Hầu hết công ty đều cố gắng “thắt lưng buộc bụng” trong thời kỳ suy thoái kinh tế. Các công ty quảng cáo trên toàn cầu đang lao đao, Facebook và Google cũng sụt giảm về nguồn thu quảng cáo. Tuy nhiên, cắt bớt chi tiêu marketing có thể tiết kiệm cho doanh nghiệp trong thời gian ngắn nhưng sẽ để lại hậu quả lâu dài.
Theo tạp chí Harvard Business Review, những công ty có sức bật mạnh mẽ hậu suy thoái thường không cắt giảm marketing, thậm chí còn tăng lên. Họ chỉ cố gắng thay đổi việc phân bổ chi tiêu, hoặc điều chỉnh cách truyền tải thông điệp quảng cáo cho phù hợp hơn với hoàn cảnh.
Hãy cùng xem xét các nguồn chi khác nhau trong marketing.
Chi phí R&D và ra mắt sản phẩm mới
Tung ra sản phẩm mới vốn đã tồn tại nhiều rủi ro, làm chuyện này trong lúc kinh tế khó khăn còn có vẻ “sai lầm” hơn. Nhưng theo một nghiên cứu trong ngành tiêu dùng nhanh ở Anh và ô tô ở Mỹ, các sản phẩm ra mắt vào mùa suy thoái lại có vòng đời lâu hơn và bán chạy hơn.
Nguyên nhân vì không có quá nhiều sản phẩm mới để cạnh tranh. Hơn nữa, nếu công ty nào vẫn “cứng đầu” làm R&D thì họ sẽ dồn quyết tâm cao hơn, từ đó dễ đem lại chất lượng sản phẩm vượt trội so với mặt bằng chung.
Thay vì cắt giảm ngân sách, nhưng họ sẽ điều chỉnh chiến lược marketing và xem đó là 1 cơ hội để vực dậy khỏi suy thoái. Ảnh: Getty Images
Dù vậy, nghiên cứu còn chỉ ra rằng thời điểm tốt để tung ra sản phẩm là nửa sau của chu kỳ suy thoái, khi thị trường dần khởi sắc. Lúc này, người tiêu dùng bắt đầu cân nhắc về những mặt hàng ngoài nhu yếu phẩm, bao gồm cả thứ đắt đỏ như ô tô.
Khi đó, một chiến dịch ra mắt sản phẩm đột phá sẽ giúp người tiêu dùng có thêm hy vọng rằng kinh tế đang phục hồi, và họ cũng dần tiến đến quyết định mua hàng trong tương lai.
Giảm giá, khuyến mãi
Khi số lượng bán hàng tụt sâu, các doanh nghiệp thường tăng giá sản phẩm với hy vọng bù đắp cho doanh số và lợi nhuận. Đây là một nước cờ sai lầm. Lúc này, người tiêu dùng đang rất nhạy cảm về giá cả, càng tăng giá thì càng khó bán.
Vậy là một số doanh nghiệp lại bắt đầu giảm giá để cải thiện tình hình. Tuy nhiên, nghiên cứu cho thấy những công ty nào điều chỉnh giá quá nhiều thì sẽ dễ mất thị phần trầm trọng hơn.
Truyền thông quảng cáo
Giữa lúc hàng loạt nhãn hàng cắt giảm chi phí quảng bá, công ty nào vẫn duy trì hoặc tăng ngân sách quảng cáo thì thương hiệu của họ càng có vị trí vững chắc.
Lấy ví dụ Reckitt Benckiser - tập đoàn tiêu dùng đa quốc gia có trụ sở ở Anh, sở hữu loạt thương hiệu Dettol, Durex,... Trong đợt khủng hoảng tài chính năm 2008, tập đoàn này đã chạy chiến dịch marketing thuyết phục người tiêu dùng tiếp tục sử dụng các sản phẩm đắt tiền nhưng chất lượng cao của hãng.
Nhờ mạnh tay chi thêm tiền quảng cáo giữa khủng hoảng tài chính, Reckitt Benckiser có kết quả kinh doanh mỹ mãn năm 2008.
Reckitt Benckiser mạnh tay tăng thêm 25% ngân sách quảng cáo trong khi nhiều đối thủ liên tục cắt giảm. Kết quả, năm đó công ty tăng doanh thu thêm 8% và lợi nhuận 14%, trong khi các đối thủ đều sụt giảm 10% lợi nhuận hoặc hơn. Trong trường hợp này, các tập đoàn lớn như Reckitt Benckiser đã xem quảng cáo marketing như một khoản đầu tư hơn là chi tiêu.
Mặt khác, nội dung quảng cáo trong thời kỳ suy thoái cũng phải phù hợp và đánh trúng tâm lý khách hàng. Người tiêu dùng sẽ muốn nhìn thấy một thương hiệu biết cảm thông nhưng cũng đầy vững vàng. Khi đó, chiến dịch quảng bá không chỉ cần cần cảm xúc và hài hước, mà còn phải thể hiện vai trò, sự giúp sức của thương hiệu trong thời điểm khó khăn.
Ví dụ, quảng cáo Coca-Cola năm 2020 đã sáng tạo series những câu chuyện nhỏ ca ngợi những người làm việc ở tuyến đầu chống dịch Covid-19. Trong các TVC này, hình ảnh thương hiệu chỉ xuất hiện nhẹ nhàng nhưng đủ gợi nhắc người tiêu dùng rằng Coca-Cola đã, đang và sẽ đồng hành cùng bạn trong lúc thịnh vượng lẫn khó khăn.
Một TVC của Coca-Cola trong chiến dịch "Unsung heroes" - ca ngợi những anh hùng thầm lặng chống dịch Covid-19.
Cách thức tương tự cũng được hãng hàng không Singapore Airlines áp dụng. Họ cho thấy các thành viên phi hành đoàn đang giúp đỡ cộng đồng ra sao khi máy bay nằm im "đắp chiếu". Trong clip quảng cáo, một số tiếp viên đã phụ giúp y tá phân loại bệnh nhân hay phân phát bữa ăn. Nhân viên ở sân bay thì hướng dẫn mọi người tuân thủ khoảng cách an toàn để hạn chế lây nhiễm.
Làm marketing trong thời suy thoái chưa bao giờ dễ dàng, vì nó đi ngược lại bản năng của doanh nghiệp và cả các quy chuẩn điều hành thông thường. Hành vi của khách hàng cũng bị biến đổi sâu sắc. Lúc đó, các nhà quản trị marketing phải thu hút người tiêu dùng bằng những chiến lược mới, bao gồm thay đổi thông điệp truyền thông hoặc thậm chí điều chỉnh cả định vị thương hiệu.
Giữa lúc suy thoái, đừng nên cắt giảm marketing nhưng phải sử dụng ngân sách thông minh. Và đây cũng là cơ hội cho các doanh nghiệp vực dậy, bứt phá. Bởi các công ty nào đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng giữa lúc khó khăn, họ sẽ thu hút thêm rất nhiều khách hàng mới cũng như củng cố niềm tin của nhóm trung thành.