"Mổ xẻ" bí ẩn tại Google: Có gì bên trong cỗ máy quảng cáo sở hữu doanh thu 150 tỷ USD này?

Vốn hóa thị trường hơn 1.500 tỷ USD biến Alphabet trở thành một trong những công ty đại chúng có giá trị lớn nhất thế giới, chỉ sau Apple, Microsoft và Amazon.

Được thành lập vào năm 2015, Alphabet là công ty mẹ của Google, nơi tạo ra gần như toàn bộ doanh thu và lợi nhuận của Alphabet.

Google luôn thể hiện mình là một công ty công nghệ và đã đầu tư vào nhiều lĩnh vực công nghệ sâu rộng - chẳng hạn như tìm kiếm trên mạng internet, điện thoại di động, trí tuệ nhân tạo, ô tô tự lái và công nghệ y tế. Hội nghị dành cho các nhà phát triển phần mềm Google I/O, khai mạc vào thứ Ba vừa qua, cũng thường xen kẽ các buổi nói chuyện chuyên sâu về công nghệ trong tương lai.

Nhưng hoạt động kinh doanh chính của Google lại là quảng cáo trực tuyến. Theo báo cáo thường niên năm 2020 của Alphabet, 147 trong tổng số 183 tỷ USD doanh thu của họ, chiếm hơn 80%, đến từ hoạt động kinh doanh quảng cáo của Google.

Google đã dẫn đầu thị trường quảng cáo trực tuyến toàn thế giới trong hơn một thập kỷ. Công ty nghiên cứu thị trường eMarketer dự báo Google sẽ chiếm gần 29% tổng chi tiêu cho quảng cáo kỹ thuật số trên toàn cầu vào năm 2021. Bám sát theo sau là Facebook (gần 24%) và ở phía xa là Alibaba (dưới 9%).

Trong những năm qua, Google đã phát triển và mua lại nhiều công cụ công nghệ quảng cáo, cho phép các nhà xuất bản nội dung kiếm tiền thông qua quảng cáo và các nhà tiếp thị tìm được khách hàng mục tiêu trên Google Search, YouTube, Maps và các website khác trên internet. “Công cụ tìm kiếm và các sản phẩm khác” tạo ra phần lớn doanh thu quảng cáo của Google. Trong khi đó, mảng kinh doanh quảng cáo trên YouTube, tăng trưởng gần 50% vào quý đầu năm 2021, lại đang thu hút nguồn tiền vốn dành các kênh truyền hình.

Công cụ tìm kiếm và các sản phẩm khác của Google

Công cụ tìm kiếm là đơn vị sinh lời mạnh nhất của Google. Vào năm 2020, Google thu về 104 tỷ USD từ doanh thu “công cụ tìm kiếm và các sản phẩm khác”. Con số này chiếm 71% tổng doanh thu quảng cáo của Google và 57% tổng doanh thu của Alphabet.

Doanh thu từ “công cụ tìm kiếm và các sản phẩm khác” bao gồm doanh thu được tạo ra trên các sản phẩm tìm kiếm của Google, cùng với quảng cáo trên các sản phẩm khác do Google sở hữu như Gmail, Maps và kho ứng dụng Google Play.

Các nhà quảng cáo muốn sử dụng các sản phẩm của Google có thể đặt giá thầu cho các từ khóa tìm kiếm mà mình lựa chọn. Đây là các từ và cụm từ giúp quảng cáo của họ tiếp cận những người dùng liên quan thông qua các kết quả tìm kiếm.

Các nhà quảng cáo có thể chọn những chiến lược đặt giá thầu khác nhau. Ví dụ: Nếu muốn tăng lưu lượng truy cập vào trang web mà mình sở hữu, họ có thể đặt giá thầu theo "giá trên mỗi lần nhấp chuột". Họ sẽ trả tiền khi ai đó nhấp vào quảng cáo và chọn số tiền tối đa muốn trả cho mỗi lần nhấp chuột đó. Để một quảng cáo xuất hiện trên trang tìm kiếm, họ sẽ phải đấu giá để quyết định xem quảng cáo đó có thể hiển thị hay không và tại vị trí nào.

Joe Balestrino, một chuyên gia tiếp thị kỹ thuật số, cho biết: “Lĩnh vực càng cạnh tranh và đắt đỏ thì giá thầu quảng cáo sẽ càng cao”.

“Ví dụ: nếu bạn là luật sư và bạn giải quyết các vụ tai nạn về cần cẩu và đang xem xét vụ kiện hàng triệu đô la. Bạn có thể sẽ phải trả vài trăm đô la cho mỗi lần nhấp chuột. [Trong khi đó,] nếu bạn đang điều hành một công ty dọn dẹp vệ sinh nhà cửa, bạn sẽ chi khoảng 7 đô la cho một lần nhấp chuột, vì doanh số bán hàng trung bình của bạn có thể chỉ ở mức 50 đô la. Tóm lại, giá phải trả cho mỗi lần nhấp chuột sẽ tùy thuộc vào mức độ cạnh tranh của thị trường ngách và số tiền mà chủ doanh nghiệp kiếm được”, ông nói.

Google cũng cho phép các nhà quảng cáo xác định mục tiêu theo từng địa điểm, ngôn ngữ và đối tượng. Ví dụ như những người quan tâm đến các sản phẩm hoặc dịch vụ tài chính, hoặc khách thuê nhà và chủ nhà. Google chủ yếu hiển thị quảng cáo đối với các tìm kiếm mang tính thương mại. Theo ước tính của công ty tư vấn Wedbus, có khoảng 80% lượt tìm kiếm trên Google không phát sinh doanh thu quảng cáo.

Khi việc mua hàng trực tuyến ngày càng tăng, các nhà phân tích kỳ vọng ngân sách quảng cáo sẽ tiếp tục chuyển từ các lĩnh vực như truyền hình tuyến tính và tiếp thị trực tiếp sang tìm kiếm trên mạng internet. Amazon đang cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ với Google ở mảng tìm kiếm. Mặc dù eMarketer dự kiến ​​Google sẽ chiếm 56,8% trong tổng doanh thu quảng cáo tìm kiếm tại Mỹ vào năm 2021, nhưng 19% thị phần của Amazon tại thị trường này vẫn đang tăng trưởng đều đặn. Điều này đang ăn mòn thị phần quảng cáo của Google.

“Google đang mất thị phần chủ yếu ở mảng tìm kiếm. Lý do là vì chi tiêu quảng cáo tìm kiếm đang hướng nhiều hơn đến các trang như Amazon, thay vì Google hoặc Bing”, nhà phân tích chính của eMarketer, Nicole Perrin cho biết.

Khi nhu cầu mua sắm trực tuyến tăng vọt, Google cũng không phải là bên duy nhất hưởng lợi.

“Do đại dịch hoành hành, nhu cầu mua sắm hàng hóa và sử dụng dịch vụ trực tuyến ngày càng nhiều hơn. Amazon còn được hưởng lợi nhiều hơn Google”.

Các nhà phân tích lạc quan về mảng kinh doanh tìm kiếm của Google lưu ý rằng Google đã phát triển trong suốt nhiều năm qua và sẽ vẫn tiếp tục như vậy, cho dù họ sử dụng công cụ tìm kiếm bằng giọng nói và hình ảnh hay đưa ra những cải tiến khác để quảng bá sản phẩm đến khách hàng.

Trong khi đó, các sản phẩm như Google Maps lại có tính chiến lược hơn về mặt quảng cáo. Sử dụng Google Maps, khách hàng có thể mua quảng cáo hướng đến một tập hợp các doanh nghiệp địa phương và "ghim" quảng cáo đó ở vị trí nổi bật và lâu dài.

Google Maps mới chỉ bắt đầu cho phép quảng cáo vào năm 2019, nhưng hiện có 1 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng và được cập nhật hàng chục nghìn lần mỗi ngày. Nhà phân tích Brian Nowak của Morgan Stanley ước tính giá trị Google Maps có thể lên đến 11 tỷ đô la vào năm 2023.

YouTube

YouTube là nguồn thu nhỏ nhất trong ba nguồn thu quảng cáo chính của Google, đạt gần 20 tỷ đô la vào năm 2020 và chiếm khoảng 13% tổng doanh thu quảng cáo của Google.

Tuy nhiên, YouTube đang phát triển nhanh hơn các nguồn thu quảng cáo chính khác của Google. Nó đã mang về 6,01 tỷ đô la trong quý đầu tiên của năm 2021 - tăng từ 4 tỷ đô la một năm trước đó, đạt tốc độ tăng trưởng 49%. Trong khi đó, cả doanh thu từ “công cụ tìm kiếm và các sản phẩm khác” cùng Google Network chỉ tăng 30% trong quý 1/2021 so với cùng kỳ năm ngoái.

Nếu nhà sáng tạo nội dung trên YouTube muốn kiếm tiền từ kênh của mình và đáp ứng đủ điều kiện, họ có thể bật quảng cáo trên video và chia sẻ doanh thu với Google. Để đủ điều kiện kiếm tiền, một kênh Youtue cần có 4.000 giờ xem công khai trong vòng 12 tháng trước đó, 1.000 người đăng ký, và phải tuân thủ một số chính sách khác của Youtube.

Các quảng cáo được phân phối bởi AdSense, Google Ad Manager và các nguồn khác của YouTube, bao gồm các hợp đồng bán quảng cáo trực tiếp. Ví dụ, nhà tiếp thị có thể mua quảng cáo trên YouTube Select để được xuất hiện trên các video “an toàn với thương hiệu” và có sẵn một số khán giả nhất định.

Những nhà sáng tạo bật tính năng quảng cáo sẽ chia sẻ doanh thu với YouTube. Tuy nhiên, YouTube cũng có thể chạy quảng cáo trên các video thuộc các kênh không nằm trong chương trình đối tác. Trong trường hợp này, người sản xuất video không bị “cắt xén” doanh thu.

Nhà sáng tạo video cũng có thể kiếm tiền theo nhiều cách khác, ví dụ như thiết lập tư cách thành viên trên kênh Youtube, bán hàng hóa, hoặc hưởng chiết khấu khi thành viên YouTube Premium xem video của họ.

Nhà tiếp thị muốn mua quảng cáo trên YouTube có nhiều lựa chọn đa dạng, bao gồm quảng cáo có thể bỏ qua hoặc không thể bỏ qua xuất hiện trước, sau hoặc trong khi phát video; quảng cáo khám phá video (hướng người dùng đến video hoặc kênh YouTube khác); và quảng cáo được gắn nhãn.

Trong vài tháng qua, YouTube đã công bố các tính năng thử nghiệm, giúp xác định sản phẩm trong một video cũng như tổng hợp các video về sản phẩm đó. Các thuật toán sẽ cho phép hiển thị những video liên quan đến sản phẩm khi người dùng lướt web. Tính năng này đã thu hút sự chú ý của các nhà phân tích Phố Wall, họ cho rằng đây một phương thức kiếm tiền có tiềm năng lớn.

Myles Younger, Giám đốc cấp cao của bộ phận thực hành dữ liệu toàn cầu tại công ty dữ liệu MightyHive cho biết: “Trên thực tế, Youtube là một gã khổng lồ. Nhưng có vẻ như đây vẫn là một gã khổng lồ chưa tỉnh giấc bên trong hệ sinh thái của Google”.

Credit Suisse ước tính những bản cập nhật sản phẩm như trên sẽ giúp cá nhân hóa các quảng cáo và thúc đẩy khả năng kiếm tiền của YouTube, ở mức khoảng 9,80 đô la trên một người dùng mỗi năm. Điều này sẽ giúp Google cạnh tranh tốt hơn với Facebook, vốn đang kiếm khoảng 30 đô la trên một người dùng mỗi năm.

Perrin nói: “Các nhà quảng cáo vô cùng yêu thích các video. Họ chỉ muốn biến Internet thành một chiếc ti vi để chạy quảng cáo. Họ cho rằng quảng cáo trên video hấp dẫn hơn nhiều so với các loại hình khác... Họ cũng rất vui khi có thêm không gian quảng cáo trên video, đặc biệt nếu mua được theo các gói có quy mô và nguồn dữ liệu lớn”.

Google Network và công nghệ quảng cáo dành cho nhà xuất bản

Nguồn doanh thu quảng cáo chính tiếp theo của Google đến từ Google Network, mang lại 23 tỷ đô la vào năm 2020 và chiếm khoảng 16% tổng doanh thu quảng cáo của Google.

Google Network tạo ra doanh thu từ việc bán quảng cáo bên ngoài các sản phẩm nội tại của Google. Nói chung, các nhà xuất bản hoặc nhà phát triển ứng dụng có thể sử dụng các nền tảng của Google như AdSense, Google Ad Manager hoặc AdMob để cung cấp các không gian quảng cáo và bán lại cho các nhà tiếp thị. Các nhà xuất bản sử dụng các công cụ này để quản lý các chiến dịch của mình, đồng thời chuyển một số khoảng không quảng cáo không sử dụng cho Google để bán cho các nhà tiếp thị. Các nhà xuất bản và Google phân chia doanh thu theo tỷ lệ khác nhau, tùy thuộc vào mức độ công việc mà mỗi bên thực hiện.

(Mối tương quan giữa các công cụ này và báo cáo doanh thu của Google đang không rõ ràng. Ví dụ, AdSense không chỉ phục vụ các nhà xuất bản thuộc bên thứ ba, mà còn cho phép nhà sáng tạo nội dung trên YouTube bán quảng cáo trên chính video của họ).

AdSense coi hơn 2 triệu nhà xuất bản nội dung là khách hàng. Các nhà xuất bản được cấp quyền có thể nhập mã Google của mình vào các trang web hoặc video tự sản xuất. Các nhà tiếp thị sẽ đặt giá thầu để hiển thị quảng cáo tại các vị trí đó.

Nếu nội dung của nhà xuất bản hiển thị quảng cáo thông qua AdSense, nhà xuất bản sẽ nhận được 68% doanh thu liên quan đến dịch vụ đó.

Các nhà phát triển cũng có thể đặt quảng cáo tìm kiếm trên các trang web hoặc ứng dụng của mình. Họ sẽ kiếm được tiền khi có khách hàng nhấp chuột vào quảng cáo, khoảng 51% doanh thu từ Google.

Google Ad Manager là một nền tảng quản lý quảng cáo dành cho các nhà xuất bản sở hữu một lượng lớn không gian quảng cáo và muốn bán trực tiếp cho các nhà tiếp thị. Google Ad Manager hỗ trợ cho các mạng lưới và nền tảng trao đổi quảng cáo, bao gồm AdSense của Google, Ad Exchange của Google (cho phép các nhà xuất bản cung cấp không gian quảng cáo mà họ sở hữu cho một nhóm tiếp thị có nhu cầu lớn hơn), cũng như các bên thứ ba khác. Nền tảng này cũng bao gồm các công cụ có được từ thương vụ mua lại DoubleClick trị giá 3,1 tỷ đô la của Google từ năm 2007, bao gồm DoubleClick for Publishers và DoubleClick Ad Exchange.

AdMob, được Google mua lại vào năm 2009, là một nền tảng hỗ trợ các nhà phát triển ứng dụng trên thiết bị di động có thể bán không gian quảng cáo ngay trên ứng dụng mà họ tạo ra. Ví dụ như các biểu ngữ nhỏ xuất hiện ở đầu hoặc cuối ứng dụng, hoặc pop-up hiển thị khi chuyển cấp độ trong các trò chơi. Các nhà sản xuất ứng dụng chạy trên hệ điều hành iOS của Apple và Android đều có thể sử dụng AdMob để kiếm tiền.

Google cho biết hơn một triệu ứng dụng và hơn một triệu nhà quảng cáo đang sử dụng AdMob. Theo ông lớn này ước tính, một nhà sản xuất ứng dụng trên iOS trong lĩnh vực thể thao và chăm sóc sức khỏe ở Bắc Mỹ có thể kiếm được hơn 6.300 USD một năm nếu có 50.000 người dùng hoạt động hàng tháng.

Các sản phẩm công nghệ quảng cáo khác

Google còn sở hữu một loạt các sản phẩm khác phù hợp với tất cả đối tượng tham gia vào thị trường quảng cáo trực tuyến, bao gồm các doanh nghiệp thuộc mọi loại hình và quy mô.

Younger cho biết: “Rất khó có một công ty công nghệ nào toàn diện như vậy”, dựa trên những gì Google có thể cung cấp cho cả bên mua và bên bán quảng cáo. “Không có bất kỳ công ty nào khác cung cấp cùng lúc tất cả các sản phẩm này”.

Google Ads là một nền tảng giúp các nhà tiếp thị chạy quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm, hiển thị, video, ứng dụng, mua sắm và quảng cáo mang tính địa phương mà không bị hạn chế bởi mức chi tiêu tối thiểu. Chi phí của những chiến dịch này hoàn toàn phụ thuộc vào mục đích của nhà quảng cáo. Họ chỉ bị tính phí khi người dùng tương tác với một quảng cáo, gọi điện cho một doanh nghiệp, hay truy cập vào trang web. Mức chi phí có thể khác nhau. Google Ads phát triển dựa trên nền tảng AdWords trước đây của Google.

Google Marketing Platform cung cấp công cụ cho các nhà tiếp thị là doanh nghiệp lớn và công cụ phân tích cho những công ty nhỏ hơn. Các công cụ này bao gồm cả DoubleClick và Google Analytics 360 Suite.

Google Marketing Platform tích hợp tính năng Display & Video 360 (phát triển từ tính năng DoubleClick Bid Manager) để quản lý giá thầu cho mỗi lần nhấp chuột; Campaign Manager để quản lý tổng thể chiến dịch quảng cáo; và Studio and Audience Center để quản lý, phân tích và trực quan hóa dữ liệu.

Theo mô tả của Google, Display & Video 360 mang lại một “công cụ duy nhất để lập kế hoạch cho cả chiến dịch, thiết kế và quản lý quảng cáo, tổ chức và ứng dụng dữ liệu theo đối tượng mục tiêu, tìm và mua các không gian quảng cáo, cũng như đo lường hiệu quả và tối ưu hóa chiến dịch”.

“Google đang cố gắng cung cấp cho khách hàng một bách hóa “một cửa”, nơi khách hàng dễ dàng xem xét và quản lý mọi thứ. Google đang nỗ lực mang lại tất cả dữ liệu cần thiết tại cùng một điểm”, Neil Patel, người đồng sáng lập công ty tiếp thị Neil Patel Digital nhận định.