Từng là thương hiệu xà bông nổi danh nhất Việt Nam với thị phần áp đảo nhưng xà bông Cô Ba không giữ được vị thế của mình và lụi tàn sau khi hợp tác với P&G. Hiện nay, "ông chủ" mới vốn là một doanh nghiệp bất động sản nỗ lực 'hồi sinh' xà bông Cô Ba nhưng bất thành.
Lừng lẫy cùng ông Trương Văn Bền
Cùng với Bạch Thái Bưởi, Trương Văn Bền được xem là một trong những “huyền thoại doanh nhân” Việt Nam. Mặc dù hoạt động trong nhiều lĩnh vực như lúa gạo, nhà băng, canh nông,… nhưng ông Trương Văn Bền vẫn thành công nhất với thương hiệu xà bông Việt Nam.
Xà bông Cô Ba là thương hiệu nổi tiếng gắn với người dùng Việt trước đây.
Trong khoảng năm 1928, thị trường trong nước và cả Đông Dương bị chi phối bởi xà bông được nhập khẩu từ Pháp. Tại khu vực Chợ Lớn, có một vài xưởng nhỏ cũng cung cấp xà bông nhưng chất lượng thấp nên không cạnh tranh được với hàng hóa Pháp. Đây là cơ hội cho ông Trương Văn Bền, người có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất dầu ăn, dầu dừa, dầu salat,…
Năm 1932, ông mở thêm nhà máy sản xuất xà bông. Không dễ để thương hiệu mới toanh cạnh tranh, thậm chí đẩy lùi được các sản phẩm của Pháp. Tuy nhiên, ông Trương Văn Bền và các con đã thành công rực rỡ. Đặc biệt ở chỗ, ông nâng tầm xà bông Cô Ba nhờ chiến lược… marketing hiện đại.
Thời gian đầu, ông kêu gọi “người Việt dùng hàng Việt”. Tên của sản phẩm được đặt là xà bông Việt Nam. Mọi chiến lược quảng bá của ông đều kêu gọi tinh thần dân tộc, tự chủ vì một Việt Nam vững mạnh.
Chiến lược của ông Trương Văn Bền dường như không “lỗi mốt” vì hiện tại, chính sách này đang rất “nóng” với cả cơ quan chức năng cũng như doanh nghiệp hiện đại. Marketing quá xuất sắc giúp xà bông Cô Ba đẩy lùi các sản phẩm của Pháp, thống lĩnh thị trường trong nước cũng như Đông Dương.
Tên sản phẩm là xà bông Việt Nam nhưng xà bông Cô Ba mới lưu lại trong lòng bao thế hệ người tiêu dùng Việt. Sở dĩ người tiêu dùng mặc định sản phẩm của ông Trương Văn Bền là xà bông Cô Ba vì logo in trên vỏ là hình một người phụ nữ đẹp, phúc hậu. Đó là vợ ông Bền, người nổi danh vì sắc đẹp. Bà thậm chí được coi là Hoa khôi lục tỉnh.
Lụi tàn theo P&G
Xà bông Cô Ba cũng thăng trầm theo thời cuộc. Sau năm 1975, Công ty Trương Văn Bền và các con trở thành Nhà máy hợp doanh xà bông Việt Nam thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ. Đến năm 1995, công ty đổi tên thành Phương Đông. Đây là kết quả của sự hợp tác, liên doanh giữa thuộc Bộ Công nghiệp với Tập đoàn Procter & Gamble (P&G).
Ông Trương Văn Bền, cha đẻ của xà bông Cô Ba.
Đây là khoảng thời gian các tập đoàn đa quốc gia thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Trong đó, hàng tiêu dùng, thiết yếu là lĩnh vực nhận được nhiều sự quan tâm lớn nhất. Cùng với P&G, Unilever xưng hùng xưng bá với hai bước đi chính: Tự phân phối sản phẩm của mình và… thâu tóm doanh nghiệp Việt.
Trong khi Unilever khuếch trương OMO và thâu tóm Viso, Haso thì P&G đưa ra đối trọng là Tide và là chủ mới của xà bông Cô Ba. Tất nhiên, cả 2 "ông lớn" thế giới đều thâu tóm doanh nghiệp Việt để giảm thiểu cạnh tranh, chứ không phải phát triển, đưa chúng lên tầm cao mới. Vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi Viso và Haso chỉ còn chỗ đứng trong phân khúc rất nhỏ.
Cô Ba xà bông thậm chí còn long đong, lận đận hơn Viso và Haso rất nhiều. Thời gian đầu “về một nhà” với P&G, xà bông Cô Ba vẫn chưa bị “ghẻ lạnh”. Tuy nhiên, theo thời gian, thương hiệu vang bóng một thời này gần như bị lãng quên. Xà bông Cô Ba không bị “khai tử” nhưng sống lay lắt và xuất hiện khiêm tốn trong một vài siêu thị.
Gian nan hồi sinh
Năm 2014, Công ty cổ phần sản xuất thương mại Phương Đông quyết định hồi sinh xà bông Cô Ba. Thế nhưng, những nỗ lực của Phương Đông là chưa đủ. Thương hiệu này vẫn vô cùng mờ nhạt giữa thị trường cạnh tranh gay gắt. Phương Đông tồn tại chủ yếu nhờ gia công cho đối thủ và… cho thuê đất.
Vì vậy, những ai yêu mến “huyền thoại” một thời này có lý do để thất vọng. Đến năm 2017, hy vọng lại được nhen nhóm lên khi có đại gia bất động sản tỏ ý muốn “hồi sinh” xà bông Cô Ba. Công ty cổ phần Đầu tư Thương mại Bất động sản An Dương Thảo Điền (HAR) bày tỏ quyết tâm sở hữu ít nhất 35% cổ phần và quyền mua thêm 20% cổ phần của Công ty Cổ phần Sản xuất và Thương mại Phương Đông.
Tháng 8/2018, HAR đã chi gần 214 tỷ để nắm giữ 30,88% vốn của xà bông Cô Ba. Thông tin này khiến những người có hoài niệm với xà bông Cô Ba vui mừng, còn với giới đầu tư, HAR mua cổ phần của Phương Đông không có nghĩa HAR sẽ “hồi sinh” xà bông Cô Ba như họ tuyên truyền. Thực tế, ngay từ khi chưa mua Phương Đông, HAR đã tỏ rõ sự quan tâm của mình tới quỹ đất vàng mà Phương Đông sở hữu.
Cụ thể, Phương Đông sở hữu mảnh đất hai mặt tiền tại trung tâm chợ hóa chất Kim Biên (quận 5) với diện tích trên 10.000 m2. Thâu tóm thành công Phương Đông có nghĩa HAR gia tăng quỹ đất của mình. Cần phải biết, HAR là một doanh nghiệp bất động sản có rất nhiều tham vọng trên thị trường.
Vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi gần 1 năm đã trôi qua kể từ khi HAR trở thành chủ nhân mới của Phương Đông, xà bông Cô Ba vẫn chưa có bất kỳ tiến triển nào. Đầu năm 2019, chính lãnh đạo HAR đã chia sẻ HAR vẫn chưa dám rót nhiều vốn cho xà bông Cô Ba vì không có nhiều vốn trên thị trường tiêu dùng nhanh.
Thực ra, cũng khó kỳ vọng vào HAR vì bản thân doanh nghiệp này vẫn còn đang phải đối mặt với muôn vàn khó khăn. Doanh thu và lợi nhuận của HAR đứng ở mức rất thấp. Trong năm 2018, hai chỉ tiêu này chỉ đạt 187 tỷ đồng và 11,4 tỷ đồng dù vốn chủ sở hữu lên đến 1.050 tỷ đồng.
Kết quả kinh doanh èo uột nên HAR bị nhà đầu tư quay lưng. Trên thị trường chứng khoán, cổ phiếu HAR giao dịch dưới mệnh giá từ rất lâu. Vào đầu tháng 5/2019, mức giá phổ biến của HAR là 4.000 đồng/CP.
Khi mà ông chủ mới còn đang sống dở chết dở, xà bông Cô Ba gần như không có cơ hội nào để được “hồi sinh” như kỳ vọng.