà phê bình ẩm thực, họ không ghi chú trong khi ăn và thường sẽ đến nhà hàng nhiều lần mà không có người đi kèm trước khi đưa ra kết luận.
Danh tiếng của Michelin, đặc biệt là ở châu Âu, đã gây ra một số tranh cãi, đáng chú ý nhất là khi cựu “thanh tra ẩm thực” Pháp Pascal Rémy phát hành cuốn sách "L'Inspecteur se Met à Table" (tạm dịch: Thanh tra ngồi trước bàn ăn) vào năm 2004. Cuốn sách “kể hết” này miêu tả công việc đánh giá ẩm thực cho Michelin Guide là cô đơn, bị trả lương thấp và ngày càng lỏng lẻo trong các tiêu chuẩn của nó. Michelin đã bác bỏ các cáo buộc nhưng cũng nói rõ rằng công việc đánh giá ẩn danh các nhà hàng không vinh quang như một số người vẫn nghĩ.
Sau tất cả, thành công của Michelin Guide là minh chứng cho một chiến dịch quảng cáo, một dịch vụ phụ trợ tuyệt vời. Ai có thể nghĩ rằng sự thành công của một nhà sản xuất lốp xe có thể phụ thuộc vào các nhà phê bình ẩm thực? Ngày nay, tầm nhìn xa của anh em nhà Michelin đã mang lại cho công ty một thiên chức phù hợp với thế kỷ 21 như nó đã có vào năm 1900 - đó là khiến cho việc lái xe, du lịch và tìm kiếm những trải nghiệm khó quên trở nên khả dĩ cho tất cả mọi người.