Tuy nhiên, có một mặt hàng luôn trong tình trạng khan hiếm, không đáp ứng đủ nhu cầu là khẩu trang. Các mẫu khẩu trang sử dụng loại vải đặc trưng của hãng với hai màu xanh trơn và sọc xanh trắng đã được bán hết trên một trang web của Anh.
Theo ước tính của Bain & Co, các sản phẩm cao cấp, khẩu trang sành điệu có thể mang lại một chút doanh thu trong bối cảnh đại dịch vẫn có diễn biến phức tạp ở nhiều nơi trên thế giới. Cũng theo ước tính của Bain & Co, doanh số bán hàng xa xỉ dự kiến sẽ giảm tứi 35% trong năm nay.
Lyst, nền tảng tìm kiếm thời trang toàn cầu cho biết, từ khóa tìm kiếm khẩu trang trong tháng 4 đã tăng 1.600% so với một năm trước đó.
Điều này đã gây ra một cuộc tranh luận lớn trong ngành công nghiệp xa xỉ về việc có nên dồn tiền đầu tư vào sản xuất khẩu trang hay không? Nếu chúng ta phải đeo khẩu trang hàng ngày, tại sao không làm cho chúng trở nên sang trọng, hấp dẫn hơn.
Ở đỉnh điểm của cuộc khủng hoảng, nhiều hãng thời trang nổi tiếng, bao gồm Louis Vuitton và Christian Dior của LVMH, Gucci của Kering SA, Prada SpA, Tập đoàn Burberry Plc và Ralph Lauren Inc đã tái sử dụng một số cơ sở sản xuất để chế tạo các thiết bị bảo vệ cá nhân.
Thương hiệu Burberry của Anh hỗ trợ 100.000 chiếc khẩu trang cho các bệnh viện tại Anh. Bên cạnh đó nhà mốt lâu năm cũng sử dụng nhà máy Yorkshire để sản xuất loạt khẩu trang vải và đồ bảo hộ y tế - những sản phẩm y tế vô cùng khan hiếm giữa mùa dịch Covid-19 này. Nhưng các mặt hàng mang thương hiệu đặc trưng biểu tượng của từng này sẽ được tặng, chứ không phải để bán.
Trong giai đoạn chuyển đổi tạm thời việc sản xuất này, có rủi ro đáng kể liên quan đến việc biến những chiếc khẩu trang thành tuyên bố thời trang.
Nếu các công ty thời trang nổi tiếng sản xuất khẩu trang để kiếm lợi nhuận, thì bên cạnh yếu tố sành điệu, thời thượng, những sản phẩm này còn phải đáp ứng những tiêu chuẩn về mặt y tế, sức khỏe. Và quan trọng nhất là phải có giá phù hợp với bất kỳ thương hiệu cao cấp nào. Chẳng hạn, một chiếc mặt nạ ngủ lông chồn hình chữ nhật của Louis Vuitton, được một số người sử dụng trên những chuyến bay hạng nhất có giá khoảng 700 bảng Anh (859 USD).
Điều đáng lo ngại hơn là các doanh nghiệp hàng xa xỉ sẽ được coi là trục lợi, là cơ hội trong cuộc khủng hoảng do Covid-19. Hơn nữa, theo các chuyên gia tư vấn tại McKinsey & Co., người tiêu dùng sẽ chuyển sang sử dụng “sự sang trọng thầm lặng, tinh tế hơn”, thay vì sự phô trương, gây sốc cho mọi người sau những gì đã xảy ra trong cuộc khủng hoảng quy mô lớn toàn cầu này. Những gì được coi là hành vi phi đạo đức, hoặc đơn giản là chủ nghĩa tiêu dùng xấu xí - có thể khiến khách hàng quay lưng lại với doanh nghiệp, đặc biệt là những người tiêu dùng trẻ tuổi, nhóm đối tượng đặc biệt có ý thức về các giá trị xã hội.
Vì vậy, cách tốt nhất là làm từ thiện và coi đây là lợi nhuận lớn nhất. J.Crew đã tặng 75.000 chiếc khẩu trang sử dụng một lần cho Hệ thống Y tế Montefiore ở New York.
Tuy nhiên, những khó khăn trên không có nghĩa là việc sản xuất khẩu trang trở nên vô ích với một số thương hiệu. Off-White, nhãn hiệu thời trang đường phố do nhà thiết kế Virgil Abloh sáng lập đã duy trì việc sản xuất khẩu trang trong suốt thời gian qua. Theo thống kê từ công ty nghiên cứu thị trường Lyst, sản phẩm bảo vệ mặt in hình mũi tên trị giá 95 USD của Off-White là mặt hàng có nhu cầu cao nhất trong quý đầu tiên.
Rất nhiều các thương hiệu thời trang lớn đã chuyển sang hướng sản xuất các mặt hàng thiết yếu trong việc chống lại dịch Covid-19 hoặc điều chỉnh các sản phẩm phù hợp với nhu cầu đang thay đổi của người tiêu dùng. Trang web bán lại xa xỉ Vestiaire Collective đã tăng 45% đơn đặt hàng cho khăn quàng cổ trong tuần cuối tháng 3, bao gồm cả lụa cổ điển Hermes và nhu cầu này vẫn tiếp tục tăng nhanh. Các thương hiệu cũng có thể thử nghiệm với tấm che mặt siêu lớn để đảm bảo khoảng cách xã hội hoặc kích thước cổ áo tăng gấp đôi, tận dụng che mặt.
Khi thế giới đang phải đối mặt với cuộc khủng hoảng mang tên Covid-19, người tiêu dùng sẵn sàng cho phép các thương hiệu đồ xa xỉ bán quần áo bảo hộ. Thậm chí điều này còn gây được sự chú ý trên sàn catwalk hoặc Instagram. Chẳng hạn ngôi sao nhạc pop Billie Eilish, từng gây ấn tượng trong lễ trao giải Grammy vào tháng 1 khi sử dụng khẩu trang của Gucci để che mặt. Quyết định không thương mại hóa sản phẩm của Gucci có thể đánh mất hàng triệu euro doanh số, nhưng về lâu dài, đó là quyết định hoàn toàn đúng đắn.