Forever 21: Từ "giấc mơ Mỹ" trị giá 4,4 tỷ USD đến sự lụi tàn của một đế chế thời trang

Forever 21 từng là một trong những công ty bán lẻ thời trang tăng trưởng nhanh nhất nước Mỹ, giúp cặp vợ chồng di cư từ Hàn Quốc xây dựng cơ đồ trên "đất khách quê người", doanh thu vào thời điểm cao nhất đạt tới 4,4 tỷ USD.

Thế nhưng hiện giờ thì công ty khổng lồ này đã không còn đứng vững và chuẩn bị hồ sơ phá sản. Thực sự chuyện gì đã xảy ra?

Từ bàn tay trắng lập nên thương hiệu thời trang lẫy lừng Tây - Đông

Nhiều năm trước, Forever 21 là một biểu tượng cho "giấc mơ Mỹ". Năm 1981, cặp vợ chồng Jin Sook và Do Won "Don" Chang di cư từ Hàn Quốc đến Los Angeles với đôi bàn tay trắng. Không có tiền, không có bằng cấp và nói tiếng Anh bập bẹ, người vợ Jin Sook phải xin làm trong tiệm cắt tóc để kiếm sống. Trong khi đó, chồng cô - Don - đổi hết nghề này đến nghề khác bao gồm bảo vệ, nhân viên đổ xăng, người phục vụ...

Nhưng trong những ngày chỉ biết "bán mặt cho đất" như thế, Don đã kịp nhìn thấy một điều đáng chú ý. "Tất cả những người lái những chiếc xe đẹp nhất đều làm trong ngành may mặc" - người đàn ông gốc Hàn chợt nhận ra.

3 năm sau, vét sạch hết 11.000 USD tiền tiết kiệm, đôi vợ chồng họ Chang lập nên một tiệm bán quần áo rộng 900 mét vuông và đặt tên là Fashion 21. Họ không quản cực nhọc săn tìm các nơi bán sỉ với giá giảm "sốc", sau đó gom hàng rồi lại bán với giá phải chăng cho người tiêu dùng.

Cách làm trên tưởng đơn giản nhưng đã thành công ngoài mong đời, giúp Fashion 21 "cá kiếm" 700.000 USD ngay trong năm đầu tiên. Chưa hết, căn tiệm còn trở nên phổ biến khắp cộng đồng người Mỹ gốc Hàn ở Los Angeles. Ông bà chủ cũng nhân cơ hội mở rộng, cứ 6 tháng lại liên tiếp khai trương cửa hàng mới; quy mô khách hàng theo đó nhân lên. Một ngày nọ, họ đổi tên thương hiệu của mình thành Forever 21 để nhấn mạnh thông điệp "đây là cửa hàng quần áo dành cho những ai muốn trendy (thời thượng), tươi mới và mãi trẻ trung".

Sau này nhìn lại, ai cũng công nhận Forever 21 thành công nhờ một công thức đơn giản: Nuôi dưỡng một lượng lớn "tín đồ mua sắm" bằng cách bán cho họ quần áo thời thượng với giá rẻ. Thế nhưng Forever 21 là người đầu tiên nhìn ra mấu chốt ấy và bắt tay vào thực hiện. Họ cũng là kẻ tiến xa nhất, nhanh nhất trong lĩnh vực này.

Jin Sook từng có lúc tung ra 400 mẫu thiết kế mới MỖI NGÀY. Điều đó có nghĩa công ty "bắt trend" cực nhanh và giới thiệu ngay đến khách hàng.

Bất chấp việc nhiều sản phẩm của Forever 21 liên tiếp "dính phốt" đạo nhái, khách hàng lúc đó chẳng mấy quan tâm. Họ vẫn yêu thương hiệu của gia đình Chang như ngày nào, vì nhờ đó mà họ mua được hàng "chất" với giá "hời".

Đổi lại, ông bà Chang từ những người lao động nghèo khổ vươn lên trở thành cặp đôi giàu có hàng đầu nước Mỹ, tổng giá trị tài sản ước tính chạm mức 5,9 tỷ USD vào tháng 3/2015. Họ còn tấn công sang thị trường bên ngoài Hoa Kỳ, trở về quê nhà châu Á và được khách hàng từ đàn ông, phụ nữ, các cô cậu tuổi teen... ở cả trời Tây lẫn trời Đông hết mực yêu thích.

Theo đó, Forever 21 cũng đặt mục tiêu trở thành công ty giá 8 tỷ USD trước năm 2017, mở thêm 600 cửa hàng trong vòng 3 năm tiếp theo. Thế nhưng tất cả chỉ là mơ ước, nó đã sớm vỡ vụn theo những tham vọng "bành trướng" quá mức.

Cơ nghiệp dần lụi bại, "giấc mơ Mỹ" biến thành nỗi niềm cay đắng

Điều khiến Forever 21 trở nên phổ biến là mô hình fast-fashion, thời trang đón đầu xu hướng. Mặc dù trong quá trình phát triển, thương hiệu này ngày càng đại chúng nhưng người tiêu dùng vẫn cảm thấy riêng biệt bởi vì chỉ một lượng giới hạn các mẫu thiết kế được tung ra vào một thời điểm.

Thế nhưng nhà họ Chang chỉ lo "thổi" cho công ty lớn hơn, lớn hơn nữa... Vô tình, họ đã biến phong cách thiết kế của Forever 21 như những "chiếc khuôn đúc bánh cookie". Khách hàng bắt đầu cảm thấy chán chường và rời bỏ; trong khi đó các đối thủ như H&M và Zara lại chớp thời cơ mà phát triển nhanh chóng.

Khi không còn dẫn đầu xu hướng, Forever 21 tụt hậu và trở thành một tấn bi hài kịch. Họ đã không thể là kẻ nhanh nhất trên thị trường. Các thương hiệu sinh ra từ thời Internet như Fashion Nova đánh mạnh vào tiềm thức "muốn học theo" ngôi sao hay các influencer rồi cho ra đời nhiều sản phẩm với tốc độ nhanh như chớp. 

Giữa thời buổi mua sắm online như hiện nay, dĩ nhiên Fashion Nova có ưu thế còn "người cũ" Forever 21 lại phải chạy theo sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng. Theo một nghiên cứu vào tháng 3/2019, thế hệ millenial thích mua sắm online hơn là đến các cửa hàng vật lý, và 60% giao dịch của họ cũng thực hiện qua mạng.

Thế nhưng, Forever 21 vẫn ngoan cố mở tiếp cửa hàng mới cho đến năm 2016; đối với những chi nhánh cũ, họ cũng cơi nới thêm diện tích để bán đồ nam giới, trẻ em, đồ trang trí nhà cửa... Hành động "không thức thời" này dẫn đến doanh thu công ty giảm từ 20-25% trong năm 2018.

Hệ quả kéo theo: ông bà Chang đánh mất tới 4 tỷ USD khỏi khối tài sản của mình. Công ty đã thua nợ 500 triệu USD và chuẩn bị hồ sơ phá sản.

Gần đây, họ mới bắt đầu giảm quy mô các cửa hàng - cái tên Forever 21 lần lượt mất tích khỏi các trung tâm thương mại lớn nhất nước Mỹ. Tình hình ảm đạm đến mức nhiều người gọi đây là "tận thế của một thương hiệu thời trang". Hiện giờ 15.000 tiệm bán đồ Forever 21 đã gỡ biển, dự tính có thêm 75.000 cửa hàng nữa sẽ tiếp bước ra đi.

Nhưng điều gì là tệ nhất đối với Forever 21? Phá sản không phải lúc nào cũng là dấu chấm hết nếu như vợ chồng họ Chang có thể tái cấu trúc công ty. Có lẽ công ty sẽ cắt đi những mảng kinh doanh không lợi nhuận, có lẽ họ sẽ tái định hình thương hiệu của mình.

Dẫu vậy, viễn cảnh tươi sáng khó xảy ra trong một thời đại bị đánh chiếm bởi các món hàng giá rẻ qua mạng, và nhiều đế chế thời trang khác cũng đã phủ sóng rộng rãi.

Người tiêu dùng vội đến thì cũng vội đi, người ta chỉ còn tặc lưỡi nói rằng: Hóa ra Forever 21 cũng không là mãi mãi!