Thị phần tiếp đà lao dốc, chiến lược phục hồi của Nike đối mặt nhiều hoài nghi

Thị phần thu hẹp, cổ phiếu chịu áp lực bán khống

Dữ liệu từ công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor International cho thấy thị phần toàn cầu của Nike đã giảm 3 điểm phần trăm trong năm qua, lùi về mức gần 23%. Đây là năm thứ ba liên tiếp hãng đồ thể thao này ghi nhận sự đi xuống về quy mô thị phần. Ở chiều ngược lại, đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Adidas ghi nhận thị phần tăng lên mức 12,2%, so với mức 11,7% của năm 2024.

Sự sụt giảm thị phần khiến giới đầu tư đặt câu hỏi về tính hiệu quả của chiến lược "Chiến thắng ngay" (Win Now) do CEO Elliott Hill khởi xướng từ tháng 10/2024. Trên thị trường chứng khoán, sự hoài nghi được phản ánh rõ nét qua tỷ lệ của các lệnh bán khống. Dữ liệu từ S&P Global Market Intelligence đến ngày 01/05/2026 cho thấy khoảng 4,67% lượng cổ phiếu lưu hành của Nike đang được cho vay, cao gấp hơn 11 lần so với tỷ lệ 0,41% ở thời điểm ông Hill bắt đầu tiếp quản vị trí điều hành. Tỷ lệ này cao hơn đáng kể so với các đối thủ cùng ngành như On Running (1,68%) hay Deckers Outdoor (0,52%).

Phiên giao dịch ngày 05/05/2026, cổ phiếu Nike đóng cửa ở mức 43,06 USD/cổ phiếu, mức thấp nhất kể từ năm 2014. Tính từ đầu năm 2026 đến nay, thị giá cổ phiếu này đã giảm gần 32%, kéo giá trị vốn hóa của doanh nghiệp xuống còn xấp xỉ 64 tỷ USD.

Cắt giảm nhân sự và áp lực hàng tồn kho

Để cải thiện tình hình tài chính, CEO Elliott Hill đã tiến hành cấu trúc lại đội ngũ lãnh đạo và tinh gọn bộ máy nhân sự. Tháng 1/2026, Nike thông báo cắt giảm 775 việc làm tại các trung tâm phân phối ở Mỹ do đẩy nhanh ứng dụng tự động hóa. Đến tháng 4/2026, công ty tiếp tục cho thôi việc 1.400 nhân sự tập trung ở bộ phận công nghệ, đồng thời đóng cửa các trung tâm công nghệ tại Trung Quốc, Atlanta (Mỹ) và Ba Lan. Ông Venkatesh Alagirisamy, Giám đốc vận hành của Nike cho biết các quyết định trên được thực hiện với mục tiêu xây dựng một tổ chức tinh gọn, phản ứng nhanh và kết nối tốt hơn với hoạt động kinh doanh.

Bên cạnh việc cắt giảm nhân sự, Nike tăng cường chi tiêu tiếp thị và sử dụng các chương trình giảm giá có mục tiêu để xử lý lượng hàng tồn kho lớn. Tuy nhiên, việc liên tục giảm giá đang gây áp lực trực tiếp lên biên lợi nhuận của doanh nghiệp. Theo dữ liệu của công ty phân tích M Science, dù số lượng sản phẩm giảm giá trên website ít hơn so với cuối năm 2024, mức hạ giá trung bình lại sâu hơn. Tính đến cuối tháng 2/2026, khoảng 37% sản phẩm của hãng được bán với giá chiết khấu.

Báo cáo tài chính quý gần nhất cho thấy giá trị hàng tồn kho vẫn chiếm hơn 16% tổng doanh thu, tỷ lệ gần như không thay đổi so với thời điểm đầu ông Hill nhậm chức. Biên lợi nhuận hoạt động của công ty hiện thu hẹp xuống mức dưới 6%. Tình trạng tồn kho tích tụ một phần xuất phát từ việc sức cầu đối với các dòng giày kinh điển như Dunk và Air Jordan sụt giảm trước sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu mới.

Dấu hiệu phục hồi cục bộ chưa đủ sức lan tỏa

Về khía cạnh phát triển sản phẩm, Nike đã có những nỗ lực nhất định trong việc tung ra các dòng sản phẩm mới. Năm qua, mẫu giày chạy Nike Vomero 18 mang về doanh thu 100 triệu USD trong ba tháng đầu ra mắt. Công ty cũng phát hành các phiên bản mới của giày Alphafly phủ carbon và mở rộng phân phối dòng giày Nike Mind. Tuy nhiên, giới phân tích đánh giá những thành công đơn lẻ này chưa đủ để xoa dịu sự sốt ruột của giới cổ đông đối với một tập đoàn từng dẫn dắt thị trường bằng các sản phẩm đột phá.

Dù đối mặt nhiều chỉ trích, một bộ phận nhà đầu tư vẫn duy trì sự ủng hộ đối với các quyết định điều hành của CEO Elliott Hill. Chuyên gia Simon Jaeger từ Flossbach von Storch nhận định công ty đang đi đúng hướng đối với những yếu tố nằm trong tầm kiểm soát của ban điều hành. Sự phục hồi chậm trễ một phần do tác động từ các yếu tố vĩ mô bên ngoài như thuế quan và chi phí năng lượng gia tăng.

Vị chuyên gia này cũng chỉ ra điểm sáng của Nike khi mảng sản phẩm chạy bộ và bóng đá tại thị trường Bắc Mỹ đạt mức tăng trưởng doanh số hai chữ số trong quý gần nhất. Tuy nhiên, đà cải thiện này bắt buộc phải được mở rộng sang các mảng kinh doanh khác trong năm nay để giữ chân dòng vốn đầu tư trên thị trường chứng khoán.