Trên con phố hàng hiệu Cat Street sầm uất bậc nhất Tokyo, bên cạnh những cái tên đáng kính như Ralph Lauren, Gucci và Louis Vuitton, là hiện tượng thời trang nhanh Trung Quốc: Shein.
Sự nổi lên nhanh chóng của Shein đã thu hút mọi sự chú ý của giới thời trang. Nhưng cửa hàng hai tầng của Shein ở đây không chỉ là biểu tượng của phong cách thời trang nhanh. Nó là biểu tượng cho khối tài sản khổng lồ mà những người sáng lập Shein đã gây dựng được với tốc độ đáng kinh ngạc.
Ralph Lauren, người tung ra thương hiệu Polo vào năm 1967, đã mất ba thập kỷ để trở thành tỷ phú.
Xu Yangtian, giám đốc điều hành của Shein, mất chưa đầy 10 năm để gây dựng nên một trong những khối tài sản lớn nhất thế giới.
Theo Bloomberg Billionaires Index, tài sản của Xu Yangtian ít nhất là 23,5 tỷ USD, ước tính cổ phần của ông trong Shein chiếm khoảng 1/3. Tổng tài sản ròng của những người sáng lập - gồm Xu, Miao Miao, Gu Xiaoqing và Ren Xiaoqing - là gần 40 tỷ USD, trong khi một trong những người ủng hộ sớm nhất và lớn nhất của Shein, hãng đầu tư Tiger Global, đã kiếm được gấp hơn 20 lần khoản đầu tư ban đầu.
Xuất phát điểm
Tốc độ là đặc trưng nổi bật của hãng thời trang Trung Quốc này khi họ dự đoán được thị hiếu của thanh thiếu niên phương Tây và đáp ứng được nhu cầu gần như ngay lập tức bằng cách sử dụng trí tuệ nhân tạo và chuỗi cung ứng cực nhanh.
Trung tâm của Shein là Xu Yangtian - một nhân vật âm thầm leo lên đỉnh cao của thời trang toàn cầu. Nhưng xuất phát điểm của Xu không phải từ ngành thời trang may mặc.
Sinh năm 1983 ở tỉnh Sơn Đông (Trung Quốc), Xu học thương mại quốc tế ở trường đại học và đã từng làm việc trong một công ty tiếp thị trực tuyến với nhiệm vụ tăng lưu lượng truy cập tìm kiếm vào các trang web và thúc đẩy bán hàng. Năm 2008, anh cùng hai đối tác thành lập liên doanh thương mại điện tử đầu tiên để bán quần áo và phụ kiện cho phụ nữ.
Dự án không thành công, nhưng Xu đã gặp được những người cộng sự mà sau này đã cùng anh gây dựng nên Shein: Miao, Gu và Ren. Hiện tại, họ điều hành các hoạt động phát triển hàng hóa và quản lý chuỗi cung ứng của Shein.
Ba cộng sự của Xu, mỗi người hiện sở hữu 7,6% cổ phần của công ty, trị giá hơn 5 tỷ USD. Dù là tỷ phú, tất cả họ đều kín tiếng trước công chúng và không xuất hiện trên trang web chính chức của nhà bán lẻ.
Một đại diện của Shein nói rằng công ty không tiết lộ tình hình tài chính bởi họ vẫn là công ty tư nhân và cũng không khẳng định mức độ chính xác của thông tin về khối tài sản của những người sáng lập.
Cú hích đại dịch
Xuất phát điểm từ ngành tiếp thị trực tuyến của Xu là bàn đạp lợi thế và chìa khóa thành công cho Shein. Thông qua dữ liệu và thuật toán thời gian thực, Shein xác định được các mặt hàng bán chạy và điều chỉnh quy trình sản xuất để duy trì tốc độ luân chuyển hàng tồn kho cũng như giao hàng nhanh chóng.
Đại dịch COVID-19 chính là cú hích quan trọng của Shein, khi mà thanh thiếu niên và những người ở độ tuổi 20 bị mắc kẹt trong nhà và có ngân sách hạn chế nên chuyển sang các dịch vụ trực tuyến cực rẻ của công ty. Hơn một nửa số khách hàng của họ đến từ Gen Z, những người sinh từ cuối thập niên 1990 tới đầu những năm 2010.
Nhà bán lẻ này cung cấp nhiều mặt hàng dưới 10 USD và trình làng các thiết kế mới trong vòng 10 ngày – nhanh hơn nhiều so với vòng quay ba tuần nổi tiếng của Zara.
Shein đã thu hút khách hàng trên khắp châu Âu và nước Mỹ - những thị trường thống trị của hãng - bằng các video có sức lan truyền (viral) mạnh, trong đó những người ảnh hưởng giới thiệu “tủ quần áo trong mơ” với những món đò có giá chỉ từ 3 USD. Các video này lan truyền khắp TikTok và YouTube trong các mùa mua sắm, khi Shein tung ra hàng nghìn mặt hàng mỗi tuần. Công ty tổ chức hoạt động tiếp thị bằng sức mạnh ngôi sao thông qua các buổi hòa nhạc ảo do những người nổi tiếng tổ chức.
Năm 2018, giá trị của Shein là 2.5 tỷ USD. Một năm sau, nó đã tăng gấp đôi. Trong vòng huy động vốn tháng 4/2022, Shein được định giá 100 tỷ USD – lớn hơn cả Hennes & Mauritz AB và công ty đứng sau Zara cộng lại.
Thành công của Shein đã mang lại phần thưởng cho những người ủng hộ sớm, bao gồm hãng đầu tư Tiger Global. Công ty có trụ sở tại New York đã đầu tư 72 triệu USD vào năm 2018 để sở hữu 2,7% cổ phần của Shein. Hiện tại, giá trị khoản đầu tư này đã tăng gấp 20 lần.
Tập trung ở nước ngoài
Là một công ty Trung Quốc nhưng trên thực tế, Shein không có doanh thu ở Trung Quốc. Tại Mỹ, họ chiếm 40% thị phần ngành công nghiệp thời trang nhanh. Doanh thu của Shein đạt 16 tỷ USD vào năm ngoái, tăng từ 10 tỷ USD vào năm 2020. Shein nói với các nhà đầu tư rằng họ kỳ vọng sẽ IPO ở Mỹ vào năm 2024.
“Các nhà đầu tư đang cảm thấy thoải mái với Shein bởi họ biết rằng công ty phụ thuộc vào nhu cầu người tiêu dùng ở nước ngoài chứ không phải người Trung Quốc. Điều này có nghĩa là Shein có thể tránh tác động của việc nền kinh tế Trung Quốc chậm lại”, Allison Malmsten, giám đốc nghiên cứu công của Daxue Consulting, cho biết.
Việc tập trung vào người tiêu dùng ở nước ngoài cũng giúp Xu - người chưa từng trả lời phỏng vấn kể từ khi thành lập công ty - tránh được bất kỳ rắc rối tiềm tàng nào với nhà chức trách trong nước. Trong khi đó, Xu đã tăng cường sự hiện diện của mình ở Singapore. Một hồ sơ tiết lộ địa chỉ thường trú cá nhân của Xu là ở Singapore.
Thách thức mới
Ngày càng có nhiều mối đe dọa đối với hoạt động kinh doanh của Shein.
Các đối thủ mới mọc lên và doanh thu bán hàng giảm dần khi đại dịch qua đi. Shein cũng đối mặt với các cáo buộc pháp lý liên quan đến hoạt động sản xuất.
Guoli Chen, giáo sư chiến lược tại INSEAD, Singapore, cho biết thách thức chính của Shein là xây dựng lại hình ảnh của mình và trở thành một người chơi bền vững. “Thế hệ tiếp theo sẽ chú ý nhiều hơn đến các nỗ lực thực hiện trách nhiệm xã hội của công ty.”
Thay vì chỉ ưu tiên hoạt động trực tuyến, hiện tại, Shein đang đẩy mạnh sự hiện diện ngoại tuyến của mình để kết nối với khách hàng và nâng cao nhận thức về thương hiệu. Năm nay, công ty đã mở các cửa hàng pop-up ở London, Sydney và New York.
Tại cửa hàng cố định đầu tiên ở Tokyo, tất cả hoạt động bán hàng đều được thực hiện thông qua ứng dụng hoặc trang web.
Jitong Li, nhà phân tích tại nhà cung cấp nghiên cứu thị trường Euromonitor International, cho biết: “Họ không thực sự bán sản phẩm tại cửa hàng.” Thay vào đó, mục đích chính của Shein là thu hút khách hàng tiềm năng và những người có ảnh hưởng - nghệ sĩ âm nhạc, người mẫu, blogger du lịch - đến cửa hàng và khiến họ chia sẻ trang phục của mình với những người theo dõi trên mạng xã hội. Sau đó, Shein có thể phân tích và theo dõi hành vi của người tiêu dùng bằng công nghệ trí tuệ nhân tạo của mình, và cuối cùng là có được nhiều khách hàng trực tuyến hơn.