Số liệu tài chính năm 2018 của những chuỗi cà phê đình đám nhất đang hé lộ bức tranh hoạt động của thị trường này. Hầu hết những cái tên thuộc nhóm đầu như Highlands Coffee, The Coffee House, Startbuck hay Phúc Long đều duy trì tăng trưởng 30% đến 100%, duy nhất chỉ có hệ thống Trung Nguyên Franchising bất ngờ giảm doanh thu.
Năm 2018, chuỗi cà phê Trung Nguyên thuộc quản lý của Trung Nguyên Franchising (công ty con thuộc Tập đoàn Trung Nguyên) chỉ đạt 350 tỷ đồng doanh thu, giảm hơn 3% so với năm 2017. Mức lỗ cũng tăng lên 24 tỷ so với 8 tỷ của năm trước đó.
Với việc gần như "dậm chân tại chỗ" trong nhiều năm liền, doanh thu của Trung Nguyên đã bị các thương hiệu lớn bỏ xa: chỉ bằng chưa đến 1/4 so với Highlands hoặc bằng 2/3 so với The Coffee House hay Starbucks - hai cái tên gia nhập thị trường muộn hơn rất nhiều.
Trung Nguyên từ chuỗi cà phê có quy mô đứng thứ 2 thị trường năm 2015, lần lượt bị các đối thủ mới vượt qua và đánh bật ra khỏi Top 3 chuỗi có quy mô lớn nhất. Nếu tính cả những chuỗi hoạt động theo mô hình nhượng quyền đình đám như Cộng hay Aha, Trung Nguyên có thể đã lùi sâu xuống nhóm cuối trên bảng xếp hạng.
Nguyên nhân, một phần, có thể đến từ việc thay đổi nhận diện thương hiệu, tập khách hàng hướng đến. Trong bối cảnh thị trường liên tục thay đổi để đáp ứng thị hiếu của nhóm khách hàng trẻ, dân công sở, thì Trung Nguyên Legend đang tách ra khỏi phân khúc này để tiến vào một thị trường riêng.
Giữa năm 2018, Trung Nguyên tạo lên tạo cơn sốt trên các mạng xã hội với màn tái xuất của Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ. Đồng thời, người đứng đầu Trung Nguyên với danh xưng "Qua" cũng công bố chiến lược mới giành cho Trung Nguyên với định hướng trở thành "Tập đoàn chuyên cà phê năng lượng - cà phê đổi đời" với sách lược tâm "khác biệt - đặc biệt - duy nhất".
"Tầm nhìn của Trung Nguyên phải là Tập đoàn số 1, thống ngự toàn diện và trên toàn cầu. Mà để làm được điều đó phải có Sách lược Khác biệt, Đặc biệt, Duy nhất!" là chia sẻ của ông Đặng Lê Nguyên Vũ trong lễ ra mắt thương hiệu mới Trung Nguyên Legend nhân dịp kỷ niệm 22 năm thành lập.
Sau lễ ra mắt, toàn bộ hệ thống của Trung Nguyên thay đổi, từ logo đến màu sắc thương hiệu, cho tới cách thức vận hành. Trong đó, riêng với chuỗi cà phê Trung Nguyên, tập đoàn này cũng quyết định thay đổi diện mạo toàn bộ chuỗi và tách riêng làm hai ngạch riêng biệt: Trung Nguyên Legend và chuỗi E-coffee. Đến tháng 6/2019, cả hệ thống gồm 102 cửa hàng thì có 66 cửa hàng Trung Nguyên Legend, còn lại 36 cửa hàng E-coffee.
Không tiết lộ số vốn cụ thể, tuy nhiên, tiền đầu tư cho dự án này được ước tính là khá lớn với mô hình Trung Nguyên Legend mới có không gian rộng, bao gồm các thư viện sách gồm hơn 16.000 cuốn thuộc 12 lĩnh vực của tủ sách nền tảng đổi đời, còn E-coffee được thiết kế theo hướng tiếp cận với giới trẻ, cộng đồng startup.
Tuy nhiên, việc thay đổi định hướng này, thực tế, lại khiến những tập khách hàng chủ chốt của thị trường khó có thể chọn chuỗi cà phê của Trung Nguyên là một địa điểm ưa thích.
Với chuỗi Trung Nguyên Legend, việc thay đổi mô hình mới khiến chuỗi này trở nên xa lạ hơn. Trong khi giới trẻ và dân công sở thích những mô hình quán cafe trẻ trung, với nhiều tiện ích và một thực đơn đồ uống phong phú thì Trung Nguyên Lengend lại mang đến một phong cách bài trí thích hợp để ngồi suy ngẫm sự đời, với những thư viện sách và bàn ghế theo phong cách triều Nguyễn.
Trung Nguyên, theo phong cách mời, không chỉ kém hấp dẫn mà còn kén chọn tập khách hàng mục tiêu. Chuỗi này, với sự thay đổi, có lẽ sẽ phù hợp hơn với những khách hàng lứa tuổi trung niên, những người thích sự yên tĩnh, cần không gian để tĩnh tâm, đọc sách.
Trong khi đó, chuỗi E-Coffee hướng tới giới trẻ, nhưng thiên về những người trẻ khởi nghiệp, thích đọc sách, làm việc và nghiêm túc. "E-coffee thể hiện niềm tự hào đồng hành cùng Hành trình từ Trái tim – Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc cho 30 triệu Thanh niên Việt" - khẩu hiệu được chuỗi này đưa ra thị trường khi ra mắt giữa năm trước. So với những đối thủ như The Coffee House, Phúc Long, Cộng hay Aha, rõ ràng E-coffee sẽ không phải sự lựa chọn đầu tiên được nghĩ tới với nhóm khách hàng này.
Mặc dù khó có thể chen chân trong cuộc đua giành thị phần, song những thay đổi của Trung Nguyên vẫn có những điểm tích cực. Với tập khách hàng thu hẹp hơn nhưng không thể phủ nhận nhóm khách hàng đến Trung Nguyên đều là những khách hàng trung thành. Họ có thể duy trì thói quen với chuỗi cà phê này và ít có sự thay đổi.
Lối đi riêng của Trung Nguyên có thể không đẩy nhanh về mặt doanh thu, thị phần, song cũng có thể đảm bảo khó có sự sụt giảm quá nhiều trong tương lai gần.