Sự từ chức của Angela Ahrendts có thể được coi là một điều may mắn trong bối cảnh nhà sản xuất iPhone đang gặp nhiều vấn đề trong việc tăng trưởng. Chiến lược của Ahrendts là biến Apple thành một thương hiệu xa xỉ. Điều này đã đẩy giá các sản phẩm Apple lên cao hơn, kém hấp dẫn với người mua dẫn tới sự suy giảm doanh số.
Tất nhiên Apple từ đầu đã được định vị cao cấp hơn so với đối thủ cùng ngành. Chiếc máy tính Macintosh ban đầu đã đắt tiền hơn các dòng máy tính khác ngay từ khi ra mắt. Người tiêu dùng sẽ phải trả nhiều tiền hơn cho iPod khi so sánh với các máy nghe nhạc MP3 cùng giai đoạn.
Chiến lược tái định vị Apple như một thương hiệu xa xỉ của Ahrendts đã đẩy giá các sản phẩm Apple cao hơn
Nhưng dưới thời cựu CEO Steve Jobs, Apple nhận ra rằng để thu hút thị trường đại chúng, công ty cần phải cung cấp sản phẩm với mức giá thấp hơn và cần cố gắng giữ giá ổn định thay vì liên tục tăng giá. Để mở rộng thị trường cho iPod, công ty đã từng giới thiệu một chiếc iPod mini và sau đó là iPod shuffle có giá rẻ hơn. Để mở rộng thị trường cho máy tính xách tay Mac, Apple cho ra mắt Mac mini với giá thành thấp hơn.
Apple trong những năm gần đây dường như đã quên mất tầm quan trọng của giá cả trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Công ty tập trung vào nâng cao dịch vụ và giữ chân khách hàng hiện tại thay vì mở rộng tập khách hàng mới.
Một trong những bước đi đầu tiên của Apple với hình ảnh thương hiệu cao cấp là sự ra mắt của đồng hồ Apple Watch ngay sau khi Ahrendts gia nhập công ty. Mặc dù Apple cung cấp các phiên bản của thiết bị với mức giá tương đối phải chăng, nhưng hãng đã chú ý đặc biệt đến các mẫu có vỏ dát vàng được bán lẻ với giá 10.000 USD (230 triệu VND) trở lên để rồi lặng lẽ ngừng sản xuất một năm sau đó
Apple chào mời phiên bản vàng của Apple Watch khi ra mắt thiết bị vào năm 2015 ngay sau khi Ahrendts gia nhập công ty. Apple lặng lẽ ngừng dòng vỏ dát vàng một năm sau đó
Có rất nhiều ví dụ khác kể từ đó. Apple từng ký một thỏa thuận với hãng thời trang xa xỉ Hermès để tạo ra một phiên bản Apple Watch mới. Với dòng iPad, Apple gần đây đã nâng cấp dòng Pro và đẩy mức giá bán lẻ lên tới 800 USD (18.4 triệu VND) vào thời điểm Amazon và các hãng khác đã cung cấp máy tính bảng với giá chỉ 50 USD.
Thị trường cho thấy nhu cầu rất thấp đối với những chiếc iPhone mới nhất của Apple là XS 1.000 USD, XS Max 1,100 USD và XR 750 USD (từ trái qua)
Vấn đề định vị thương hiệu cao cấp của Apple là một bài toán khó trong bối cảnh giá sản phẩm tăng cao hơn, số lượng người tiêu dùng đủ khả năng chi trả hoặc có thể bị thuyết phục để trả tiền mua chưa chắc tăng lên. Điều này đặc biệt đúng khi nói đến các sản phẩm dễ trở nên lỗi thời trong một vài năm ngắn ngủi như máy tính, điện thoại.
Dưới sự lãnh đạo của Ahrendts, người từng điều hành thương hiệu thời trang xa xỉ Burberry, Apple đã thay đổi. Apple đã thiết kế lại nội thất của các cửa hàng của mình để biến chúng thành nơi trưng bày hàng hóa cao cấp.Công ty còn dành chỗ trên kệ cho các sản phẩm siêu đắt tiền, như loa không dây Phantom trị giá 2.000 USD (hơn 46 triệu VND). Apple cũng bắt đầu mở thêm cửa hàng tại các địa điểm cao cấp và trong các tòa nhà lịch sử ở trung tâm thành phố, cố gắng phục vụ những khách hàng giàu có mà hiện tại họ đang nhắm mục tiêu.
Nhiều người dân phản đối khi thấy Apple đang cố gắng chuyển đổi các khu vực công cộng thành không gian bán lẻ tư nhân của mình
Nhưng sự sụp đổ lớn nhất trong kỷ nguyên Ahrendts là Apple ngày càng mất sự liên kết với khách hàng. Những người tiêu dùng từ lâu đã sẵn sàng trả giá cao cho các sản phẩm chất lượng của Apple thì giờ đây họ nghĩ mình phải chi quá nhiều tiền cho một sản phẩm chưa chắc đáp ứng được kỳ vọng.