Cái tên Coca-Cola bắt đầu xuất hiện từ năm 1886, trái ngược với suy nghĩ của nhiều người, loại nước có gas này khi mới xuất hiện chẳng hề có mục đích giúp giải khát. Dược sĩ John Stith Pemberton trong một lần thử nghiệm thuốc chống nhức đầu đã tình cờ điều chế nên loại siro màu đen, thứ mà khi trộn với nước lạnh sẽ tạo nên dung dịch thần kì làm giảm đau đầu đồng thời tăng giúp sảng khoái.
Còn về cái tên Coca-Cola, nó xuất phát từ chính nguyên liệu tạo nên thức uống này, tinh dầu từ quả và lá của cây Kola. Loại cây vùng rừng nhiệt đới Nam Mỹ chứa bên trong mình một lượng đáng kể cocain và caffein giúp mang lại tác dụng lạ thường của Coca-Cola lúc bấy giờ. Pemberton có kì vọng rất lớn về Coca-Cola, ông cho rằng loại nước uống này một ngày nào đó có sẽ thay đổi lịch sử.
Tưởng chừng như một câu chuyện cổ tích hay xuất hiện trong giới startup, thế nhưng cái kết lại không hề đẹp với Pemberton - người phát minh nên Coca-Cola. Chỉ 2 năm sau ngày tạo nên sản phẩm có thể đổi đời, Pemberton qua đời vì ung thư, ông khánh kiệt, khổ sở, khổ tới nỗi phải bán cả đi phần lớn sáng chế cùng như quyền sản xuất Coca-Cola cho người ngoài. Pemberton nằm xuống với tài sản trống không, một cơ thể thèm khát morphine, Coca-Cola tưởng như cũng sẽ lụi bại từ ngày ấy.
Trước khi qua đời, nguyện vọng lớn nhất của Pemberton là để lại một phần sáng chế cho con trai mình để gia đình Pemberton có thể ghi tên mình vào lịch sử, niềm tin của Pemberton với Coca-Cola vẫn còn rất nhiều. Nhưng, đó lại không phải là thứ mà con trai Pemberton quan tâm tới, từ chối gia tài và tâm huyết của cha, người con trai bán đi toàn bộ số sáng chế này cho Asa Griggs Candler chỉ với 1.750 USD. Asa Griggs Candler sau này trở thành chủ sở hữu của Coca-Cola, khoản đầu tư 1.750 USD ngày nào đã trở thành số tiền 25 triệu USD vào năm 1919 khi Candler bán Coca-Cola.
Tạm gác qua câu chuyện đau thương về cha đẻ Coca-Cola, thương hiệu nước ngọt có gas này đã xuất hiện trên thị trường hơn 100 năm. Chỉ bán 1 sản phẩm trong hơn 100 năm, đâu là bí quyết để Coca-Cola vẫn sống thọ trên thương trường khốc liệt?
Logo điển hình, dễ nhận biết
Logo ban đầu của Coca-Cola được thiết kế bởi Frank Mason Robinson, kế toán của Pemberton. Robinson cho rằng để tạo điểm nhấn cho logo, ông phải sử dụng phông chữ Spencerian mà dân kế toán chuyên dùng, nó sẽ chẳng giống với bất kì thương hiệu nào trên thị trường lúc bấy giờ.
Đổi chủ tới 3 lần, thế nhưng nhóm lãnh đạo Coca-Cola luôn thống nhất với một tiêu chí đó là mọi thứ có thể thay đổi trừ công thức cũng như logo gốc được hình thành từ năm 1923. Trải qua khoảng thời gian dài và sau nhiều lần tinh chỉnh, logo Coca-Cola vẫn mang dáng vẻ truyền thống của logo gốc ngày nào.
Kết quả là logo hơn 100 năm tuổi của Coca-Cola đã in sâu vào trí nhớ của người tiêu dùng trên toàn thế giới. Về màu sắc, logo sử dụng hai màu đỏ, trắng, đều có tính thu hút và "đập vào mắt" những thanh thiếu niên trẻ tuổi.
Chấp nhận "chia nhỏ để trị"
Trong khi các công ty cùng thời theo đuổi hướng phát triển độc quyền để tối đa hóa lợi nhuận, cách thức phát triển của Coca-Cola thời bấy giờ lại có phần... bất cần. Vào năm 1899, Benjamin F. Thomas & Joseph B. Whitehead - 2 luật sư ở Tennessee đã đến gặp Candler để đề nghị liệu ông Candler có thể cho họ đóng chai Coca hay không. Coca-Cola lúc ấy được bán như một sản phẩm phụ gia dưới dạng siro chứ không phải chai nước hoàn thiện như bây giờ.
Những nhà bán lẻ sau khi mua siro về sẽ pha với nước soda để làm thành phẩm, loại nước có thể sử dụng được. Cách thức này tạo ra vô số phiền toái cho những người bận rộn hoặc hay di chuyển, họ chẳng thể ra cửa hiểu mua một chai rồi uống luôn mà phải mang về nhà rồi mới pha chế và sử dụng được.
Chẳng suy nghĩ nhiều, Candler quyết định trao quyền đóng chai với giá chỉ 1 USD. Đối với Candler, ông đã hài lòng với việc giữ quyền sản xuất, công thức siro Coca-Cola nên ông không muốn thu về thêm nữa. Sự bất cần này đánh dấu khởi đầu mới cho Coca-Cola, khái niệm "Hệ thống Coca-Cola" bắt đầu xuất hiện, nó đại diện cho mối liên kết nhượng quyền với các nhà đóng chai, cho phép thương hiệu thực sự cất cánh. Ngày nay, có hơn 250 nhà đóng chai Coca độc lập trên toàn thế giới.
Coca-Cola lúc này tự tách mình khỏi đám đông, họ không phải là một công ty khổng lồ như mô-típ truyền thống, Coca-Cola là tập thể có hệ thống của rất, rất nhiều công ty nhỏ. Phương pháp chia rẽ để quản trị này giúp Coca-Cola phát triển thêm sản phẩm mới, phương thức giao tiếp, quảng bá cũng như rất nhiều thứ mới...
Vỏ chai cũng phải gắn liền với thương hiệu, đi kèm thiết kế độc nhất vô nhị
Không chỉ Pemberton, người chủ thứ 2 của Coca-Cola là Candler cũng có niềm tin rằng một ngày Coca-Cola sẽ trở thành sản phẩm phổ biến nhất đất nước. Với tầm nhìn ban đầu, Candler nỗ lực liên kết và tiếp thị với các nhà bán lẻ để phổ biến cái tên Coca-Cola, Candler đã thành công khi sau đó Coca-Cola có chỗ đứng trên thị trường.
Thế nhưng, mật ngọt thì lắm ruồi, thành công của Coca-Cola cũng mang theo rất nhiều đối thủ cạnh tranh, bị áp đảo trước hàng trăm đối thủ, giằng co từng % thị phần, tới năm 1915 thì Candler chính thức để tuột mất một khoảng thị phần lớn của Coca-Cola. Đây cũng là lúc mà nhà đầu tư này có một ý tưởng không thể hợp lý hơn, đó chính là thay đổi thiết kế mẫu chai đựng. Nghe thì có vẻ vô lý nhưng lại rất thuyết phục, Candler cho rằng trên thị trường có cả trăm sản phẩm gốc cola khác nhau. Thế nhưng Coca-Cola lại là sản phẩm đầu tiên và tuyệt hảo nhất, sự tuyệt hảo này ngoài logo, sản phẩm còn phải tới từ vỏ bọc bên ngoài cho sản phẩm nữa.
Nói là làm, Candler mở cuộc thi phạm vi toàn nước Mỹ để tìm ra thiết kế chai mới cho Coca-Cola. Tiêu chí rất đơn giản, mẫu chai này phải sản xuất được đại trà, thiết kế tương đồng với chai đã có nhưng phải khác biệt và dễ nhận biết so với các đối thủ khác.
Không chỉ những nhà thiết kế nhỏ lẻ, các công ty lớn cũng chen chân vào cuộc thi này, điển hình là Root Glass Company, công ty sản xuất thủy tinh có trụ sở tại Indiana. Khi tìm kiếm trong từ điển từ "coca" và những từ tương tự, nhóm thiết kế tại Root Glass vô tình thấy hình minh họa cây cacao và lập tức bị ấn tượng. Thế nhưng, có một chút vấn đề ở đây vì đồ uống Coca-Cola được làm từ cây Kola và chẳng có gì liên quan đến cây cacao cả...
Ấy vậy, bằng tài năng của mình, nhóm thiết kế tại Root Glass phối hợp 2 thứ tưởng chứng chẳng có gì liên quan, tạo nên một thiết kế vỏ chai khiến Candler lập tức gật đầu đồng ý. Như một chiến lược tiếp thị tự vệ, Candler bắt đầu thay đổi hoàn toàn sang mẫu chai kiểu mới, quảng cáo và tiếp thị với hình ảnh mẫu chai mới cũng liên tiếp được tung ra.
Sử dụng marketing, quảng cáo như vũ khí tối thượng
Trước Coca-Cola, quảng cáo hay marketing là một thứ gì đó không mấy được coi trọng, người ta làm quảng cáo cho có và marketing cũng chỉ đến nhóm đối tượng đích ban đầu của từng thương hiệu. Tới cả chính Coca-Cola thời đầu tiên cũng sa lầy vào xu hướng này. Thế nhưng, mọi chuyện bắt đầu thay đổi.
Coca-Cola được nhiều người vinh danh là bậc thầy về marketing, quảng cáo.
Không lâu sau khi mua lại Coca-Cola, Candler nảy ra sáng kiến cung cấp coupon miễn phí để tăng khả năng nhận diện thương hiệu cho Coca-Cola, khoảng 10% lượng sản phẩm Coca-Cola từ năm 1887 tới năm 1920 được phát miễn phí nhưng hiệu quả thu được lại ngoài sức tưởng tượng, Coca-Cola từ một thương hiệu nhỏ vươn lên dẫn đầu thị trường.
Candler cũng cung cấp cho các nhà bán lẻ nhiều đồ trang trí Coca-Cola như áp phích quảng cáo và hình minh họa để trang trí cửa hàng cũng như tặng quyển lịch và đồng hồ cho khách hàng. Thời điểm bấy giờ, chẳng có ai làm như Coca-Cola khi gắn thương hiệu tràn lan vào các đồ vật chẳng có gì liên quan tới sản phẩm. Thế nhưng, đó lại là thứ khiến Coca-Cola khác biệt và giúp Coca-Cola giữ vững thương hiệu của mình trong hơn 100 năm.
Về sau này, các chiến lược marketing của Coca-Cola ngày một "tinh quái" và sáng tạo hơn tuy nhiên mọi chiến dịch đều được tập trung vào 3 yếu tố đó là tính đơn giản, sự tươi trẻ sáng khoái cũng như khả năng cá nhân hóa tới từng khách hàng, tất cả những chiến dịch của Coca-Cola đều rất sáng tạo và sau này đều trở thành những case-study điển hình cho giới marketing học thuộc. Thời gian gần đây, Coca-Cola bắt đầu chi mạnh tay hơn cho quảng cáo để đón đầu xu thế cũng như áp dụng nhiều hơn công nghệ vào các chiến dịch quảng bá của mình.
Xác định marketing là chìa khóa giúp mình tồn tại, Coca-Cola chẳng ngại vung tay cho phân mảng này. Trong 17 năm trở lại đây, Coca-Cola đã chi tổng cộng 40 tỷ USD cho quảng cáo và mỗi năm lại đều tay tiêu hàng tỷ USD cho hoạt động tốn kém này. Ban lãnh đạo của Coca-Cola cũng có tư tưởng "vượt mặt" đối thủ về khoản tiền chi cho quảng cáo. Cụ thể là năm 2017 khi mà Coca-Cola chi tới 3,96 tỷ USD cho quảng cáo để dằn mặt Pepsi với con số 2,4 tỷ USD.
Nhắc tới quảng cáo, có mấy ai không biết những màn đấu đá kịch tính giữa Coca-Cola và kì phùng địch thủ Pepsi? Chẳng ngại chỉ mặt đọc tên và cũng chẳng ngại chi đậm tiền cho những lần quảng cáo này, những thứ đó càng khiến cho thương hiệu Coca-Cola thêm mạnh mẽ hơn.
Không ngại đổi mình để thích ứng với tương lai
Xu hướng người dùng thay đổi hàng ngày và ngày nay, những thương hiệu không kịp thích nghi sẽ sớm bị bỏ lại, Coca-Cola cũng không phải là ngoại lệ. Mặc dù công thức ban đầu vẫn được giữ cho tới ngày nay, thế nhưng rất nhiều biến thể khác nhau của loại siro đen này đã được sáng tạo để phù hợp với từng thời điểm, từng thị trường và từng xu hướng.
Tất nhiên, khi có quá nhiều xu hướng và mất đi sự tập trung, Coca-Cola không ngại chi tiền để thâu tóm các công ty khác. Vào năm 2007, Coca-Cola thành lập quỹ đầu tư VEB để tìm ra ý tưởng đồ uống tỷ USD tiếp theo trong tương lai, tính tời thời điểm hiện tại thì VEB đã thâu tóm rất nhiều công ty đồ uống khác nhau, các loại đồ uống cũng rất đa dạng từ trà, sữa cho tới nước uống protein chiết suất từ thực vật.