Cách làm thương hiệu của tiền nhân
Năm 1906, hưởng ứng phong trào Duy Tân của cụ Phan Châu Trinh, Liên Thành Thương Quán (Tên tiếng Pháp: Société de Lien Thanh) được thành lập tại Phan Thiết bởi các sĩ phu yêu nước. Trong số những nhà sáng lập còn có 2 người con của cụ Nguyễn Thông. Đây là hãng nước mắm khởi đầu sự nghiệp kinh tế của Việt Nam từ thời Pháp thuộc.
Thời ấy, các ngành nghề chính trong công nghiệp và thương mại đều bị tư bản Pháp và Hoa kiều nắm giữ, khó lòng tranh thương. Trong khi đó, nước mắm là ngành nghề kinh doanh nhỏ, chưa bị lũng đoạn lại có nguồn nguyên liệu chế biến dồi dào và phong phú. Vì thế, nước mắm là ngành nghề phù hợp lúc bấy giờ, vừa "duy tân" được bằng những thứ vốn có của dân tộc lại vừa có thể kinh doanh.
Ngay khi ra đời, những người sáng lập ra hãng nước mắm Liên Thành đã xây dựng chiến lược thương hiệu rõ ràng. Tên gọi Liên Thành có nghĩa là "Thành Hoa Sen", tượng trưng cho người quân tử, trong sạch tựa như hoa sen vươn lên từ bùn lầy trong bối cảnh nước mất nhà tan. Đồng thời, việc chọn logo là hình ảnh "con voi đỏ" cũng tượng trưng cho tinh thần đoàn kết, tấm lòng son sắt của dân tộc Việt Nam.
Những tiền nhân thành lập thương hiệu nước mắm Liên Thành
Tuy là sản phẩm được làm bằng phương pháp cổ truyền nhưng những người sáng lập ra Liên Thành đã vận dụng phương pháp kinh doanh cách tân, đó là không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm kết hợp với việc mở rộng mạng lưới phân phối. Ngoài ra, Liên Thành đầu tư mạnh vào việc quản lý chất lượng như lập phòng hóa nghiệm, quan hệ với hãng Kubota của Nhật để trang bị máy móc tân tiến, xây dựng thương hiệu và chống hàng giả, hàng nhái…
Đến năm 1917, Liên Thành Thương Quán dời Tổng cuộc vào Chợ Lớn, mua thêm một lô đất ở Khánh Hội (số 243 Bến Vân Đồn, Quận 4, TP HCM - trụ sở chính của Liên Thành hiện nay) xây vựa chứa nước mắm. Chỉ một năm sau, Liên Thành bước sang thời kỳ phát triển mạnh, tham gia các hội chợ ở Hà Nội và dự cuộc đấu xảo ở Marseille, Pháp đã tạo ra tiếng vang lớn. Từ đó, hãng dần mở rộng mạng lưới các phân cuộc ở nhiều tỉnh miền Trung, miền Nam, phủ qua cả Campuchia và châu Âu.
Liên Thành còn xây dựng một nhà máy sản xuất phân bón không mùi từ xác cá tại Phú Hài, Phan Thiết vào năm 1960. Trong ngành sản xuất nước mắm, đây là một phát kiến quan trọng để tận thu phế phẩm. Sản phẩm phân bón Phú Hài nhanh chóng được các nhà vườn Đà Lạt chấp nhận tiêu thụ. Công ty Liên Thành cũng chính là chủ sở hữu, sáng lập ra trường Dục Thanh Phan Thiết - nơi thầy giáo Nguyễn Tất Thành đã từng dạy học.
Vực dậy nước mắm hơn trăm năm tuổi
Năm 1975, khi đất nước thống nhất, Liên Thành được sáp nhập, lập thành xí nghiệp quốc doanh, nước mắm làm ra được phân phối theo dạng xá (can nhựa, không nhãn hiệu). Danh tiếng của sản phẩm cũng dần dần mai một. Mãi đến năm 1997, sản phẩm bắt đầu xuất hiện trở lại thị trường nhưng tiếng tăm và thị phần công ty gần như là con số không.
Nguyên do là các thương hiệu nước mắm trong và ngoài nước xuất hiện nhiều, quảng cáo rầm rộ, tiếp thị hùng hậu. Thị hiếu người tiêu dùng lúc này đã thay đổi, thích ăn nước mắm pha thêm nhiều gia vị, không còn ưu tiên cho nước mắm giàu đạm và bổ sung chất dinh dưỡng.
Lúc này, Liên Thành mới hiểu rằng, muốn thương hiệu phát triển thì phải quảng cáo và từ năm 2005, Liên Thành xây dựng đội ngũ bán hàng và đầu tư mạnh vào marketing.
Để tập trung cho sản xuất, Liên Thành đã chuyển khâu phân phối sản phẩm cho Công ty Sao Việt. Công ty nước mắm trăm năm tập trung cải tiến loại chai và bao bì, tăng cường cho ra những sản phẩm mới, đặc biệt là sản phẩm để “chiều lòng” người tiêu dùng trẻ.
Công ty cũng chăm lo xây dựng loạt cửa hàng có hệ thống nhận diện thương hiệu riêng, quy mô vừa nhỏ hay thuyết phục các chủ cửa tiệm bách hóa cho “ké vào” trang trí quầy kệ, bảng hiệu hoặc trở thành đại lý.
Nếu như trước đây khó tìm mua nước mắm Liên Thành ở các tiệm tạp hóa gần nhà thì nay đã thấy chủ tiệm chủ động chào mời, giới thiệu. Hãng cũng khai thông được mạng lưới phân phối. Những biện pháp tiếp thị bước đầu tạo được hiệu quả tốt. Hiện Liên Thành đã mở được 100 cửa hàng và đang dự định mở rộng hơn nữa khi doanh số tăng.
Liên Thành chọn đường đi vừa tầm vì chưa có tiềm lực hùng hậu
Tuy nhiên, vì nhiều lý do, Liên Thành cũng không ít lần gặp thất bại. Ở việc phát triển hệ thống phân phối, hãng đã không thành công trong việc hợp tác với Sao Việt và ngừng hợp tác với đơn vị này, đồng thời tự đưa sản phẩm ra thị trường.
Năm 2009, ngoài dòng sản phẩm nước mắm cao cấp có độ đạm cao dành cho khách hàng truyền thống, Liên Thành còn tung ra dòng sản phẩm trung cấp để phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng hiện đại. Tuy nhiên, chiến lược này của Liên Thành cũng thất bại khi đối thủ lập tức tung ra sản phẩm nước mắm giá trung bình cùng chiến dịch quảng cáo rầm rộ để cạnh tranh.
Thêm nữa, những nhân sự giỏi cũng rời bỏ công ty. Điển hình là người pha chế nước mắm giỏi nhất Việt Nam và gắn bó với Liên Thành gần 30 năm đã về làm cho hãng khác. Với bí quyết pha chế riêng, người này đã giúp nước mắm hãng kia có mùi vị phù hợp với thị trường, trong khi nước mắm Liên Thành cấp trung chưa làm được điều này.
Thành công của Liên Thành Thương Quán xưa kia nằm ở hai yếu tố: khéo chọn cái để bán và biết kinh doanh cách tân cho một mặt hàng truyền thống. Thời nay, sở dĩ Liên Thành chưa thể kể lại câu chuyện hoàng kim của thương hiệu nước mắm trăm năm là vì chưa kịp chuyển mình, đáp ứng thị hiếu khách hàng, ngân sách quảng cáo, marketing còn hạn hẹp.
Có lần công ty cân nhắc lắm mới dám chi vài trăm triệu đồng cho chiến dịch quảng cáo trong vòng 6 tháng, từ cuối năm 2011 cho đến tháng 2/2012. Tuy nhiên, với công ty lớn cùng ngành, số tiền đó chỉ đủ cho quảng cáo trong vài ngày.
Sự xuất hiện của nhiều loại nước mắm “có yếu tố nước ngoài” với tiềm lực quảng cáo tiếp thị hùng hậu đã khiến Liên Thành nhiều lần phải đứng trước bài toán kinh doanh: lựa chọn cho mình một đường đi thế nào vừa sức, vừa tầm. Thương hiệu nước mắm Liên Thành đã có nhưng chỉ với cái tên Liên Thành chưa đủ làm khách hàng nhớ và mua sản phẩm.
Làm sống lại thương hiệu hơn trăm năm tuổi trong lòng người tiêu dùng Việt Nam là cả một câu chuyện dài và không ít gian nan với những người quản trị của Liên Thành. Tuy nhiên, nước mắm Liên Thành vẫn xứng đáng là một thương hiệu để người Việt Nam tự hào.