Sự hồi sinh của một thương hiệu đang “hấp hối”
Là một “ông lớn” trong lĩnh vực sản xuất, nghiên cứu và phân phối các sản phẩm tiêu dùng trong gia đình với sản phẩm mũi nhọn là xà phòng, chất tẩy rửa và các sản phẩm vệ sinh răng miệng, ít ai biết rằng Palmolive đã từng có lúc đứng trước nguy cơ phá sản. Thương hiệu toàn cầu đến từ Mỹ này đã trải qua một thời kì khó khăn đến nỗi chỉ một số ít của hàng chấp nhận cho họ bày bán sản phẩm trên kệ hàng. Đó là câu chuyện của năm 1911. Khi đó, Palmolive gặp khủng hoảng tài chính nghiêm trọng. Trong 10 năm liên tục, công ty đã phải vật lộn để tồn tại.
Trước khi buộc phải đóng cửa vĩnh viễn do không còn khả năng duy trì, những nhà đồng sáng lập Palmolive là Charles Pearce và B. J. Johnson đã quyết định tung ra một chiêu marketing cuối cùng nhằm cứu vãn tình thế. Theo đó, họ đã chi 700 USD cuối cùng để thuê Claude Hopkins – “phù thuỷ quảng cáo” viết cho mình. Nếu nỗ lực này thất bại, công ty sẽ phá sản.
Claude Hopkins – “phù thuỷ quảng cáo”. Nguồn: Internet
Để nhận được khoản thù lao 700 USD, Claude Hopkins cũng phải vượt qua một thách thức không nhỏ: đó là làm thế nào để thuyết phục mọi người chọn mua Palmolive trong khi hầu hết đã hài lòng với loại xà phòng mà họ đang sử dụng. Ông cần quảng bá thương hiệu theo hướng chỉ rõ sản phẩm này có thể giúp người dùng cải thiện cuộc sống ra sao.
Vào thời điểm đó, hầu hết các nhà sản xuất đều đang quảng cáo sản phẩm với những tính chất như: “dịu nhẹ”, “sát trùng” hay “đem lại mùi hương thơm mát”. Nếu muốn thành công, Hopkins cần tạo ra đột phá khác biệt.
Trong những quảng cáo trước đó, Palmolive nói rằng họ đã nghiên cứu 216 thành phần khác nhau trước khi đưa ra công thức trộn dầu cọ với dầu olive. Công thức này có vẻ rất ổn nhưng lại không thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng. Việc của Hopkins là chỉ ra Palmolive vượt trội như thế nào.
Tuy nhiên, nhiệm vụ này không hề dễ dàng. Hopkins đã dành nhiều thời gian để nghiên cứu về lịch sử của xà phòng. Sau khi đọc qua vô số cuốn sách nhàm chán và gần như đã cạn kiệt cảm hứng sáng tạo, ông tình cờ bắt gặp một bài thơ cổ của Ai Cập, miêu tả một người phụ nữ bôi dầu cọ và dầu olive trên da. Bài thơ đã khiến cho Hopkins vô cùng phấn khích, ông cho rằng đây chính là chiếc chìa khoá quan trọng giúp hồi sinh thương hiệu Palmolive.
Địa điểm đầu tiên được chọn để thử nghiệm quảng cáo này chính là cảng Benton – một thành phố nhỏ ở bang Michigan. Trong chưa đầy 1 tháng, kết quả đem lại đã khiến mọi người phải sửng sốt: 10.000 cư dân sinh sống tại đây đã tiêu thụ hơn 130.000 thanh xà phòng Palmolive. Sau 1 năm, Palmolive đã bán được hơn 1 triệu thanh xà phòng và sản phẩm của họ đã được chào đón tại hầu hết các hiệu thuốc trên khắp nước Mỹ.
Khi sản phẩm trở nên nổi tiếng hơn, Hopkins cũng viết quảng cáo “giật gân” hơn, thậm chí ông còn mạnh mẽ khẳng định rằng công thức mà Palmolive sử dụng được tạo ra bởi chính nữ hoàng Ai Cập Cleopatra – biểu tượng huyền thoại về nhan sắc và sự quyến rũ của phái đẹp. Nhờ những thông điệp có cánh này, quảng cáo của Hopkins đã nhanh chóng “hút hồn” công chúng và giúp Palmolive trở thành thương hiệu xà phòng phổ biến nhất thế giới.
Bài học marketing siêu đẳng của “phù thuỷ quảng cáo” Claude Hopkins
Biến một công ty đang trên bờ vực sụp đổ trở thành thương hiệu hàng đầu thế giới, Claude Hopkins đã để lại cho hậu thế những bài học marketing chưa bao giờ lỗi thời:
Cụ thể hoá quảng cáo
Trước khi hợp tác với Claude Hopkins, trong suốt 13 năm, Palmolive đã cố gắng quảng cáo xà phòng của mình với những tính năng như làm dịu làn da và đem lại sự sảng khoái khó tin. Nhưng đáng tiếc rằng đây cũng là những thông điệp mà các nhà sản xuất khác cũng đang hướng tới nên không thu hút được sự quan tâm của công chúng.
Theo Hopkins, quảng cáo sản phẩm tốt hơn đối thủ thôi chưa đủ; quảng cáo dựa trên sự khái quát hoá giống như “nước đổ đầu vịt”, mọi người sẽ lãng quên rất nhanh. Những câu quảng cáo thông dụng như: “tốt nhất trên thế giới” hay “giá rẻ nhất thị trường hiện nay” sẽ không nhận được nhiều sự quan tâm. Bởi vậy, hãy cố gắng cụ thể hoá bằng những con số hoặc những tiêu chí đặc sắc.
Chinh phục những người còn nghi ngờ
Trong quảng cáo của mình, Claude Hopkins đã thiết kế một tiêu đề bắt mắt nhằm tạo cảm xúc muốn mua xà phòng Palmolive một cách mãnh liệt cho người đọc. Thế nhưng đối với những người còn “bán tin bán nghi” vào bí kíp làm đẹp được cho là có tuổi đời từ 3.000 năm trước thì cần có “bí kíp” thu phục khác: thông tin bổ sung.
Ở phần nội dung của bài quảng cáo, Hopkins chinh phục những khách hàng còn đang nghi ngờ bằng cách nêu rõ những ưu điểm vượt trội của dầu cọ và dầu olive – hai thành phần đột phá của Palmolive. Nhờ đó, họ đã bị thuyết phục rằng công thức này thật sự đem lại hiệu quả.
Quảng cáo đúng trọng tâm
Trong 13 năm đầu tiên, Palmolive đã chạy mọi kiểu quảng cáo nhằm giải thích tại sao sự kết hợp của dầu cọ và dầu olive lại tạo nên loại xà phòng cao cấp. Thế nhưng ngay cả khi bạn quảng cáo rằng chất lượng sản phẩm của bạn là tốt thế giới, điều đó cũng chẳng có nhiều ý nghĩa nếu như bạn không thể cho người tiêu dùng thấy được hiệu quả của nó trong việc cải thiện cuộc sống của họ ra sao.
Claude Hopkins đã làm được điều đó. Bằng cách sử dụng hình ảnh sống động đầy thuyết phục về bí quyết làm đẹp của nữ hoàng Cleopatra – huyền thoại nhan sắc được cả thế giới ngưỡng mộ, việc kinh doanh của Palmolive đột ngột “phất lên như diều gặp gió”.
Nhờ Hopkins và chiến dịch quảng cáo đỉnh cao, từ một công ty đang đứng trước nguy cơ phá sản, Palmolive đã vươn lên phát triển rực rỡ. Đầu thế kỉ 20, Palmolive trở thành thương hiệu xà phòng bán chạy nhất thế giới.
Một thời gian sau, công ty đã hợp nhất với Peet Brothers – một nhà sản xuất xà phòng có trụ sở tại bang Kansas – Mỹ và trở thành Palmolive – Peet. Đến năm 1982, Palmolive-Peet mua lại Colgate và tạo thành tập đoàn Colgate-Palmolive-Peet. Năm 1953, Peet bị xoá tên, chỉ còn lại Colgate-Palmolive: “ông lớn” trong ngành sản xuất hàng tiêu dùng cho các hộ gia đình như hiện nay. Năm ngoái, tổng doanh thu thuần trên toàn cầu của công ty đạt 16,47 tỷ USD.
Những bài học “để đời” của Claude Hopkins đã được nhiều chuyên gia marketing đúc kết: "Người xem trung bình sẽ quyết định mua sản phẩm hay không trong 3 giây đầu tư khi xem quảng cáo. Họ mua hàng dựa trên cảm xúc, sau đó mới tính đến logic của quảng cáo. Nếu quảng cáo của bạn mất nửa phút để khách hàng tiềm năng xem và nhận ra thông điệp, bạn đã đánh mất họ".