Rất nhiều du khách đi dạo dọc theo quảng trường Piazza Vittoria ở Naples (Italy) thường bỏ qua một cửa hàng nhỏ bé nằm nép mình dưới mái hiên xanh thẳm. Tuy nhiên ít người biết rằng đằng sau cánh cửa gỗ hẹp đó là cả một "đế chế" E. Marinella - một trong những thương hiệu cà vạt nổi tiếng nhất thế giới.
Có diện tích không lớn hơn chỗ đậu xe là bao nhiêu nhưng cửa hàng E. Marinella ở Naples từng tiếp đón nhiều nhân vật tầm cỡ thế giới từ gia đình hoàng gia, ngôi sao điện ảnh, chính trị gia. Một số cái tên có thể kể đến như Bill Clinton, Thái tử Charles, Vua Juan Carlos, Thái tử Albert...
Cửa hàng E.Marinella tại Naples. Ảnh: E.Marinella.
Trong một thế giới mà các thương hiệu cao cấp toàn cầu chi phần lớn ngân sách vào các chiến dịch tiếp thị khổng lồ và quảng bá sản phẩm thông qua trung tâm thương mại hay cửa hàng trực tuyến, Marinella là một ngoại lệ hiếm có. Công ty được điều hành bởi gia đình và tỏ ra lạc hậu trước xu hướng làm việc tại nhà trong đại dịch.
Marinella ghi nhận doanh thu 15 triệu USD vào năm 2019. Hãng đã mở chi nhánh tại Milan, London, Rome, Paris và New York trong hai thập kỷ qua, thế nhưng cửa hàng ở Naples vẫn là "trái tim" của Marinella.
Đây là bằng chứng cho thấy trong thời đại thời trang nhanh và các tập đoàn xa xỉ toàn cầu, các doanh nghiệp do gia đình tự quản vẫn có thể phát triển mạnh miễn là họ duy trì một giá trị thương hiệu độc đáo.
Với trường hợp của Marinella, đó là di sản từ phong cách phục vụ. Khách hàng đến với cửa hàng Marinella được chọn vải tại chỗ, thưởng thức một chiếc pizza bên bờ sông trong khi chờ đợi nhân viên tạo nên chiếc cà vạt cho riêng mình.
Mọi chiếc cà vạt Marinella đều được làm bằng tay bởi các thợ thủ công có tay nghề hàng chục năm. Ảnh: E. Marinella
Đó cũng là lý do tại sao ông chủ Maurizio Marinella lại từ chối lời đề nghị mua lại từ một tập đoàn lớn cách đây vài năm. Ông cho rằng di sản của Marinella sẽ mất đi một khi bị cuốn vào cấu trúc tập đoàn khổng lồ.
Thế nhưng khi đại dịch Covid-19 ập tới, các cửa hàng buộc phải đóng cửa và Maurizio Marinella hiểu rằng công ty phải cải tổ để duy trì di sản đã tồn tại hơn 107 năm. Con trai ông - anh Alessandro Marinella đã giúp tạo nên một cửa hàng trực tuyến cho thương hiệu và hiện đóng góp khoảng 20% doanh thu cho Marinella.
Alessandro Marinella và Maurizio Marinella. Ảnh: Simone Prezioso.
Nhờ áp dụng kỹ thuật số, dù doanh số bán hàng sụt giảm 40% trong thời kỳ đại dịch, Marinella vẫn trụ lại thành công và đang bắt đầu phục hồi sản xuất cũng như mở rộng thị trường ra toàn cầu. Một vấn đề mới phát sinh từ đây khi đội ngũ sản xuất của Marinella chỉ dựa vào 18 công nhân người Ý lành nghề.
Việc thu hút người trẻ tuổi đăng ký làm cà vạt thủ công cũng ngày càng trở nên khó khăn. Ông Maurizio Marinella thậm chí đã phải cầu cứu chính phủ Ý mở thêm các trường học nghề thủ công truyền thống để duy trì thương hiệu 'Made in Naples'.
"Trong thế giới thủ công, không có sản phẩm nào giống nhau. Chúng ta cần phải trả lại phẩm giá cho công việc này. Nếu không, chúng sẽ biến mất và các doanh nghiệp độc đáo như vậy sẽ không tồn tại được", Maurizio Marinella nói.