KFC là một trong những thương hiệu thức ăn nhanh được yêu thích nhất tại Trung Quốc, doanh thu cũng đạt tới 5 tỷ USD năm 2017. Với hơn 5.200 cửa hàng, Trung Quốc cũng trở thành đất nước có nhiều cửa hàng KFC nhất thế giới. Trong khi đó, McDonald's chỉ có khoảng 2.500 cửa hàng, nghĩa là chưa tới phân nửa so với đối thủ.
Đại thành công khi gia nhập thị trường tỷ dân
KFC là thương hiệu thức ăn nhanh phương Tây đầu tiên có mặt tại Trung Quốc vào ngày 12/11/1987. Trước đó, Trung Quốc khá đóng cửa với phần còn lại của thế giới. Nhưng từ khi đất nước này thay đổi chính sách phát triển kinh tế, KFC đã nắm bắt cơ hội để sớm gia nhập vào một thị trường đầy tiềm năng.
KFC đã "nổi như cồn" chỉ sau ngày đầu mở cửa ở Trung Quốc
Tiệm ăn đầu tiên của KFC cũng sở hữu vị trí vô cùng đắc địa khi mở gần Quảng trường Thiên An Môn, gồm 3 tầng với sức chứa 500 người. KFC rất thông minh khi tận dụng lượng khách hàng sẵn có là du khách tập trung đông đúc, nhưng quan trọng hơn là người dân địa phương.
Theo một cựu nhân viên cấp cao - Warren Liu, KFC ngay từ đầu đã chiếm được thiện cảm của người dân xứ Trung vì họ vốn thích gà hơn các loại thịt khác. Hơn nữa, KFC là cửa hàng phương Tây đầu tiên mà người Trung Quốc biết đến. Tiếng lành đồn xa, KFC được truyền miệng mạnh mẽ, du khách kéo đến đông nườm nượp, mà họ cũng định hình thương hiệu khác xa với quê nhà Mỹ.
Ở Trung Quốc, KFC như một sự thết đãi bản thân hơn là một tiệm ăn vội vàng, mặc dù họ bán... thức ăn nhanh! Đó là do quay về những năm cuối thập niên 80, các công ty phương Tây luôn được đánh giá là cao cấp và đáng tin cậy ở Trung Quốc.
Thực đơn được tinh chỉnh để đi vào lòng người - đó là bí quyết thành công của KFC tại Trung Quốc!
(Nguồn ảnh: Harrison Jacobs/Business Insider)
Thế nhưng, bí quyết thành công đặc biệt của KFC lại nằm ở thực đơn. Họ không cải tổ hoàn toàn mà chỉ "thêm thắt", tinh chỉnh hơn cho phù hợp với văn hóa và khẩu vị của người dân Trung Quốc.
KFC Trung Quốc thử nghiệm hơn 50 món mới mỗi năm để tránh bị thực khách coi là nhàm chán. Một số thay đổi đặc trưng có thể kể đến như sữa đậu nành và giò cháo quẩy thay vì cà phê và bánh mì cho bữa sáng. Ngoài ra không thể quên những món ăn làm nên thương hiệu KFC xứ Trung như bánh trứng (egg tart) hay vịt quay Bắc Kinh! Ông Benoit Garbe, một đối tác cao cấp của công ty tư vấn Prophet có trụ sở tại Thượng Hải cho biết, nhiều người ở Trung Quốc hiện coi KFC là "một thương hiệu Trung Quốc hơn là phương Tây".
Những lần vấp ngã và tương lai đầy thử thách
KFC đã gia nhập thị trường Trung Quốc 32 năm và vẫn là chuỗi thức ăn nhanh phổ biến nhất tính đến nay. Tuy nhiên khi McDonald's gia nhập thị trường từ những năm 2000, sau đó Burger King cũng mọc lên từ khắp góc phố, KFC đã không còn là thương hiệu thức ăn Mỹ độc quyền nữa rồi. Với những thế hệ sau này, họ không biết hoặc không quan tâm về việc KFC đã tiên phong ở Trung Quốc như thế nào.
Các cửa hàng KFC vẫn rất đông khách, hiện đại, khá sang trọng nhưng đã dần dần qua thời hưng thịnh nhất
Mặt khác, sự cạnh tranh gay gắt từ các cửa hàng vỉa hè bản địa lẫn các cửa hàng bắt chước KFC, cũng khiến cho hành trình chinh phục trái tim người tiêu dùng càng thêm khó khăn. Hơn nữa, thế hệ hiếu kỳ và tò mò nhất về KFC (những đứa trẻ cuối thập niên 80, 90) nay cũng đã trưởng thành, có nhiều sự lựa chọn hơn và không xem đồ Mỹ là thứ gì quá "đỉnh" nữa. Kinh tế Trung Quốc có dấu hiệu chững lại cũng là một vấn đề lớn. Hay chính bản thân KFC cũng đánh mất lượng lớn khách hàng trong bê bối an toàn thực phẩm vào năm 2014 và phản ứng dữ dội với các thương hiệu Mỹ vào năm 2016.
Nhưng dù sao, KFC vẫn tiếp tục duy trì hình ảnh tốt và có thị phần áp đảo McDonald's hay những chuỗi thức ăn nhanh khác. Bên cạnh tiếp tục tung ra món ăn mới, KFC Trung Quốc còn tăng cường hợp tác với các ban nhạc hay ngôi sao nổi tiếng như Ngô Diệc Phàm.
Trong một quảng cáo của mình, KFC cũng ca ngợi 40 năm phát triển của Trung Quốc, từ một nước nông nghiệp vươn lên thành nền kinh tế lớn thứ hai thế giới. Chuỗi thức ăn nhanh này cũng đã chứng kiến hầu hết quá trình đó.
Ngoài ra, họ cũng áp dụng công nghệ vào bán hàng như các cửa tiệm khác ở Trung Quốc. Tại một số nơi, thực khách không phải xếp hàng nữa mà quét mã QR (thậm chí là nhận diện khuôn mặt) và thanh toán qua điện thoại. Đó là những cửa hàng KFC mà menu giấy đã "mất tích" hoàn toàn.
Đáng chú ý nhất là năm 2017, KFC tung ra chuỗi cửa hàng K-Pro, đón đầu xu hướng thực phẩm lành mạnh ở Trung Quốc.
Thay vì gà rán, các cửa hàng với tông màu xanh lá này bán salad, bánh mỳ kẹp và nước ép. Có thể nói khi sự cạnh tranh và đòi hỏi của người tiêu dùng ngày càng gia tăng, KFC vẫn làm điều mà họ giỏi nhất: thích ứng với sự thay đổi!
Một cửa hàng K-Pro chuyên bán thực phẩm lành mạnh (Ảnh: BI)