Nhắc đến những thương hiệu mỹ phẩm danh giá là nhắc đến sứ mệnh làm đẹp cho người, cho đời. Và thay mặt Nhật Bản đảm trách sứ mệnh ấy không có cái tên nào xứng đáng hơn Shiseido. Thương hiệu này đã được ươn mầm cách đây 147 năm bởi ngài Arinobu Fukuhara.
Arinobu vốn là Trưởng Dược Sĩ Hải quân Nhật Bản. Năm 1872, do không hài lòng với các loại thuốc có mặt trên thị trường, ông đã khởi dựng hiệu thuốc mang phong cách phương Tây đầu tiên ở Nhật. Dẫu vậy, căn tiệm vẫn mang triết lý đậm chất phương Đông - “dùng bất kỳ điều gì tự nhiên và tốt đẹp trên thế gian để tạo ra những điều có ích mới mẻ”. Từ đó, tiệm được đặt tên là Shiseido với ý nghĩa: Do (堂) là “ngôi nhà của” và Shi Sei (資 生) là “nơi mọi thứ được sinh ra”.
Trước hết Shiseido giới thiệu các loại dược phẩm thảo mộc để mang lại vẻ đẹp từ bên trong, kế đó là mỹ phẩm để giúp mọi người tự tin hơn với diện mạo của mình.
Tuy nhiên, để hoàn toàn biến căn tiệm ở Ginza thành công ty cổ phần Shiseido phải kể đến truyền nhân đời thứ hai, Shinzo Fukuhara. Ông là con trai của ngài Arinobu, từng du học ở Mỹ và quen biết sâu rộng ở Pháp, mời được nhiều cộng sự từ miền đất lãng mạn này để phát triển mảng mỹ phẩm, dần biến nó thành nguồn sinh lời chính.
Dễ thấy rằng cả hai ông chủ đầu tiên của Shiseido đều thiết lập các giá trị rất vững chắc cho thương hiệu. Đó là (1) kết hợp giữa triết lý phương Đông với kiểu thương mại hiện đại của phương Tây, và (2) vừa xây dựng thương hiệu độc đáo vừa áp dụng khoa học để đưa ra sản phẩm mới (nói cách khác là kết hợp Marketing với R&D trước cả khi những khái niệm này trở nên phổ biến). Có lẽ, Shiseido “đi trước thời đại” nhờ lấy người tiêu dùng làm trung tâm, liên tục gợi mở các nhu cầu làm đẹp mới.
Câu hỏi là tại sao lại Shiseido lại có thể “bất bại” như vậy? Chính là nhờ việc giữ vững các triết lý và phương pháp từ buổi đầu xây dựng công ty. Tuy nhiên “không có anh hùng nào là mãi mãi”! Khoảng thập niên 80, khi Shiseido tấn công thị trường Trung Quốc cũng là lúc các đối thủ mỹ phẩm trong nước bắt đầu phát triển, tiêu biểu có SK-II. Hàng loạt đóa hoa tranh nhau khoe sắc khiến vẻ đẹp của Shiseido không còn ở vị thế độc tôn.
Và chính nội tại của Shiseido cũng có vấn đề. Sau khi gây dựng giá trị thương hiệu được biết đến trên toàn thế giới, bộ máy vận hành của công ty bắt đầu chậm chạp để rồi phải trả giá đắt vào giữa thập niên 2000. Ở Nhật Bản, Shiseido mải mở rộng các cửa hàng mới mà quên đi vai trò của marketing. Hậu quả là mục tiêu tăng trưởng ở quê nhà thất bại từ năm này qua năm khác, không có lợi nhuận vì vấp phải sự cạnh tranh gay gắt.
Trên trường quốc tế, họ vẫn chưa nắm được thị trường Trung Quốc trong khi quốc gia tỷ dân sẽ là sân chơi khốc liệt nhất của các thương hiệu mỹ phẩm trong tương lai gần. Một trong số các lí do chính là vì Shiseido suốt hàng chục năm đã quen thuộc với khách hàng Nhật Bản - vốn đang già hóa. Ngược lại, đối tượng ưa chuộng mỹ phẩm ở xứ Trung chủ yếu là giới trẻ, họ không chỉ có suy nghĩ khác biệt mà hành vi tiêu dùng cũng rất mới mẻ. Áp dụng công thức thành công dành cho thị trường Nhật Bản để gia nhập vào Trung Quốc, cái kết sẽ là thất bại ê chề…
Đến giai đoạn 2005 - 2013, công ty thật sự suy yếu từ bên trong. Năm 2013, Shiseido sở hữu khoảng 2% thị phần làm đẹp toàn cầu, đứng sau Estée Lauder (3%) và L’Oreal (9,7%). Tuy nhiên doanh số bán hàng của thương hiệu Nhật Bản chỉ tăng trung bình 0,2% mỗi năm trong 8 năm liên tiếp, so với tốc độ tăng trưởng 4% của ngành mỹ phẩm toàn cầu.
Nếu không tự mình vực dậy, đóa hoa trà sẽ lâm vào cảnh “thất sủng”, lụi tàn và chỉ còn là biểu tượng “vang bóng một thời” mà thôi!
Ngạn ngữ có câu: “Hoàn cảnh tuyệt vọng phải bất chấp biện pháp khó lường”. Suốt nhiều năm chứng kiến Shiseido lao dốc, HĐQT công ty đã có một quyết định táo bạo. Họ nhắm đến ngài Masahiki Uotani, cựu CEO tập đoàn Coca-Cola Nhật Bản. Sau khi gắn bó hơn 30 năm với Coca-Cola, ông Uotani nghỉ hưu và từng tư vấn marketing ngoạn mục cho hãng mỹ phẩm danh tiếng Nhật Bản.
Nhịp sống ở tuổi 60 giúp Uotani có nhiều thời gian để chơi golf, cũng như kề cận bên cạnh bà xã và hai chú chó của mình. Trong một lần đánh golf, ông Uotani vô cùng bất ngờ khi nghe thành viên HĐQT Shiseido nói rằng đang tìm kiếm một “vị cứu tinh” từ bên ngoài để vực dậy công ty - điều rất hiếm xảy ra ở Nhật Bản. Bất ngờ hơn nữa khi Uotani biết rằng, Shiseido đang nhắm vào bản thân mình!
Hãy dừng lại một chút để phân tích cơ duyên hiếm thấy này. Bản thân Shiseido suốt nhiều năm đóng khung công ty trong việc mải miết mở cửa hàng vật lý và phát triển sản phẩm mới, cuối cùng đã nhìn thấy yếu điểm của mình ở mảng marketing và họ hiểu rằng, cần có một luồng sinh khí mới. Ở phía còn lại, dù cựu chủ tịch Coca-Cola là người cực kỳ am tường marketing quốc tế, nhưng ông có thể gặp khó khăn trong việc phát huy ở một công ty Nhật Bản có số tuổi gấp khoảng 3 lần bản thân mình.
Tuy nhiên “thời thế phải thế”, cả Shiseido và Uotani đều cùng nhau đánh một canh bạc. Điều đáng nói là trên ván cược không chỉ có công ty tỷ đô hay 46.000 nhân viên. Ngài Unotani kể rằng khi ông vừa nhận lời Shiseido, đã có hàng trăm tin nhắn từ chính trị gia, nhà văn hóa và người dân gửi về “nửa động viên nửa đe dọa” ông phải đi đến cùng với thương hiệu mỹ phẩm Nhật Bản. Vì Shiseido là niềm tự hào của đất nước Mặt trời mọc.
Tháng 4/2014, Masahiki Uotani chính thức trở thành Chủ tịch kiêm CEO đầu tiên đến từ bên ngoài tập đoàn Shiseido. Trong giai đoạn khó khăn, ngài chủ tịch không nói những lời hoa mĩ mà đề ra kế hoạch thực tế 6 năm mang tên “Viễn cảnh 2020”. Nó bao gồm hai mục tiêu chính: (1) biến Shiseido thật sự là một đấu thủ đáng gờm trên toàn cầu và (2) tiếp tục giữ vững giá trị di sản của thương hiệu đến 100 năm sau (với khẩu hiệu chung là “Be a Global Winner with Our Heritage” - Trở thành người chiến thắng toàn cầu với những giá trị di sản của chúng ta).
Nói về vấn đề toàn cầu, Uotani đã dày dạn kinh nghiệm lãnh đạo trong các tập đoàn nước ngoài. Với Shiseido, ông muốn biến nó trở thành công ty toàn cầu không chỉ về văn hóa, cách làm việc và còn về các tiêu chuẩn tài chính. Nghĩa là doanh thu và lợi nhuận không ngừng tăng lên, giữ vững vị thế top 6 hãng mỹ phẩm lớn nhất thế giới. Mặt khác, chủ tịch Uotani còn đề cao phương châm “nghĩ toàn cầu, hành động tại chỗ” (think global, act local). Ông cho thành lập các trung tâm thăm dò thị trường và nghiên cứu sản phẩm cho phù hợp với lối sống, văn hóa của từng nơi.
“Đặc biệt là ở Trung Quốc, chúng tôi hiện đang hợp tác với công ty startup địa phương chuyên về công nghệ, sức khỏe và khoa học thường thức”.
Ngoài ra, một phát kiến thú vị dưới thời chủ tịch Uotani là tập trung hơn cho các cửa hàng miễn thuế ở sân bay. Nó không chỉ đem tới nguồn thu đáng kể mà còn là “đại sứ” đưa sản phẩm Shiseido đến gần hơn với du khách quốc tế, trong đó vẫn phải kể đến du khách xứ Trung.
Một cửa hàng miễn thuế của Shiseido.
Hàng năm, có khoảng 10 triệu lượt khách Trung Hoa đến Nhật Bản và dành khoản tiền lớn để mua sắm - ở sân bay hoặc ở khu Ginza. “Chúng ta phải tận dụng cơ hội này để thể hiện sự ưu việt của thương hiệu Shiseido” - chủ tịch Uotani khẳng định. “Các cửa hàng không chỉ đơn thuần mời chào ‘Này, hãy ghé đến thăm Shiseido nhé’ mà việc truyền thông cần đi sâu hơn nữa - nói được điều cốt lõi về nguyên liệu cao cấp và tác dụng chăm sóc da hay makeup vượt trội. Chúng ta đừng tiếp cận khách hàng Trung Quốc dựa trên phương pháp thực hiện với khách hàng Nhật mà cần phải sáng tạo chuyên biệt”.
Chủ tịch Uotani dẫn nguồn điều tra nội bộ cho thấy, 60% khách hàng Trung Quốc sử dụng sản phẩm Shiseido khi du lịch đến Nhật sẽ vẫn tiếp tục tìm mua chúng khi trở về quê nhà. Thành công đó là Shiseido đã truyền đạt được những giá trị di sản độc đáo của thương hiệu, biến nó thành một phần của trải nghiệm khám phá văn hóa Nhật Bản. Thông qua đầu tư vào cửa hàng miễn thuế ở sân bay Nhật, Mỹ, Canada,... Shiseido đã “chiêu mộ” được số lượng đáng kể khách hàng mới.
Nói về nhóm khách hàng tiềm năng, không thể quên cố gắng của Shiseido trong việc thay đổi diện mạo của mình để phù hợp hơn với giới trẻ. Công ty đã thâu tóm nhiều startup công nghệ ở Thung lũng Silicon để có được các bằng sáng chế về công nghệ thực tế ảo. Hiện giờ, Shiseido sở hữu nhiều phần mềm cho phép người tiêu dùng phân tích làn da, thời tiết, tác động của môi trường… để chọn ra sản phẩm chăm sóc da hay makeup phù hợp nhất với mình. Ngoài ra, họ còn có thể chụp ảnh và “ướm” thử nhiều màu sản phẩm khác nhau lên khuôn mặt để lựa chọn nữa. Những khía cạnh này là bước đi đầy tham vọng của Shiseido để quyến rũ khách hàng millennials - những người có xu hướng mua tất cả mọi thứ qua mạng.
Có được nhiều thành công to lớn nhưng những ngày đầu của chủ tịch Uotani ở Shiseido không hề dễ dàng.
Vậy làm sao ngài Uotani có thể vượt qua rào cản ấy? Chính là nhờ sự chân thành và mở lòng. “Tôi phải chứng minh rằng thay đổi không phải là chuyện xấu và cho các nhân viên thấy rằng mình luôn tôn trọng các di sản của Shiseido”.
Ngài chủ tịch chiêm nghiệm rằng: “Có hai cách để người khác cởi áo khoác của họ - một là bạn hãy trở thành luồng gió mạnh để cuốn bay mọi thứ. Và hai - hãy biến thành tia nắng ấm áp rồi mọi người sẽ tự cởi áo khoác mà thôi. Ở Shiseido, tôi không cần phải tạo ra thay đổi đột ngột mà thay vào đó để cho các nhân viên từ từ hiểu rằng, toàn cầu hòa hay chú trọng vào marketing chẳng phải là điều gì xấu”.
Ngược lại thì đúng hơn, bởi vì 2 giá trị này đã được tạo ra từ buổi đầu của Shiseido - khi các nhà sáng lập muốn đem lại cho người tiêu dùng một phương cách làm đẹp cho cuộc sống cả về ngoại hình lẫn tâm hồn, lại liên tục phát triển nhiều sản phẩm đa dạng để đáp ứng các nhu cầu khác nhau và giới thiệu đến thị trường mới. Chỉ là qua năm tháng, trước những biến đổi của thời đại, vẻ đẹp nguyên thủy của Shiseido đã bị lãng quên đôi chút. Nhưng nhờ có chủ tịch Uotani, mọi thứ dần rực rỡ trở lại.
Quả thật ngày ấy HĐQT Shiseido chọn người đàn ông tuổi lục tuần này vào ghế chủ tịch là có cân nhắc hết cả. Với sự từng trải, ngài Uotani có sự quyết đoán, mạnh mẽ nhưng cũng khoan thai và hiểu thấu nguyên tắc cuộc sống rằng: Muốn nhận lại, trước hết phải cho đi! “Là lãnh đạo của một tập đoàn khổng lồ, tôi luôn muốn các nhân viên hiểu được giá trị mà mình đang theo đuổi. Tôi muốn tất cả cùng chạy theo mục tiêu chung và mỗi ngày đi làm đều được hạnh phúc”.
“Tôi thật sự tin rằng niềm vui trong công việc sẽ quyết định thời gian cống hiến dài hay ngắn của các nhân viên. Shiseido có bề dày lịch sử đáng gờm, gấp 3 lần thời gian tôi tồn tại trên cõi đời này. Và nó sẽ tiếp tục khoe sắc thêm 100 năm nữa hoặc hơn. Để điều đó trở thành sự thật, tôi muốn tiếp tục trân trọng các vẻ đẹp của Shiseido - đề cao niềm hạnh phúc của con người” - chủ tịch Uotani chia sẻ.
Không chỉ chứng kiến các con số tăng trưởng vượt bậc, Shiseido hiện là một trong những công ty đa dạng nhất Nhật Bản: hơn 50% nhân viên là nữ giới, tuyển dụng đến 80 quốc tịch khác nhau và chính bản thân ngài chủ tịch cũng xuất thân từ marketing (chiếm tỷ lệ thấp ở các tập đoàn Nhật). Shiseido cũng tôn trọng phong cách làm việc của nhiều nhóm nhân viên, sẵn sàng linh hoạt giờ làm cho phụ nữ chăm sóc con nhỏ hay bố mẹ già yếu.
Đồng thời, về mặt đóng góp xã hội, Shiseido cũng tạo dựng các viện sắc đẹp miễn phí - nơi giúp đỡ makeup cho người mắc sẹo vĩnh viễn nhưng không nhất thiết (hay không muốn) phẫu thuật thẩm mỹ. Những điều này là vẻ đẹp riêng biệt của Shiseido - một công ty tỷ đô nhưng không chỉ kinh doanh mà còn góp phần tô điểm cho cuộc sống.
Xem thêm: Ván đấu cuối cùng của Chủ tịch FamilyMart: Từ tay chơi hiếu thắng trở thành vị lãnh đạo có biệt tài "tái sinh" tại đây.
