Trong bức tâm thư mới nhất từ Tim Cook gửi tới các nhà đầu tư, CEO Apple "thật thà" thừa nhận rằng công ty đã hạ chỉ tiêu doanh thu năm tới xuống còn 84 tỷ USD, thay vì đích đến khoảng 89-93 tỷ USD như ban đầu hứa hẹn. Lý do chính được Tim Cook đưa ra là vì thất bại ở thị trường Trung Quốc.
Ngay sau khi thông báo trên được đưa ra, giá trị cổ phiếu của Apple đã tụt dốc cực mạnh, giảm 7,5% so với ban đầu, khiến cả công ty "bốc hơi" 55 tỷ USD ngay trước mắt. Việc đưa ra con số mục tiêu mới giảm hơn so với trước là điều Apple chưa từng làm trong gần 20 năm trở lại đây - lần gần nhất cũng rơi là tận năm 2002.
Bên cạnh đó, các tác nhân tiếp theo cũng gây ảnh hưởng tới điều trên chính là những khó khăn xảy đến với thế hệ iPhone mới nhất hiện nay, cũng như việc nguồn cung sản xuất bị giới hạn trì trệ hơn trước.
"Hôm nay, chúng tôi quyết định đặt lại chỉ tiêu doanh thu cho quý đầu của năm tài chính 2019. Con số mới được đưa ra sẽ thấp hơn trước...," trích lời Tim Cook. CEO cũng nhận định Apple không tính toán được hết các yếu tố rủi ro và tiêu cực cho mình, đặc biệt là các vụ lùm xùm ở thị trường Trung Quốc. Hầu hết các khoản thu của Apple cũng như mục tiêu theo từng năm đều giảm vì bị kéo theo sau những thành tích kém nổi bật tại đất nước tỷ dân, bao gồm cả iPhone lẫn iPad và Mac.
Pattrick Moorhead - chuyên gia phân tích tại Moor Ínights - cho biết ông không thấy ngạc nhiên gì khi Apple tụt dốc, nhất là khi các đối tác cung ứng của họ đã gặp kha khá vấn đề gần đây. "Lượng iPhone bán ra giảm so với kỳ vọng, nên có lẽ mức giá cao ngất ngưởng mà Apple gán cho chúng sẽ phải xuống theo trong đợt giảm giá cuối năm."