Thị trường mua sắm trực tuyến thông qua kênh bán hàng phát sóng trực tiếp (livestream) đang chứng kiến sự phát triển bùng nổ ở Trung Quốc. Theo iResearch, một công ty nghiên cứu thị trường có trụ sở tại Thượng Hải, thị trường mua sắm qua livestream ở đất nước tỷ dân đạt giá trị 451,3 tỷ NDT (66 tỷ USD) và dự báo con số này sẽ tăng hơn gấp đôi lên gần 1.200 tỷ NDT (gần 170 tỷ USD) trong năm 2020.
Giới phân tích cho rằng đại dịch Covid-19 là chất xúc tác mạnh mẽ biến livestream thành “người khổng lồ", chiếm vị trí quan trọng trong thị trường thương mại điện tử nước này. Không khó để bắt gặp những livestream bán hàng với hàng chục, hàng trăm triệu người xem và lượt tương tác trên mạng xã hội của Trung Quốc. Đây là con số đáng mơ ước với bất cứ ai làm “nghề livestream”.
Những người bán hàng, họ đã làm thế nào để có được thành quả này? Sự thật đằng sau những livestream bán hàng “siêu khủng" này là gì?
Hàng loạt chiêu trò gian lận
Năm 2018, thời điểm ngành bán hàng livestream của Trung Quốc đang phát triển với tốc độ chóng mặt ở Trung Quốc, Huang Xiaobing, một phát thanh viên, nhận thấy công việc không thể tiến xa hơn được nữa. Cô quyết định nghỉ việc và thành lập một công ty về lĩnh vực livestream. Công ty phát triển khá thuận lợi và thu hút được lượng streamer tham gia đông đảo.
Ngành công nghiệp livestream đang bùng nổ ở đất nước tỷ dân Trung Quốc
Công ty của Xiaobing tập trung vào phát các chương trình giải trí, nơi các streamer ca hát, nhảy hay trò chuyện với người hâm mộ trên mạng để nhận về những món quà ảo có thể đổi ra tiền. Quà ảo là “vũ khí tối thượng" trong thị trường này, nó cho phép người hâm mộ biểu đạt tình cảm với các streamer bằng vật chất, qua đó tăng lượng tương tác và sự nổi tiếng của người được tặng quà.
"Công ty tôi sẽ chi khoảng 3.000-5.000 NDT (456-750 USD) cho mỗi phiên chat để mua quà ảo và thả đầy livestream", Xiaobing nói.
Theo Xiaobing, các livestream cần phải nhân số người xem lên gấp 10 đến 50 lần so với số thật để giành được vị trí đề xuất cao, từ đó mới có thể lôi kéo và thu hút thêm người dùng thật. "Ai cũng làm vậy thôi, bằng cách này hay cách khác. Ngay chính các nền tảng cũng tự thổi phồng lên để thu hút người xem", Xiaobing nói.
Vấn đề về người xem ảo vốn vẫn tồn tại trong ngành công nghiệp phát trực tiếp, nhưng mới đây đã trở thành trung tranh cãi khi công ty tài chính Muddy Waters của Mỹ cáo buộc nền tảng mạng xã hội YY của Trung Quốc sử dụng thủ thuật để tăng lượng người xem thực tế lên gấp nhiều lần thực tế. Theo báo cáo này, có tới 90% doanh thu từ nền tảng livestream của YY, chiếm tới hàng tỷ USD, là lừa đảo.
Tuy nhiên, YY bác bỏ cáo buộc này và cho rằng báo cáo của Muddy Waters là “thiếu hiểu biết” cơ bản về ngành công nghiệp livestream của Trung Quốc, và những số liệu họ đưa ra "thường xuyên được sử dụng" trong ngành này.
Vấn nạn của ngành công nghiệp Internet
Các nhà phân tích của công ty tư vấn Frost & Sullivan nói với tờ Post, lưu lượng truy cập giả là một “bí mật mở" trong ngành công nghiệp Internet, nó bao gồm cả lĩnh vực phát trực tiếp dự kiến trị giá 310 tỷ NDT vào năm 2024 của Trung Quốc. Ngay cả những ông lớn như Facebook hay Twitter cũng bị nghi ngờ gian lận số lượt xem.
"Việc sử dụng bot traffic - lưu lượng truy cập ảo - dường như phổ biến ở khắp nơi, từ những công ty công nghệ lớn tới những KOLs ít tên tuổi. Họ dùng con số ảo để qua mặt thuật toán, những nhà quản lý và đối tác”, Elijah Whaley, Giám đốc marketing công ty quản lý streamer Parklu nhận định.
"Ông hoàng livestream" của Trung Quốc Li Jiaqi và Jack Ma của Alibaba livestream bán hàng trong Ngày Độc thân
Ngoài việc sử dụng người xem ảo để tăng thứ hạng trên top đề xuất, những streamer sẽ tự bỏ tiền túi để mua sản phẩm trong livestream của mình, sau có tìm cách để trả lại 50% số hàng đó, nhưng vẫn được hưởng phần chia khoảng 20% từ doanh thu bán hàng qua phiên.
"Khoảng 20% lượng view trên những buổi livestream là đáng nghi. Đối với việc giả mạo lượt mua hàng, chỉ có thể theo dõi qua tỷ lệ hoàn trả hàng. Một shop có lượng trả hàng vượt quá mức trung bình thì nên cho vào danh sách cần kiểm tra lại", Michael Norris, nhà nghiên cứu và quản lý chiến lược tại AgencyChina, có trụ sở tại Thượng Hải, cho biết.
Cơ quan chức năng vào cuộc
Trong mặt bằng chung, ai ai cũng tìm cách gian lận thì chỉ những hoạt động với quy mô lớn mới thực sự mang lại hiệu quả.
"Cần phải có một mạng lưới đa kênh, với hàng trăm streamer thì mô hình này mới có thể hoạt động tốt. Thử tưởng tượng nếu bạn có 100 người phát trực tiếp 8 tiếng/ngày. Khi đó, nếu doanh thu của một người giảm đi, thì họ vẫn có những người khác để bù vào", ông Whaley của Parklu nhận xét.
Theo báo cáo mới nhất từ Hiệp hội Người tiêu dùng Trung Quốc, trong đợt mua sắm Ngày Độc thân 11/11 vừa qua, hội đã nhận về hơn 334.000 đơn khiếu nại liên quan đến hình thức bán hàng qua livestream. Chủ yếu trong số đó liên quan đến việc lưu lượng truy cập giả và đơn đặt hàng giả.
Trên trang thương mại điện tử hàng đầu Trung Quốc, Taobao của Alibaba, khi gõ tìm kiếm với từ khóa "lượt xem livestream" sẽ trả về hàng loạt bài đăng quảng cáo dịch vụ "tối ưu lượng người xem".
Có nhiều mức giá đưa ra cho dịch vụ này: 50 NDT cho 100 lượt xem bằng bot, hay 5 NDT cho 30.000 lượt thích trên nền tảng Douyin, một phiên bản TikTok của Trung Quốc. Với 20 NDT, khách hàng sẽ mua được cảnh báo "có người đang mua hàng" hiển thị liên tiếp cứ mỗi 3-5 giây trong 3 tiếng, giúp kích thích khách hàng.
Hàng loạt chiêu trò được những người phát trực tiếp áp dụng để tăng tương tác cho livestream của mình
Tuy nhiên, do việc mua bán trở nên ngang nhiên như vậy, nên giới chức Trung Quốc đang thắt chặt các quy định đối với ngành này. Đầu tháng 11, Cục quản lý an ninh mạng Trung Quốc đã soạn dự thảo luật nghiêm cấm hành vi “ngụy tạo lượt theo dõi, lượt xem, lượt thích, lượt giao dịch và một số lưu lượng truy cập khác” trên các nền tảng phát trực tiếp.
Dự thảo này yêu cầu các nền tảng phải thắt chặt việc quản lý các nhà khai thác phát sóng trực tiếp dựa trên những thông số định sẵn như: xếp hạng, số người xem, số lượt giao dịch. Đồng thời theo dõi các livestream trong thời gian phát trực tiếp và kéo dài thời gian lưu trữ các video này. Những streamer và người xem cũng được yêu cầu đăng ký bằng tên thật.
Các nhà chức trách cũng đang siết chặt quy định và xử lý những đối tượng cung cấp dịch vụ ảo cho người phát sóng trực tiếp. Tờ The Paper đưa tin, tháng 10 vừa qua, một người đàn ông ở tỉnh Chiết Giang, miền đông Trung Quốc đã bị phạt nửa triệu NDT vì cung cấp lượt xem, lượt thích và bình luận trực tiếp giả cho người bán hàng trên Taobao và các nền tảng thương mại điện tử khác.
Zhang của Sootoo nói rằng, bất chấp sự giám sát chặt chẽ hơn về mặt quy định, anh không nghĩ rằng những con số ảo trong ngành livestream sẽ giảm trong thời gian một sớm một chiều. “Nhu cầu vẫn còn và chi phí cho việc cung cấp lưu lượng truy cập ảo thì ngày càng giảm do sự phát triển của công nghệ. Đây là một vấn đề không chỉ tồn tại trong ngành phát trực tiếp mà còn cả trong thương mại điện tử, mạng xã hội, cổng thông tin và tất cả các loại dịch vụ internet nói chung".