Bột giặt Việt bị thâu tóm
Trong các sản phẩm tiêu dùng, về bột giặt, trong nhiều năm trước đây, những cái tên như Cô Ba xà bông, Haso… là những thương hiệu Việt đình đám nhất, có lượng tiêu thụ lớn tới mức bất cứ thương hiệu ngoại nào cũng phải mơ ước. Và trong những cái tên này không thể không kể đến Viso.
Sản phẩm bột giặt Viso.
Thương hiệu bột giặt Viso trước kia là của Công ty hóa chất TP HCM, là nhãn hiệu bột giặt thuần Việt được nhiều người lựa chọn và tin dùng. Đây là nhãn hiệu bột giặt lâu đời – ra đời từ năm 1961 và cũng là một trong những niềm tự hào của Việt Nam. Thuở mới khai sinh, Viso là tài sản của riêng ông Trương Văn Khôi, người được mệnh danh “vua bột giặt Viso”.
Hướng tới người tiêu dùng ở phân khúc bình dân, Viso từng chiếm thị phần đáng kể trong phân khúc bột giặt. Tuy nhiên, Viso không thể giữ được thương hiệu bột giặt thuần Việt. Cũng giống như kem đánh răng P/S hay Dạ Lan, Viso cuối cùng đã trở thành thương hiệu ngoại.
Trong những năm đầu mở cửa nền kinh tế, những liên doanh như liên doanh kem đánh răng, liên doanh Coca Cola có khá nhiều thông tin thì liên doanh bột giặt, thông tin rất ít ỏi. Các doanh nghiệp nước ngoài dường như chọn con đường thâu tóm doanh nghiệp bột giặt Việt qua hình thức liên doanh.
Khi mới thâm nhập vào Việt Nam, liên doanh là hình thức phổ thông nhất mà các “ông lớn” ngoại quốc lựa chọn. Và cũng giống với nhiều tập đoàn đa quốc gia khác, khi mới bước đầu đặt chân vào thị trường Việt Nam, Unilever chọn hình thức liên doanh để tiếp cận thị trường.
Bên cạnh việc liên doanh với P/S, Unilever nhanh tay hợp tác với nhiều công ty bột giặt có vị thế lớn trong nước như Viso, Haso để lập nên liên doanh. Kết quả là các liên doanh như Lever-Viso, Lever-Haso lần lượt ra đời.
Các tập đoàn đa quốc gia dần dần biến những liên doanh như vậy thành công ty 100% có vốn nước ngoài. Cuối cùng, cũng giống như Dạ Lan và P/S, các thương hiệu bột giặt kể trên trở thành thương hiệu ngoại nhưng công cuộc thâu tóm này của Unilever diễn ra trong thầm lặng. Tương tự “kịch bản” đã diễn ra với Haso, Viso từ doanh nghiệp thuần Việt trở thành liên doanh và không còn là bột giặt thương hiệu Việt nữa.
Cuộc tái định vị triệu đô
Hiện nay, Viso đang được Unilever quản lý và được định vị là thương hiệu bột giặt lâu đời của Anh và Hà Lan. Unilever cho hay, các sản phẩm bột giặt Viso được sản xuất tại Việt Nam với công nghệ hiện đại. Viso cũng tung ra hàng loạt những lời quảng cáo có cánh.
Năm 2011, bột giặt Viso của Unilever Vietnam tái định vị thương hiệu trong một chiến dịch tiêu tốn hàng triệu đô "Viso migration", nâng cấp thương hiệu từ phân khúc cấp thấp lên cấp trung để trở thành Flanker đánh lại Tide ở cùng phân khúc giá. Việc này cũng nhằm ngăn cản không cho Tide quấy nhiễu OMO.
Đồng thời Unilever Vietnam tăng cường đẩy mạnh Surf ở phân khúc cấp thấp, bên cạnh duy trì tối đa công suất nhà máy, tối ưu hóa hệ thống logistics để tạo lợi thế kinh tế nhờ quy mô.
Cuộc tái định vị triệu đô của Viso kèm theo sự thay đổi đáng kể trong hệ thống của Unilever Vietnam lẫn marketing mix. Cụ thể, thay đổi từ hộ gia đình thu nhập thấp thành hộ gia đình thu nhập bậc trung; bổ sung công nghệ Anh quốc nhằm đối trọng lại Tide (được xem là thương hiệu từ châu Âu trong mắt khách hàng). Giá sản phẩm cũng điều chỉnh từ cấp thấp lên cấp trung.
Đồng thời, nhà sản xuất này ưu tiên cho tạp hóa bán Tide, giảm thiểu tối đa rủi ro ăn thị phần từ “đàn anh” OMO, chiết khấu nhà phân phối và chủ tạp hóa thay đổi đột ngột ảnh hưởng đến lượng hàng tồn và dòng tiền của nhà phân phối; tung ra những thay đổi tương ứng để đối trọng lại Tide. Không những thế, Unilever Vietnam tung ra nhiều chiến dịch khoác lên mình hình ảnh mới, hình ảnh của chuyên gia đến từ Anh quốc để đẩy mạnh cụm từ "Công nghệ Anh quốc"...
Có thể thấy rằng, tái định vị thương hiệu là một việc không dễ dàng, vì tác động rất lớn đến toàn bộ doanh nghiệp cũng như thúc đẩy sự thay đổi về chiến lược ngành hàng, thương hiệu và hệ thống vận hành.
Tuy nhiên trong vài năm gần đây, trước sự cạnh tranh từ rất nhiều đối thủ trong nước cũng như quốc tế gia nhập thị trường, thị phần cũng như độ nhận biết về nhãn hiệu bột giặt này lại đang trên đà giảm sút.
Một cuộc khảo sát về bột giặt, nước giặt được ưa chuộng nhất do Công ty Nghiên cứu thị trường Q&Me thực hiện gần đây với hơn 600 phụ nữ Việt Nam từ 16 – 49 tuổi cho thấy, có đến 33% phụ nữ muốn thay đổi bột giặt, nước giặt họ đang sử dụng sau khi xem quảng cáo trên truyền hình, trong khi tỷ lệ trung thành với nhãn hiệu là 27%.
Ngoài ra, phụ nữ Việt cũng sẵn sàng thay đổi nhãn hiệu họ đang sử dụng nếu các nhãn hiệu khác có nhiều chương trình khuyến mãi hơn. Vì vậy, trong bối cảnh thị trường bột giặt gần như bão hòa hiện nay, các nhãn hiệu bột giặt, nước giặt đều đang đổ rất nhiều tiền vào truyền thông, quảng cáo để thu hút khách hàng.
Unilever, công ty mẹ quản lý thương hiệu bột giặt Viso nghĩ ra cách giải quyết vấn đề này. Unilever nghĩ rằng, Viso thực sự cần kết nối lại với người tiêu dùng cũng như lấy lại sự ủng hộ của họ. Đồng thời, đây cũng là cách để gia tăng sự hiện diện và cũng cố về “độ trắng cao cấp” khác biệt của nhãn hiệu này.
Mặc dù vậy, không giống như người anh em Omo, Viso tại Việt Nam luôn bị đánh giá là dòng sản phẩm cấp thấp hơn. Vì vậy, Viso vẫn cần một ý tưởng “sáng tạo nhưng không tốn kém” để có thể tăng doanh thu, giành lại nhận thức và thị phần.