---
title: "Thương mại điện tử Việt Nam hạ nhiệt: Tăng trưởng không còn '3 con số', người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm về giá"
avatar: https://cdn.baophapluat.vn/uploaded/images/2026/08/12/86def5e0-6f60-48c9-8e5f-f85486425934.png
slug: thuong-mai-dien-tu-viet-nam-ha-nhiet-tang-truong-khong-con-3-con-so-nguoi-tieu-dung-ngay-cang-nhay-cam-ve-gia
url: https://doanhnhan.baophapluat.vn/thuong-mai-dien-tu-viet-nam-ha-nhiet-tang-truong-khong-con-3-con-so-nguoi-tieu-dung-ngay-cang-nhay-cam-ve-gia.html
published_at: 01:28 12/08/2026
updated_at: 01:28 12/08/2026
authors: 
source:
  name: Báo Pháp Luật Việt Nam
  domain: baophapluat.vn
  type: press
category: Tài chính
topics:
language: vi
content_type: article
---

# Thương mại điện tử Việt Nam hạ nhiệt: Tăng trưởng không còn '3 con số', người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm về giá

## Thương mại điện tử Việt Nam vẫn tăng trưởng trong nửa đầu năm 2026, nhưng tốc độ đã không còn “phi mã” như giai đoạn trước. Tổng giá trị giao dịch trên 4 sàn lớn đạt 264.800 tỷ đồng, tăng 19%, trong khi người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với giá và ưu tiên khuyến mãi.

**Tăng trưởng chậm lại sau giai đoạn bùng nổ**

Thương mại điện tử Việt Nam vẫn duy trì đà tăng trưởng trong nửa đầu năm 2026, nhưng tốc độ đã chậm lại đáng kể. Sau giai đoạn bùng nổ với những mức tăng trưởng cao, thị trường đang bước vào một chu kỳ mới, nơi quy mô không còn là yếu tố duy nhất quyết định sức cạnh tranh.

Theo “Báo cáo Doanh thu và Tiêu dùng Thương mại Điện tử Việt Nam nửa đầu 2026” do YouNet ECI công bố ngày 10/8, tổng giá trị giao dịch (GMV) trên 4 nền tảng Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 264.800 tỷ đồng, tăng 19% so với cùng kỳ năm 2025. Mức tăng này vẫn cho thấy sức sống của thị trường bán lẻ trực tuyến, song đã thấp hơn mức tăng 23% ghi nhận trong cùng kỳ năm trước. Đáng chú ý hơn, tốc độ tăng trưởng của những nền tảng từng tạo ra cú hích lớn cho thị trường cũng đang có dấu hiệu giảm tốc.

![](https://cdn.baophapluat.vn/uploaded/images/2026/08/12/4cfa3d53-0ba8-45dd-a5be-240a0184d59a.jpg)

Ảnh: YouNetECI

YouNet ECI cho biết số liệu trong báo cáo được xây dựng trên quy trình xử lý dữ liệu đa tầng, kết hợp công nghệ AI với đội ngũ chuyên gia phân tích nhằm loại bỏ các trường hợp doanh thu không phản ánh đúng giao dịch thực tế. Theo đơn vị này, phương pháp trên giúp đưa các con số thống kê về sát hơn với thực trạng thị trường.

**Shopee giữ ngôi đầu, TikTok Shop bắt đầu giảm tốc**

Trong cuộc đua giữa các sàn thương mại điện tử, Shopee tiếp tục giữ vị trí dẫn đầu.

Nền tảng này chiếm 54,5% thị phần trong nửa đầu năm 2026, với doanh thu tăng 15% so với cùng kỳ năm trước. Khoảng cách với nhóm phía sau vẫn khá lớn, cho thấy lợi thế quy mô và độ phủ của Shopee chưa dễ bị phá vỡ trong ngắn hạn.

TikTok Shop tiếp tục đứng thứ hai. Thị phần của nền tảng này tăng từ 42% trong quý I/2025 lên 43,4% sau một năm. Doanh thu tăng 27% so với cùng kỳ, cao hơn tốc độ chung của thị trường. Tuy nhiên, nếu đặt cạnh giai đoạn bùng nổ trước đó, mức tăng này cho thấy TikTok Shop đang bước vào một mặt bằng tăng trưởng hoàn toàn khác. Một năm trước, doanh thu nền tảng này từng tăng tới 148%. Nói cách khác, cuộc đua vẫn đang diễn ra quyết liệt nhưng thị trường không còn dễ dàng tạo ra những cú nhảy vọt như trước.

Ông Nguyễn Phương Lâm, Giám đốc Bộ phận Tư vấn và Phân tích thị trường YouNet ECI, nhận định thương mại điện tử đang bước vào giai đoạn bình ổn, vận động cùng nhịp với thị trường bán lẻ hàng hóa nói chung thay vì tăng trưởng mạnh nhờ các chính sách kích cầu của sàn. Đây có thể là dấu hiệu quan trọng cho thấy thương mại điện tử Việt Nam đang chuyển từ giai đoạn “mở rộng bằng mọi giá” sang giai đoạn cạnh tranh dựa trên chất lượng người dùng, hiệu quả chuyển đổi và giá trị đơn hàng.

**Người tiêu dùng thắt chặt hầu bao**

Sự giảm tốc của thương mại điện tử không chỉ đến từ phía các nền tảng. Áp lực ngày càng lớn đang xuất hiện từ chính người tiêu dùng. Trong bối cảnh mặt bằng giá và chi phí sinh hoạt gia tăng, người mua trực tuyến có xu hướng cân nhắc kỹ hơn trước mỗi quyết định chi tiêu.

![](https://cdn.baophapluat.vn/uploaded/images/2026/08/12/72062cc4-468b-4af1-9c09-e2ae9944596e.jpg)

Ảnh: YouNetECI

Khảo sát của YouNet ECI cho thấy Chỉ số Niềm tin Người tiêu dùng Trực tuyến (ECCI) trong nửa đầu năm vẫn đạt 122 điểm, phản ánh tâm lý nhìn chung vẫn tích cực. Tuy nhiên, riêng quý II, chỉ số này giảm xuống 122 điểm so với 127 điểm trong quý I, cho thấy tâm lý tiêu dùng bắt đầu có sự thận trọng hơn. Đáng chú ý, “giá bán” tiếp tục là yếu tố quan trọng nhất trong quyết định mua hàng trực tuyến, được 68% người tiêu dùng lựa chọn. “Khuyến mãi” cũng ngày càng đóng vai trò lớn, với tỷ lệ 53%.

Trong khi đó, “chất lượng sản phẩm” giảm mạnh về mức độ ưu tiên, từ 77% xuống 52%. Sự thay đổi này phản ánh một chuyển biến đáng chú ý: người tiêu dùng không hẳn giảm nhu cầu mua sắm, nhưng đang trở nên thực dụng hơn. Họ sẵn sàng so sánh nhiều hơn, săn khuyến mãi nhiều hơn và cân nhắc giá trị nhận được trên mỗi đồng chi tiêu.

**Gen Z chi tiêu thận trọng**

Áp lực tiết giảm chi tiêu cũng đang thể hiện rõ ở những nhóm khách hàng chủ lực của thương mại điện tử. Khảo sát cho thấy 43% người tiêu dùng thuộc thế hệ Millennials (Gen Y) giữ nguyên hoặc cắt giảm chi tiêu trực tuyến trong quý II so với quý I. Với Gen Z, tỷ lệ này lên tới 60%.

Đây là tín hiệu đáng chú ý đối với các sàn thương mại điện tử và nhà bán hàng, bởi Gen Z vốn được xem là một trong những nhóm khách hàng có mức độ tương tác cao với các nền tảng mua sắm trực tuyến, đặc biệt là mô hình mua sắm kết hợp giải trí và nội dung ngắn.

Khi ngay cả nhóm người tiêu dùng trẻ cũng bắt đầu thận trọng hơn, khả năng tăng trưởng đơn thuần dựa trên việc mở rộng lượng người mua hoặc tần suất mua sắm sẽ trở nên khó khăn hơn. Bài toán lúc này không còn chỉ là đưa khách hàng lên sàn, mà phải khiến khách hàng tiếp tục chi tiêu trong bối cảnh ngân sách ngày càng được tính toán kỹ.

**Thời trang, làm đẹp giảm tốc; FMCG nổi lên**

Sự phân hóa cũng thể hiện rõ giữa các ngành hàng. Theo dữ liệu của YouNet ECI, hai nhóm ngành hàng chủ lực của thương mại điện tử là thời trang và làm đẹp lần lượt tăng trưởng 18% và 12% trong nửa đầu năm 2026. Đây vẫn là những mức tăng đáng kể, nhưng thấp hơn nhiều so với tốc độ tăng 25% và 27% ghi nhận vào cuối năm 2025.

![](https://cdn.baophapluat.vn/uploaded/images/2026/08/12/07bd1ddd-cb09-4dc7-9f61-6f536fe2aeba.jpg)

Ảnh: YouNetECI

Trong bối cảnh người tiêu dùng ưu tiên giá bán và khuyến mãi, những ngành hàng mang tính lựa chọn, không thiết yếu có thể chịu áp lực lớn hơn khi ngân sách hộ gia đình bị siết chặt. Ngược lại, nhóm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) đang trở thành điểm sáng. Doanh thu FMCG tăng 20% so với cùng kỳ, tiếp tục giữ vị trí thứ hai về tổng doanh thu trên các nền tảng được khảo sát.

Đây là nhóm hàng có đặc điểm khác biệt khi phần lớn sản phẩm gắn với nhu cầu tiêu dùng thường xuyên, thiết yếu. Vì vậy, nhu cầu đối với FMCG ít bị ảnh hưởng hơn bởi tâm lý trì hoãn mua sắm. Với diễn biến này, FMCG được kỳ vọng tiếp tục trở thành một trong những động lực tăng trưởng quan trọng của thương mại điện tử Việt Nam trong nửa cuối năm.

**Cuộc chơi bước sang giai đoạn mới**

Những con số trên cho thấy thương mại điện tử Việt Nam chưa bước vào trạng thái suy giảm. Ngược lại, thị trường vẫn tăng trưởng 19% trong nửa đầu năm. Vấn đề nằm ở chỗ tốc độ tăng trưởng đang dần trở về mức thực chất hơn sau thời kỳ bùng nổ. Khi các chương trình kích cầu không còn đủ sức tạo ra những mức tăng trưởng đột biến, các nền tảng sẽ phải cạnh tranh bằng khả năng giữ chân người dùng, tối ưu chi phí, nâng tỷ lệ chuyển đổi và gia tăng giá trị trên mỗi đơn hàng.

Ở phía nhà bán hàng, cuộc chơi cũng trở nên khắt khe hơn. Không chỉ cần có mặt trên sàn, doanh nghiệp phải giải được bài toán giá, khuyến mãi, chất lượng sản phẩm, trải nghiệm mua sắm và khả năng tạo ra khách hàng quay lại. Đáng chú ý, sự nhạy cảm về giá của người tiêu dùng có thể khiến cuộc chiến khuyến mãi tiếp tục nóng lên. Tuy nhiên, nếu phụ thuộc quá nhiều vào giảm giá để duy trì doanh số, cả sàn lẫn người bán đều có nguy cơ phải đánh đổi biên lợi nhuận.