Khi các 'ông lớn' ngân hàng làm 'kim chủ' showbiz: Cuộc chơi nghìn tỷ và thước đo giá trị mới

2025 là năm bận rộn của các ngân hàng khi tên tuổi của nhiều nhà băng song hành cùng những sự kiện văn hóa - giải trí thu hút hàng chục nghìn khán giả. 

VPBank mang biểu tượng văn hóa Hàn Quốc G-Dragon về Mỹ Đình; Techcombank, VIB tiếp tục trở thành “kim chủ” cho loạt concert “Anh trai vượt ngàn chông gai” và “Anh trai say hi”... 

Ở địa hạt truyền hình, MB là nhà tài trợ vàng cho show thực tế quy tụ nhiều ngôi sao - Sao nhập ngũ All stars hay “ông lớn” quốc doanh BIDV cũng không kém cạnh khi đồng hành cùng VTV sản xuất gameshow giáo dục tài chính The Moneyverse - Vũ trụ Đồng tiền 2025. 

Sự xuất hiện với tần suất dày đặc của các nhà băng trong nhiều sự kiện văn hóa, giải trí khiến nhiều người tự hỏi, liệu kết quả họ thu về có xứng đáng? 

Theo báo cáo tổng hợp và phân tích về chiến dịch truyền thông ngành Ngân hàng của YouNet Media (7/2024 – 6/2025), các chiến dịch truyền thông nổi bật nhất không còn đến từ quảng bá sản phẩm, mà từ việc ngân hàng bước vào “đời sống văn hóa”. 

Minh chứng điển hình nhất chính là cơn “địa chấn” khi VPBank thành công đưa G-Dragon đến Việt Nam lần đầu tiên tại VPBank K-Star Spark 2025. Chỉ riêng sự kiện này đã tạo hơn 767.000 thảo luận và 29 triệu lượt tương tác trên mạng xã hội.

Hay với TPBank, khi đồng hành cùng Em xinh say hi, chương trình thu về hàng triệu lượt thảo luận với các chỉ số tích cực, thông điệp “App TPBank - Tiện ích đỉnh, Sống đỉnh”, bằng nhiều cách khác nhau cũng được gieo vào tâm trí khán giả.

Không chỉ “thắng” ở khía cạnh truyền thông, với nhiều ngân hàng, độ nhận diện mở rộng cũng song hành với giá trị kinh tế mang lại. Chẳng hạn như Techcombank, nhà băng này ghi nhận gần 300.000 người dùng kích hoạt sản phẩm “Techcombank Sinh lời tự động”, trong chưa đầy 2 tháng, củng cố vị trí trong nhóm dẫn đầu thị phần CASA trên thị trường. 

Thông qua các minh chứng trên, có thể thấy, rõ ràng việc các ngân hàng đồng hành với các sự kiện văn hóa - giải trí, vốn được coi là sôi động màu sắc khác hẳn với tính chất khô cứng của ngành tài chính không phải là hành động bộc phát. 

Nhưng trong bối cảnh kinh tế - xã hội đang thay đổi nhanh chóng, cách đo lường giá trị của ngân hàng cũng đang dịch chuyển. Lợi nhuận vẫn quan trọng, song không còn là thước đo duy nhất. Ngày càng nhiều tổ chức tài chính được đánh giá dựa trên tác động họ tạo ra cho cộng đồng, môi trường và sự phát triển dài hạn của xã hội.

Lan tỏa những giá trị “phi tài chính” 

Bên cạnh hiệu quả kinh doanh, giá trị phi tài chính đang dần trở thành một thước đo quan trọng, phản ánh chiều sâu phát triển và trách nhiệm xã hội của mỗi tổ chức tài chính.

Giá trị phi tài chính là những đóng góp không thể đo đếm trực tiếp bằng lợi nhuận, nhưng hiện diện rõ nét trong tác động mà ngân hàng tạo ra cho cộng đồng và xã hội và chính nội bộ nhà băng. Những giá trị này không nằm trên báo cáo tài chính, nhưng lại tích lũy theo thời gian, trở thành tài sản vô hình giúp ngân hàng xây dựng uy tín, niềm tin và sự gắn bó lâu dài với khách hàng cũng như cộng đồng.

Đề cao các giá trị phi tài chính không phải là xu hướng ngắn hạn, mà xuất phát từ những thay đổi mang tính căn bản, khi xã hội đối diện với nhiều thách thức mang tính thời đại hơn. Do đó, việc đầu tư cho các sự kiện mang tính cộng đồng, môi trường và con người trở thành một phần trong chiến lược phát triển bền vững.

Đặc biệt, trong bối cảnh sản phẩm và dịch vụ tài chính ngày càng tương đồng, chính những giá trị phi tài chính giúp ngân hàng tạo nên bản sắc riêng. Một ngân hàng gắn bó với cộng đồng, có trách nhiệm xã hội và văn hóa nội bộ tích cực sẽ tạo ra sự khác biệt bền vững. Đây là điều các chỉ số tài chính thuần túy khó có thể thay thế.

Chẳng hạn trong lĩnh vực văn hóa, ngày càng nhiều ngân hàng trở thành “kim chủ” cho các sự kiện âm nhạc, lễ hội hoặc chương trình nghệ thuật cộng đồng quy mô lớn, thu hút hàng chục nghìn người tham gia. 

Thông qua những không gian trải nghiệm giàu cảm xúc, ngân hàng có cơ hội tiếp cận và kết nối với cộng đồng, đặc biệt là thế hệ trẻ, theo cách gần gũi hơn so với các hình thức quảng bá truyền thống. Các sự kiện này giúp ngân hàng gia tăng mức độ nhận diện và thiện cảm thương hiệu, gắn hình ảnh tổ chức tài chính với những giá trị tích cực như sáng tạo, năng động và gắn kết cộng đồng.

Một chuẩn mực đánh giá mới cho ngành ngân hàng

Đáp ứng sự thay đổi mang tính chiến lược trong việc định vị giá trị của các ngân hàng, hạng mục Community & Sustainability tại Bank Awards ra đời, phản ánh sự chuyển mình của ngành ngân hàng Việt Nam - từ vai trò “cung ứng vốn” sang đồng hành kiến tạo nền tảng phát triển bền vững. 

Hạng mục gồm một hệ thống giải thưởng tôn vinh các Ngân hàng có sự kiện văn hóa sự kiện giải trí ấn tượng nhất, Ngân hàng kiến tạo sân chơi thể thao của năm, Ngân hàng tiêu biểu vì cộng đồng, Chiến dịch Truyền thông ngành ngân hàng xuất sắc, Ngân hàng có văn hóa nội bộ đỉnh nhất…

Cụ thể, Top 3 Ngân hàng có Sự kiện Văn hóa và Giải trí ấn tượng nhất tôn vinh những ngân hàng tiên phong kiến tạo các không gian văn hóa - giải trí có sức lan tỏa, góp phần kết nối cộng đồng và mang lại trải nghiệm tích cực cho xã hội.

Top 3 Ngân hàng kiến tạo Sân chơi thể thao của năm ghi nhận vai trò của ngân hàng trong việc thúc đẩy lối sống lành mạnh, thông qua việc tổ chức và tài trợ các hoạt động thể thao cộng đồng mang tính bền vững.

Với Top 3 Ngân hàng Tiêu biểu vì cộng đồng, giải thưởng hướng đến các ngân hàng có những chương trình an sinh xã hội, thiện nguyện và hỗ trợ cộng đồng được triển khai bài bản, tạo ra tác động thiết thực trong năm.

Ở góc độ truyền thông, Top 3 Chiến dịch truyền thông ngành ngân hàng xuất sắc vinh danh các chiến dịch không chỉ tạo được tiếng vang, mà còn lan tỏa các giá trị tích cực, góp phần định hình hình ảnh ngân hàng gần gũi và có trách nhiệm hơn với xã hội.

Bên cạnh đó, giải thưởng Ngân hàng có Văn hóa nội bộ đỉnh nhất tập trung tôn vinh những tổ chức xây dựng được môi trường làm việc tích cực, đề cao giá trị con người và văn hóa doanh nghiệp nhân văn - nền tảng quan trọng cho phát triển bền vững trong dài hạn.

Với hạng mục Community & Sustainability, Bank Awards hướng tới việc tôn vinh những ngân hàng kiên trì theo đuổi các giá trị phi tài chính như một cam kết dài hạn. Không chỉ là thành tích của một năm, đây là sự ghi nhận cho tư duy phát triển bền vững, lấy con người và cộng đồng làm trung tâm. 

Trong một thế giới nhiều biến động, khi lợi nhuận có thể thay đổi theo chu kỳ, chính các giá trị phi tài chính là nền tảng giúp ngân hàng đi đường dài - tinh thần cốt lõi mà Community & Sustainability mong muốn lan tỏa: tăng trưởng song hành cùng trách nhiệm, thành công gắn liền với những giá trị tốt đẹp.