Ông Donald Kendall - cựu Chủ tịch, CEO của hãng thực phẩm và đồ uống PepsiCo vừa qua đời ở tuổi 99. Lúc sinh thời, ông Kendall được biết đến là người đã đưa PepsiCo trở thành một đế chế đồ uống và đồ ăn nhẹ khổng lồ và thành đối thủ hàng đầu của Coca-Cola.
Những "đòn giáng" trực diện vào Coca-Cola
Khi Donald Kendall trở thành CEO của Pepsi-Cola Co. vào năm 1963, Pepsi vẫn chỉ là một công ty nhỏ “đi sau Coca-Cola, thậm chí nhiều người không nhận ra có sự cạnh tranh giữa hai công ty này".
Tuy nhiên, những năm sau đó, Kendall là người đứng sau nhiều sản phẩm mới của Pepsi và hàng loạt chiến dịch marketing đình đám. Đáng chú ý là chiến dịch “Thế hệ Pepsi”, được triển khai không lâu sau khi Kendall lên nắm quyền điều hành. Trong chiến dịch này, Pepsi được giới thiệu là một đồ uống thời thượng, dành cho giới trẻ, còn Coke của Coca-Cola là đồ uống lỗi thời. Pepsi đặt tên cho thương hiệu chủ chốt của mình là Diet Pepsi - nước ngọt dành cho người ăn kiêng. Sau khi tung ra thị trường, Diet Pepsi nhanh chóng được đón nhận và tạo nên cơn sốt trên khắp nước Mỹ.
Một chiến dịch ấn tượng khác phải kể đến “Thử thách Pepsi”, giúp hãng khẳng định vị thế trong cuộc đua giành thị phần.
Chiến dịch “Thử thách Pepsi” được đưa ra dưới thời CEO Donald Kendall. Ảnh: iStock.
Ông Kendall từng nhận định cả PepsiCo và Coca-Cola đều được hưởng lợi từ “cuộc chiến cola”.
“Họ (Coca-Cola) đã giúp chúng tôi phát huy mọi tiềm năng tốt nhất của mình. Nếu không có Coca-Cola, chúng tôi sẽ phải tạo ra một công ty như vậy, còn họ sẽ phải tạo ra một Pepsi như chúng tôi”, ông chia sẻ.
Năm 1965, hai năm sau khi lên giữ chức CEO, ông Kendall có thương vụ đánh dấu bước ngoặt lớn trong lịch sử PepsiCo khi sáp nhập với hãng sản xuất khoai tây chiên khổng lồ Frito-Lay - làm nên đế chế PepsiCo của ngày nay.
Bước chân vào Liên Xô với sự kiện lịch sử
Trước đó, vào năm 1959, PepsiCo có một sự kiện đi vào lịch sử khi trở thành nhãn hàng tiêu dùng đầu tiên có mặt tại thị trường Liên Xô. Mọi việc bắt đầu từ Hội chợ Quốc gia Mỹ được tổ chức Moscow (Nga) - nơi Kendall giới thiệu thành công Pepsi tới người đứng đầu nước Nga.
Một ngày trước sự kiện, Kendall đã tới Đại sứ quán Mỹ ở Liên Xô để gặp Richard Nixon - lúc đó là Phó tổng thống Mỹ và cũng là người bạn lâu năm của ông đang có chuyến công du tại đây - để nhờ ông đưa nhà lãnh đạo Liên Xô Nikita Khrushchev tới gian hàng của Pepsi tại hội chợ. Tại đây, Kendall đã chớp cơ hội mời Khrushchev uống thử cả Pepsi sản xuất tại Mỹ và Nga để chứng minh không có sự khác biệt về chất lượng.
Donald Kendall (ngoài cùng bên trái), nhà lãnh đạo Liên Xô Nikita Khrushchev (thứ hai từ trái sang) và Richard Nixon (tóc đen) tại Hội chợ Quốc gia Hoa Kỳ tại Moscow năm 1959. Ảnh: AFP.
Mọi chuyện sau đó diễn biến đúng như kế hoạch của Kendall khi những hình ảnh về sự kiện trên lan truyền đi khắp thế giới. Nhà lãnh đạo Liên Xô rất thích Pepsi và khuyến khích người Nga uống thử: “Hãy uống Pepsi-Cola sản xuất ở Nga, ngon hơn nhiều so với loại ở Mỹ đấy". Không bỏ lỡ cơ hội hiếm có, Pepsi liền tung ra chiến dịch với slogan: “Hãy hòa đồng, hãy uống Pepsi”.
Nhờ sự kiện lịch sử, Pepsi đã thâm nhập vào thị trường Liên Xô, trở thành hãng hàng tiêu dùng Mỹ đầu tiên có mặt tại đây. Đây cũng là sự kiện giúp Kendall được bổ nhiệm làm CEO công ty 6 năm sau đó. Tuy nhiên, phải tới năm 1972, Pepsi mới có nhà máy đầu tiên tại Nga sau một thỏa thuận được thúc đẩy bởi Kendall và Bộ Thương mại Liên Xô.
Đi lên từ công nhân nhà máy
Những thành tựu ấn tượng Kendall đạt được trong thời gian điều hành PepsiCo khiến nhiều người ngạc nhiên khi biết rằng sự nghiệp của ông bắt đầu từ vị trí công nhân nhà máy đóng chai của công ty.
Lớn lên tại một nông trại bò sữa ở Washington, Kendall từng được học bổng thể thao để vào đại học nhưng bỏ dở để nhập ngũ khi Chiến tranh Thế giới 2 bùng nổ. Sau khi xuất ngũ, ông xin vào nhà máy đóng chai của Pepsi tại New Rochelle, New York, rồi trở thành nhân viên giao hàng và bán si-rô của công ty.
Kendall thăng tiến rất nhanh khi chỉ 5 năm sau đó đã trở thành phó chủ tịch mảng bán hàng toàn quốc của PepsiCo, ở tuổi 31. Từ năm 1957 tới 1963, ông giữ chức Giám đốc bộ phận bán hàng quốc tế và giúp công ty tăng trưởng gấp đôi doanh thu ở thị trường quốc tế. Nhờ đó, doanh thu Pepsico doanh thu gấp 3 lần.
Ngoài việc mở rộng thị trường của Pepsi sang Liên Xô, Kendall cũng đặt nền móng đưa sản phẩm của Pepsi sang Trung Quốc - thị trường đông dân nhất thế giới.
Dưới thời Kendall, PepsiCo có doanh số tăng gấp gần 40 lần. Cũng trong giai đoạn này, PepsiCo đã thuê kiến trúc sư Edward Durell Stone thiết kế trụ sở trên khuôn viên rộng gần 60 ha, cách Manhattan gần 50 km vế phía Bắc.
Donald Kendall, một huyền thoại trong lịch sử PepsiCo, vừa qua đời ở tuổi 99. Ảnh: Bloomberg.
Sau khi rời chức CEO của PepsiCo năm 1986, ông tiếp tục giữ chức Chủ tịch Uy ban điều hành Hội đồng Quản trị của công ty tới năm 1991.
“Ông ấy là một nhà lãnh đạo tài ba, một nhà bán hàng đại tài", Ramon Laguarta - CEO kiêm Chủ tịch của PepsiCo bày tỏ sự kính trọng khi nói về Kendall.
"Ông ấy tin rằng kinh doanh là một cách để kết nối các nền văn hóa. Ở nhiều khía cạnh, ông ấy chính là người biến PepsiCo trở thành PepsiCo của ngày hôm nay”, Laguarta nói.