Theo ước tính của công ty nghiên cứu Insider Intelligence, trong năm 2022, Google của Alphabet Inc. và Facebook của Meta chiếm tổng cộng 48,4% chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số tại Mỹ. Con số này dự kiến chỉ còn 44,9% vào năm 2023. Kể từ năm 2014, đây là lần đầu tiên thị phần của hai "ông lớn" tại nước này giảm xuống dưới mức 50%.
Mảng kinh doanh quảng cáo của Google và Meta vẫn phát triển, thế nhưng dữ liệu từ Insider cho thấy tốc độ chậm hơn đáng kể so với phần còn lại của thị trường. Theo nhà phân tích nội bộ Zachary Goldner, sự xói mòn thị phần của hai công ty chủ yếu đến từ việc các thương hiệu đã có nhiều sự lựa chọn định dạng quảng cáo hơn trước kia.
“Tất cả các nhà tiếp thị đều muốn có nhiều lựa chọn”, ông Goldner nói.
Meta và Google không còn chiếm lĩnh thị phần quảng cáo tại Mỹ.
Google và Meta đều phải đối mặt với những “cơn gió ngược” vào năm 2022, khi mọi người dành ít thời gian online hơn so với những ngày đầu đại dịch. Cùng với đó, các nhà tiếp thị hạn chế ngân sách cho quảng cáo do lo ngại kinh tế suy thoái. Ngoài ra, sức cạnh tranh của thị trường ngày càng gia tăng khi ứng dụng TikTok của ByteDance và nền tảng thương mại điện tử Amazon đang nổi lên như một thế lực mới trong lĩnh vực quảng cáo kỹ thuật số. Đồng thời, nhiều dịch vụ phát trực tuyến cũng bắt đầu chấp nhận quảng cáo.
Quyết định thay đổi trong chính sách quyền riêng tư của Apple hồi năm 2021 cũng là một trong những nguyên nhân khiến Meta và các công ty truyền thông xã hội khác như Snap bị ảnh hưởng.
Trái ngược với Meta, Google không bị tác động lớn từ động thái này bởi hoạt động kinh doanh quảng cáo tìm kiếm vốn phụ thuộc vào hành vi khách hàng thay vì dữ liệu thu thập từ ứng dụng và trang web. Thị phần quảng cáo kỹ thuật số tại Mỹ của công ty tăng nhẹ lên 28,8% vào năm 2022. Dù vậy, con số này dự kiến sẽ giảm xuống còn 26,5% trong năm nay.
Trong một cuộc họp hồi tháng 10, các Giám đốc của Google cho biết quảng cáo dựa trên công cụ tìm kiếm có xu hướng hoạt động tốt trong thời kỳ kinh tế đầy thách thức.
Còn về phía Meta, đại điện công ty cho biết chính sách mới của Apple vẫn tiếp tục tác động lên doanh thu quảng cáo, tuy nhiên hiện tại đã có xu hướng giảm nhẹ đi nhiều. Hạn chế của Apple đã gây tác động lên các công ty thương mại điện tử mới nổi, vốn là đối tác rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh quảng cáo của Meta.
Giám đốc điều hành Supergut Marc Washington cho biết, nhà sản xuất các sản phẩm hỗ trợ sức khỏe đường ruột này từng chi khoảng 80% ngân sách quảng cáo cho nền tảng Facebook và Instagram của Meta, 20% còn lại cho Google. Tuy nhiên, đến đầu năm 2022, Supergut nhận thấy chi phí thu hút khách hàng mới của Meta bất ngờ tăng gấp đôi sau chính sách mới của Apple, ông quyết định chuyển 50% ngân sách chi cho Meta sang TikTok, một nền tảng rất phổ biến với người dùng trẻ tuổi. Ông cho biết Meta vẫn là nền tảng quảng cáo hiệu quả nhưng “quảng cáo TikTok cũng cho kết quả tương tự, thậm chí có lúc còn tốt hơn Meta”.
Theo Insider Intelligence, thị trường quảng cáo kỹ thuật số của TikTok Mỹ đã tăng gấp đôi vào năm 2022 nhờ sở hữu gần 100 triệu người dùng hoạt động mỗi tháng. Tuy nhiên, thị phần tổng thể của TikTok vẫn còn nhỏ, chỉ chiếm 2% tổng chi tiêu cho quảng cáo kỹ thuật số tại Mỹ. Con số này dự kiến tăng lên 2,5% trong năm nay.
Hoạt động quảng cáo của TikTok tại Mỹ ngày càng phát triển
Trong khi đó, Amazon đã giành được phần lớn thị phần quảng cáo kỹ thuật số tại Mỹ vào năm ngoái nhờ khả năng nhắm mục tiêu người dùng bằng lịch sử mua hàng và duyệt web. "Gã khổng lồ" thương mại điện tử chiếm 11,7% chi tiêu cho quảng cáo kỹ thuật số tại Mỹ trong năm 2022 và con số này dự kiến tăng lên 12,4% vào năm 2023.
Brian Olsavsky, Giám đốc tài chính của Amazon cho biết: “Chúng tôi đang ở thời điểm mà người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho quảng cáo trên nền tảng”.
Theo Sam Bloom, CEO công ty quảng cáo kỹ thuật số Camelot Strategy Marketing and Media, một số khách hàng của họ đã bắt đầu sử dụng quảng cáo Amazon để quảng bá sản phẩm ngay trên nền tảng. Nhiều hãng bán lẻ khác cũng tiếp bước Amazon xây dựng quảng cáo kỹ thuật số dựa trên dữ liệu người dùng được gọi là mạng lưới phương tiện bán lẻ. Chẳng hạn như Walmart, eBay, Etsy và Instacart có doanh thu từ quảng cáo chiếm 1,4% ngân sách cho quảng cáo kỹ thuật số tại Mỹ vào năm 2022.
Edwin Fu, CEO của Placements, công ty công nghệ chuyên làm việc với các nhà xuất bản kỹ thuật số và bán lẻ trực tuyến, mô tả sự trỗi dậy của mạng lưới truyền thông bán lẻ như một “cuộc chạy đua theo những gì Amazon đang làm”.
Ngoài ra, theo Sam Bloom, các nền tảng phát trực tuyến cũng đang ngày càng mở rộng hơn trong thị trường quảng cáo kỹ thuật số béo bở. Nhiều khách hàng cũng đang có xu hướng chuyển ngân sách chi tiêu từ truyền hình truyền thống sang nền tảng truyền phát video nhằm tiếp cận người dùng trẻ tuổi. Roku, Hulu của Walt Disney; Pluto TV và Paramount+ của Paramount Global, Tubi của Fox và Peacock của Comcast chiếm khoảng 3,6% chi tiêu cho quảng cáo kỹ thuật số vào năm ngoái. Xu hướng này dự kiến sẽ tăng tốc khi hai công ty lớn nhất ngành phát trực tuyến là Netflix và Disney+ tung ra các chính sách hỗ trợ quảng cáo.
Nền tảng phát trực tuyến ngày càng tăng thị phần trong thị trường quảng cáo
Vincent Létang, Phó Chủ tịch điều hành bộ phận nghiên cứu thị trường toàn cầu tại Magna, một công ty đầu tư truyền thông trực thuộc Interpublic, gọi việc Netflix và Disney gia nhập thị trường là “cột mốc thay đổi cuộc chơi” đối với dịch vụ phát trực tuyến có hỗ trợ quảng cáo.
Nhà tư vấn quảng cáo kỹ thuật số Ratko Vidakovic cho rằng với sự xuất hiện của các lựa chọn thay thế trên, việc thị phần của Google và Meta giảm sút gần như không có gì là đáng ngạc nhiên. Ước tính gần 2/3 tổng chi tiêu cho quảng cáo tại Mỹ sẽ dành cho quảng cáo kỹ thuật số vào năm 2023.
Theo công ty truyền thông và dữ liệu GroupM, chi tiêu cho quảng cáo kỹ thuật số tại Mỹ đã tăng tới 41% vào năm 2021. Tuy nhiên, mức tăng trưởng đã giảm xuống 10,7% trong năm 2022 và dự kiến sẽ giảm xuống 9,2% trong năm nay. Dự kiến gần 2/3 tổng chi tiêu quảng cáo của Mỹ sẽ dành cho quảng cáo kỹ thuật số vào năm 2023, thấp hơn một nửa so với thời điểm năm 2019 trước đại dịch.