Lần đầu tiên kể từ năm 2014 doanh thu từ quảng cáo của Google và Meta tụt xuống dưới mức 50% tổng doanh thu toàn ngành. Số liệu thống kê từ Axios cho hay thay vì chiếm hơn nửa thị trường, trong năm nay doanh thu tổng của cả Google lẫn Meta chỉ chiếm 48,4% (28,8% từ Google và 19,6% từ Meta), lý do chủ yếu tới từ những đối thủ như Amazon, Apple hay TikTok đang ngày một mạnh mẽ hơn.
"Google và Meta gặp rất nhiều thách thức trong ngành do thị trường dần chuyển hướng sang chú trọng quyền riêng tư, những ảnh hưởng chung của nền kinh tế thế giới, dịch bệnh quan trọng nhất là niềm tin cho các tập đoàn này đang thấp dần với các đối tác quảng cáo", chuyên gia Paul Verna cho biết.
Những thay đổi trong quy định về quyền riêng tư người dùng khiến cả Google lẫn Meta mất đi dữ liệu, thứ quý giá nhất để vận hành mô hình quảng cáo trực tuyến.
Từ lâu, vấn đề Google cùng Meta thống trị ngành quảng cáo số đã được đưa ra bàn luận, rất nhiều chính sách đã được đưa ra để hạn chế tình trạng độc quyền của hai tập đoàn này. Thế nhưng, với việc doanh thu từ quảng cáo của bộ đôi Google, Meta giảm tỷ trọng so với toàn ngành, giới chuyên gia cho rằng kỉ nguyên mới của ngành quảng cáo trực tuyến đang dần xuất hiện.
Thay đổi lớn đầu tiên tới từ Amazon cùng Apple, dù quảng cáo không phải loại hình kinh doanh chính của cả hai hãng tuy nhiên trong 10 năm trở lại đây, rất nhiều động thái của cả Amazon lẫn Apple đã thay đổi cục diện ngành quảng cáo trực tuyến.
Vào năm ngoái, Apple mở rộng tùy chọn quyền riêng tư cho người dùng. Ở phía người dùng, đây là hành động hoàn toàn đúng và nên thực hiện, tuy nhiên với Meta, tắt bỏ tính năng theo dõi từ ứng dụng đồng nghĩa với việc cả Facebook cùng Instagram mất đi lượng dữ liệu người dùng quý giá để bán cho các đối tác quảng cáo. Meta cho rằng đã thiệt hại 10 tỷ USD chỉ với tùy chỉnh tắt tính năng theo dõi được Apple triển khai.
Một tùy chỉnh tưởng chừng rất nhỏ từ Apple đã khiến Meta thiệt hại nặng nề.
Tắt tùy chọn thu thập thông tin đóng lại cánh cửa cho Meta nhưng mở ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp khác. Rất nhiều doanh nghiệp lớn sau bài học từ Meta đã tự xây dựng mô hình quảng cáo cho riêng mình.
Nhà phân tích thị trường Eris Seufert cho rằng ở thời điểm hiện tại bất kì thứ gì cũng có thể trở thành một hệ thống phục vụ cho quảng cáo.
Trước Apple, Amazon cũng là một trong những tập đoàn tập trung phát triển mô hình quảng cáo tích cực nhất. Hiệu quả cho thấy rất rõ ràng khi doanh thu từ quảng cáo hàng năm của Amazon lên tới 30 tỷ USD, lớn hơn nhiều những dịch vụ khác được Amazon kinh doanh trên sàn thương mại điện tử của mình.
"Tất cả những thay đổi nhỏ từ các doanh nghiệp khác sẽ là đòn tấn công mạnh vào chính sách của cả Google lẫn Meta, hai doanh nghiệp từng chi phối thị trường", Verna phát biểu.
Các chuyên gia cho rằng với việc nhiều doanh nghiệp lớn từ Amazon, TikTok hay thậm chí cả Netflix lấn sân sang thị trường quảng cáo trực tuyến, mức độ cạnh tranh của thị trường trong tương lai sẽ khắc nghiệt hơn rất nhiều. Dù khả năng lớn cả Google lẫn Meta vẫn giữ thứ hạng top toàn ngành, thị trường quảng cáo trực tuyến từ 2023 trở về sau sẽ xuất hiện những tân binh mà ít người ngờ tới.