Theo một bản báo cáo do Công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor công bố hồi tháng cuối năm ngoái, thị trường chuỗi cà phê và trà Việt Nam có quy mô khoảng 1 tỷ USD/năm. Trong đó, 5 chuỗi cà phê lớn nhất chiếm 15,3% thị phần, gồm Highlands Coffee, Starbucks, The Cofee House, Phúc Long và Trung Nguyên. Như vậy, dung lượng 85% còn lại đủ lớn để các nhân tố “nổi tiếng” trên thương trường như Vinamilk, HAGL, NutiFood… thể hiện sự nghiêm túc của mình trong sân chơi này.
Ba ông bầu bóng đá lấn sân cà phê
Cà phê Ông Bầu đã chính thức chào sân thị trường cà phê chuỗi, vốn được xem là “chảo lửa” trong lĩnh vực dịch vụ đồ uống ở Việt Nam bởi tiềm năng to lớn, tốc độ tăng trưởng nhanh chóng nhưng cũng đầy rủi ro. Đứng sau thương hiệu Ông Bầu là ba doanh nhân tên tuổi đứng đầu Tập đoàn Hoàng Anh Gia Lai (HAGL), Tập đoàn Đồng Tâm và NutiFood, có chung niềm đam mê và mạnh tay đầu tư cho bóng đá Việt Nam.
Ông Võ Quốc Thắng trong ngày ra mắt chuỗi cà phê Ông Bầu tại TPHCM. Ảnh: Minh Tú
Hồi giữa tháng 2/2020, mô hình quán cà phê Ông Bầu đã được vận hành thử nghiệm tại quận 4 (TP HCM). Thông tin từ Công ty cổ phần cà phê Ông Bầu, cửa hàng thử nghiệm đã phục vụ hơn 500 lượt khách mỗi ngày. Kết quả khả quan ban đầu nói trên có thể là tiền đề cho việc doanh nghiệp này công bố mở đồng loạt hàng chục quán trên toàn quốc.
Sau khi tạo được tiếng vang cộng hưởng từ sự nổi tiếng của ba doanh nhân lớn, nhìn lại chiến lược của chuỗi này để thấy đây không hẳn là một cuộc dạo chơi danh tiếng. Kế hoạch đã được chuẩn bị trước và thuyền trưởng của dự án này chính là NutiFood.
Năm 2017, NutiFood đã tiến hành mua lại cổ phần chi phối Công ty Phước An, đơn vị sỡ hữu nông trại cà phê CaDa có diện tích hơn 4.000ha. Nông trại có công suất hơn 11.000 tấn cà phê/năm, gần 90% trong đó dùng để xuất khẩu, số còn lại dùng để kinh doanh trong nước.
Sau đó, Công ty cổ phần cà phê Ông Bầu được thành lập vào cuối tháng 11/2019, vốn điều lệ 100 tỉ đồng. Cơ cấu của công ty bao gồm 3 cổ đông. Trong đó, bà Trần Thị Kim Oanh nắm 51% vốn, nắm vai trò Chủ tịch HĐQT kiêm tổng giám đốc. Các ông bà Đoàn Hoàng Anh và Võ Quốc Lợi giữ tỷ lệ sở hữu 24,5%.
Bà Kim Oanh hiện tại là thành viên ban kiểm soát của Công ty cổ phần cà phê Phước An, công ty con của Tập đoàn NutiFood. Hai cổ đông còn lại là con gái và con trai của 2 ông bầu Đoàn Nguyên Đức (HAGL) và Võ Quốc Thắng (tập đoàn Đồng Tâm).
Trở lại câu chuyện kinh doanh của chuỗi cà phê Ông Bầu, với mức giá dao động từ 16.000 - 36.000 đồng/ly, có thể nhận thấy thương hiệu này đang gia nhập vào phân khúc bình dân và hướng đến chiến lược nhượng quyền. Có ít nhất ba mô hình nhượng quyền chính mà công ty đang phát triển, bên cạnh các cửa hàng tự quản lý, bao gồm xe lưu động, quán cà phê bình dân và quán cà phê cao cấp dành cho giới trẻ.
Nhìn vào mức giá và chiến lược triển khai thì có thể thấy đối thủ chính của Ông Bầu chính là chuỗi nhượng quyền cà phê được xem là lớn nhất Việt Nam hiện nay: Milano. Điểm lợi thế của chuỗi Ông Bầu chính là hiệu ứng câu chuyện của các nhà sáng lập, và hơn hết là nguồn cấp vốn với sự hỗ trợ từ KienLong Bank - nơi ông bầu Võ Quốc Thắng làm cố vấn.
“Sản phẩm cà phê đã được kiểm chứng, câu chuyện tiếp thị bài bản có sự tham gia của những người có ảnh hưởng, mô hình nhượng quyền đa dạng, giá thành sản phẩm phù hợp là những lý do giúp chúng tôi tự tin khi tham gia vào thị trường có tính cạnh tranh rất cao như cà phê ở Việt Nam”, ông Võ Quốc Thắng chia sẻ.
Vinamilk bán sữa kèm cà phê
Tại Đại hội cổ đông 2020 vừa qua, các cổ đông của Vinamilk đã thông qua tờ trình bổ sung 9 ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp, trong đó có liên quan đến dịch vụ ăn uống, quán cà phê với thương hiệu Hi-Café. Đây là cơ sở đầu tiên đánh dấu sự tham gia vào thị trường chuỗi cà phê của doanh nghiệp có vốn hóa lớn thứ 3 thị trường chứng khoán hiện nay.
 |
| Cửa hàng Hicafe của Vinamilk đã được khởi động tại cửa hàng "Giấc mơ sữa Việt" |
Bà Mai Kiều Liên, Tổng giám đốc Vinamilk cho biết, công ty đang triển khai dự án mở chuỗi cửa hàng bán lẻ cà phê, đồ uống và một số thức ăn kèm với thương hiệu "Hi-Café", mà một cửa hàng đã được mở từ năm 2019. Năm nay và các năm kế tiếp, công ty dự kiến mở rộng chuỗi này tại nhiều địa phương khác nhau và trực tiếp vận hành
“Vinamilk có 430 cửa hàng Giấc mơ sữa Việt nên chúng tôi triển khai pha chế cà phê tại đó, với sữa là chính và cà phê là phụ. Cà phê mà pha với sữa ngôi sao Phương Nam thì tuyệt vời, không có sữa nào ngon hơn. Đây là cách tận dụng lợi thế của mình để đi vào ngành nước giải khát”, bà Mai Kiều Liên lý giải.
Việc tham gia thị trường của chuỗi cà phê với thương hiệu “Hi-Café” là vấn đề được khá nhiều cổ đông quan tâm và đặt câu hỏi tại cuộc họp. Bà Liên cho biết, bản thân bà cũng nhận được rất nhiều câu hỏi trước đó. Có ý kiến cho rằng các chuỗi đang đóng cửa, tại sao Vinamilk lại lao vào.
“Vinamilk không bỏ ra 10.000-20.000 đô la để thuê mặt bằng mở quán mà chỉ tận dụng cơ sở của mình”, bà Liên nhấn mạnh với cổ đông.
Dù Vinamilk có tiềm lực tài chính mạnh nhưng với chiến lược thận trọng như hiện tại có thể thấy thị trường này vẫn là một ẩn số khi vận hành thực sự.
Và câu chuyện tạo hình ảnh mới của những người cũ
Câu chuyện "cuộc chiến vương quyền” của vợ chồng nhà sáng lập tập đoàn cà phê Trung Nguyên đã kéo dài trong 5 năm qua và đến nay vẫn chưa có hồi kết. Tuy nhiên khi tập đoàn này bị chia tách bước đầu thì thị trường cà phê chuỗi Việt Nam cũng đã xuất hiện thêm hai chuỗi mới dựa trên nền tảng cũ của tập đoàn.
Đằng sau tranh chấp với chồng tại tập đoàn Trung Nguyên, bà Lê Hoàng Diệp Thảo vẫn đang lèo lái một doanh nghiệp sản xuất cà phê khác là TNI Corperation (Trung Nguyên Intenational), với thương hiệu King Coffee. Ngoài việc tập trung sản xuất và xuất khẩu việc mở chuỗi cửa hàng để so kè với Trung Nguyên Cũng được bà Thảo nhanh chóng xây dựng. Hiện chuối này có được khoảng 100 cửa hàng trong mục tiêu 1.000 cửa hàng trong cả nước.
Bà Thảo đặt chuỗi King Coffee của mình song hành cùng Trung Nguyên với phân khúc, cách vận hành, mô hình kinh doanh tương tự với việc kết hợp trưng bày, bán lẻ sản phẩm và thức uống. Tuy nhiên ở giai đoạn này, Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc Tập đoàn Trung Nguyên, ông Đặng Lê Nguyên Vũ đã công bố tập đoàn này sẽ bước sang giai đoạn phát triển mới với danh xưng mới Trung Nguyên Legend.
 |
| Chuỗi cửa hàng King Coffee được ra đời trong xung đột giữa vợ chồng "vua cà phê" Trung Nguyên. Ảnh: TNI |
Theo thông tin từ Trung Nguyên Legend, thời kỳ mới của doanh nghiệp bắt đầu bằng sự thay đổi toàn bộ hệ thống nhận diện từ tông màu đỏ sang màu đen-trắng với hình ảnh và logo theo hướng tối giản. Phong cách của chuỗi này hướng đến việc truyền tải thông điệp về giá trị cà phê mà ông Đặng Lê Nguyên Vũ đã nghiên cứu trong nhiều năm qua.
Tuy nhiên giá trị, tư duy kinh doanh cũ của Trung Nguyên không mất đi mà được chuyển sang một mô hình khác với một chuỗi mới hoàn toàn. Tháng 8 năm ngoái, Trung Nguyên đã mở thêm chuỗi bán lẻ nhượng quyền mới mang tên E-Coffee. Đây là chuỗi cà phê có diện tích nhỏ, chi phí đầu tư từ 65-175 triệu đồng, hướng tới nhóm khách hàng mang đi (take away).
Đối tượng khách hàng của chuỗi cà phê này là những người có mức thu nhập thấp và trung bình. Ngoài bán cà phê đã qua pha chế, chuỗi E-Coffee còn đẩy mạnh hoạt động bán lẻ. Tại các cửa hàng sẽ được trưng bày tất cả loại hàng hóa của Trung Nguyên, gồm cả thiết bị, máy pha chế cà phê. Có thể nói, đây là một mô hình tương tự như Trung Nguyên của giai đoạn trước.
Nhìn lại, có thể Trung Nguyên Legend hiện nay của ông Đặng Lê Nguyên Vũ và King Coffee của bà Lê Hoàng Diệp Thảo, dù vẫn phảng phất những điểm tương đồng như ly cà phê phin truyền thống cùng hạt cà phê Arabica, Robusta từ Buôn Mê Thuột, nhưng hai chuỗi quán đã đi theo hai lối đi, phong cách, định vị khác nhau.
Những đại gia “nằm vùng” chờ xuất trận
Cuối năm ngoái, Công ty cổ phần tập đoàn Masan tiết lộ kế hoạch xem xét các mô hình kinh doanh mới để tạo tăng trưởng đột phá trong tương lai như thông qua hoạt động mua bán - sáp nhập (M&A) chuỗi cà phê... Sở dĩ, động thái này được đưa ra bởi kết quả kinh doanh các sản phẩm cà phê (thuộc nhóm ngành hàng tiêu dùng) của Masan Group không tăng trưởng trong quí III/2019.
Hai năm trước, Masan Beverage (thuộc Masan Group) chi 1.700 tỉ đồng thâu tóm toàn bộ Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa (thành viên của Tổng công ty Cà phê Việt Nam) với kỳ vọng mảng cà phê tiếp tục trở thành nền tảng trụ cột trong chiến lược phát triển ngành hàng đồ uống. Tuy nhiên, tình hình kinh doanh của Vinacafé Biên Hòa vài năm trở lại đây khá trồi sụt khiến họ phải tính toán đến một bước đi mới và chuỗi cà phê đang được cân nhắc.
Cùng thời điểm đó, Công ty cổ phần tập đoàn PAN cũng công bố đầu tư và nắm gần 80% cổ phần chuỗi Shin Cà phê. Lãnh đạo PAN khẳng định, Shin Cà phê là một mắt xích mới, rất phù hợp với chiến lược khi Tập đoàn tham gia mảng sản xuất và kinh doanh cà phê đặc sản.
Xu hướng đầu tư kinh doanh chuỗi cà phê của các doanh nghiệp tiếng tăm trên thị trường cho thấy thị trường này đang cạnh tranh khốc liệt nhưng khi chuẩn bị đủ cơ sở thì cơ hội kiếm tiền nhanh là rất lớn.
Trong lĩnh vực tiếp thị, có quy tắc 4P cơ bản để đánh giá khả năng sản phẩm tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, đó là sản phẩm (Product), giá (Price), kênh phân phối (Place), phát triển nhãn hàng (Promotion). Giới phân tích cho rằng các doanh nghiệp này đã có đủ điều kiện để đáp ứng các quy tắc nêu trên.
Tuy vậy, không phải cuộc chơi nào cũng trải hoa hồng, cho dù sân chơi nào thì các “ông lớn” nói trên cũng là người mới mà bài toàn cạnh tranh không chỉ là tiền mà cần phải hiểu được thị trường, kiểm doát được chất lượng.
Nhất là trong bối cảnh thị trường ẩm thực và đồ uống (F&B) đang chật vật gượng dây sau dịch thì sự lựa chọn của khách hàng mới là yêu tố quan trọng. Đã từng có nhiều chuỗi cà phê mạnh bạo về tài chính đã từng thất bại trên thị trường là bài học cho các “tân binh" nổi tiếng này tham khảo.