Len lỏi khắp các tòa nhà lớn và trung tâm thương mại, Highlands Coffee đang bứt phá mạnh sau thời gian chững lại. Năm 2019, Công ty cổ phần dịch vụ cà phê Cao Nguyên – chủ sở hữu chuỗi cà phê Highlands Coffee ghi nhận doanh thu gần 2.200 tỷ đồng, tăng 35% so với năm trước đó.
Thương hiệu này được thành lập năm 2002 bởi một người Mỹ gốc Việt. Năm 2012, Highlands Coffee được mua lại bởi Jollibee Foods - một tập đoàn nhà hàng tại Philippines. So với những đối thủ trên thị trường, Highlands chọn cách định vị tương đối khác. Thương hiệu này đi lên nhờ đánh vào tính bao phủ thay vì khẩu vị của khách hàng. Duy trì một thực đơn đồ uống đơn giản, dễ chọn nhưng Highlands len lỏi khắp các tòa nhà lớn và trung tâm thương mại, hiện diện ở những vị trí đắc địa.
Tuy nhiên, bởi chi phí đầu tư mặt bằng và quảng cáo ở mức cao, chuỗi này mới thực sự có lợi nhuận từ giai đoạn 2015, khi doanh thu vượt qua ngưỡng nghìn tỷ đồng. Năm 2019, Highlands đạt lợi nhận trước thuế 84 tỷ đồng, giảm hơn 30% so với năm 2018, dù doanh thu tăng hai con số. Trong khi Highlands duy trì ngôi đầu liên tục thì cuộc đua cho vị trí số 2 không kém khốc liệt với sự ganh đua giữa Starbucks, Phúc Long, và The Coffee House.
Nikkei Asian Review cuối năm 2018 từng đánh giá The Coffee House là một trong những chuỗi có tốc độ tăng trưởng cao nhất hiện nay. Điểm khác biệt của chuỗi này là không đầu tư cửa hàng tại những vị trí vàng, nhưng thực đơn đồ uống phong phú, giá cả vừa phải, wifi tốc độ cao, diện tích rộng, hướng tới phân khúc khách hàng trẻ.
Năm 2019, doanh thu chuỗi này đạt 863 tỷ đồng, tăng gần 30% so với năm 2018. Tuy nhiên, The Coffee House lại là chuỗi lỗ cao nhất trong nhóm dẫn đầu, với lợi nhuận âm hơn 80 tỷ đồng. Với biên lợi nhuận gộp thuộc hàng cao nhất trong các chuỗi cà phê, nguyên nhân chính khiến chuỗi này lỗ là do chi phí bán hàng quá cao.
Trong khi những chuỗi cà phê nội đang tăng tốc thì những chuỗi ngoại "đủng đỉnh" hơn. Sau 7 năm vào Việt Nam, Starbucks mới có hơn 60 cửa hàng, quy mô ở Việt Nam cũng kém xa những thị trường lân cận. Tại Thái Lan, Starbucks đã có hơn 330 cửa hàng, ở Indonesia là hơn 320 và Malaysia là hơn 190. Với mức giá cao hơn hẳn những chuỗi cà phê nội, phân khúc khách hàng của Starbucks cũng bị giới hạn. Chuỗi này năm 2018 đứng thứ hai toàn thị trường nhưng sang năm 2019 đã tụt xuống vị trí thứ 3.
Tập trung bán những thương hiệu cà phê đặc sản nổi tiếng trên thế giới và trải nghiệm khách hàng thoải mái, mức giá của Starbucks cũng cao hơn so với mặt bằng chung. Tuy nhiên, giá nguyên liệu đắt đỏ cũng khiến biên lãi gộp của Starbucks không đạt mức cao, chỉ khoảng 19%. Dù vẫn duy trì tăng trưởng nhưng tốc độ những năm gần đây có phần chậm hơn những đối thủ nội.
Là chuỗi cà phê gắn liền với trà sữa, Phúc Long đạt doanh thu gần 780 tỷ đồng năm 2019, tăng 65% so với năm trước. Tốc độ tăng doanh thu được nới rộng khi chuỗi này mở rộng mạng lưới, tiến công ra phía Bắc. Minh chứng dễ thấy nhất là hàng dài người xếp hàng chờ mua trước quầy hay tình trạng quá tải trên những ứng dụng gọi đồ khi cửa hàng đầu tiên của Phúc Long mở tại Hà Nội đầu năm 2018.
So với những cái tên ở trên, Trung Nguyên dường như đang tách ra khỏi cuộc đua thị phần. Năm 2015 đến 2017, doanh thu của chuỗi này duy trì ở mức 300-350 tỷ đồng, ngang với Phúc Long hay The Coffee House. Nhưng đến hiện nay, Trung Nguyên đã bị nhóm dẫn đầu bỏ xa.
Thương hiệu này được đánh giá không hấp dẫn với giới trẻ, vốn thích những nơi ồn ào, phong cách trẻ trung nhưng cũng không quá phù hợp với dân công sở, những người cần chỗ để làm việc. Thay vào đó, Trung Nguyên phù hợp với những khách hàng thích thưởng thức cà phê, không gian yên tĩnh.